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如果說不堪重負的雅琪宣布出讓股份還不那么引人注目的話，“巨無霸”大連万達意欲全線退出使人們不得不深刻地思考：中國足球是否已經到了生死存亡的關鍵時刻？足壇的“金融風暴”和經濟危机是否即將席卷中國大地？ 我們必須拯救中國足球，因為足球不僅僅是足球，在它“下海”之初，就擔負了為中國体育体制改革尋找突破口的重任。 在它之后走向市場的籃球、乒乓球、羽毛球的基本模式都与足球一般無二。拯救足球，就意味拯救整個体育制改革。 1993年，當中國國家隊兵敗伊爾比德，世界杯出線無望的時候，疾心的成都球迷，向全國發出了“中國足球SOS”的呼叫。轉過年來，首屆職業聯賽打破了舊有僵化的足球体制，將瀕臨死亡的中國足球帶出了死谷，引領到一片海闊天空之處。 然而，當足球改革在1995、1996年啟動了潛力無限的中國足球市場之后，足球改革的決策者和參与者們并沒有抓住時机，從實踐和理論兩個方面來探索中國足球產業化發展道路，百是被表面繁榮晃花了眼睛，全力于眼前利益的追逐。 如今，面對著中國足球俱樂部經濟上陷入困境，假球、黑哨縱橫，從業人員素質低下，球迷們是否又要呼喊“SOS”，懇請有關方面早出良策，治病救人？ 治病救人，首先要望、聞、問、切，找出病因。 中國足球病在何處呢？到底下是什么使中國足球俱樂部陷入今天的困頓？ 先看看外因。 一、國內外經濟環境不景气導致了球市的疲軟。 在東南亞金融危机及日韓經濟衰退的大環境下，國內大批企業不景气，大批工人下崗，在崗工人工資減少，中國經濟正為實現8％的年增長率而努力奮斗。所有這些都影響了我們的球市。 北京國安隊与韓國LG隊的比賽，現場觀眾有1万人之多，表面上看起來花團錦簇，但實際上只賣出了300張球票，其余的全都是贈票。 而大連万達俱樂部1998年首次推出了十元錢一張的學生票，這才使球市有了一點儿起色，在4．5万球迷中有1／3是學生。万達俱樂部不得不振臂一呼：保衛球市，從大連開始。 畢竟，足球不是生存的第一需要，在經濟緊張的情況下，被球迷最先削減的恐怕就是足球消費款項。 二、甲A匆忙擴軍，加劇了足球的惡性膨脹。 球員的天文數字的薪水令俱樂部疲于應付，而中國球員之所以能有這么高的价格，与其价值發生如此之大的背离，完全是由于市場供求關系決定的。中國足球后備人才不足，适齡員很難滿足增加的俱樂部的需求，因此在供求關系上就出現了賣方市場，球員們可以任意抬高身价，俱樂部則無可奈何。 就在這种情況下，中國足球決策者被虛假繁榮所迷惑，匆忙擴軍，雖然取得了一時的轟動效應，但是對長期發展十分不利。俱樂部們對有限的足球資源展開了更強烈的爭奪，球員身价進一步飄升。 其實，J聯賽已經為我們提供了供鑒：J聯賽隊伍匆忙從1O支擴大到16支，球員身价暴漲。前圓真圣以400万美元的轉會轉到了川崎貝爾迪，這是相當于謝林漢姆的身价，他根本不值。 很快，J聯賽組就遭到報應。 三、在利益分配中，俱樂部應得的利益被剝奪。 在改革初期，足協与俱樂部的職責分工不明确，足協管什么、不管什么不明确。 改革，從實質上講，就是權力和利益的再分配。 而俱樂部直至今日，還有一些重要的權力沒有拿到，甲級聯賽無論總冠名權合同還是電視轉播合同，都是足協一手操辦，并出面簽署的。職業聯賽已經進行了五年，卻還有一個問題沒有搞清楚：到底誰是市場主体？應該由誰來經營？ 從理論和實踐上看，足協都應該是事業法人，它應該還經營權于俱樂部。 場地廣告應該是俱樂部的一筆主要收入，可是，甲A各俱樂部場地廣告中有16塊屬于中國足協，其余8塊屬于俱樂部。 而俱樂部的廣告除位置不佳，在內容上也受到很多限制，不得与另16塊廣告相沖突。足協拿走的16塊廣告板中，除了有12塊根据贊助合同屬于國際管理集團外，還有4塊被足協下屬福特寶公司無償經營著。現在許多人都有疑問：福特寶在扮演什么樣的角色？ 場地廣告是屬于俱樂部的可開發資源，足協作為行業管理机构，本不該介入俱樂部的具体經營，在無授權的情況下也不能代理俱樂部行使經營權，更不能無償使用俱樂部的資源。 四、俱樂部經營需要一個良好的客觀環境在現行体制下，俱樂部經營力不從心。但是，中國足球界是諱言体制的。 中國的足球俱樂部不能夠獲得銀行貸款、發行股票、減免稅等优惠條件。因此，它們是不可能与在資本市場中融資的歐洲大球會相提并論的。 不僅如此，彩票不能發售，電視轉播拿不到錢，專利產品徒有虛名，廣告弄不到，中國足球市場雖然具有巨大的价值潛力，但在目前的格局下，卻沒有辦法挖掘到巨大的利潤。概而言之，中國還沒有形成一個良好的大環境，使企業首先能夠掙到可以養活自己的錢。 僅僅找到外因是不夠的，讓我們再從內因上找找，問題到底藏在哪儿。 一、俱樂部輕視對市場的開發，或雖然重視但是開發不力。 很多俱樂部老板因為市場開發不力而苦悶。他們認為，國內經濟勢不理想，体育產業開發受到很大沖擊。有的其它產業開發一點，有的干脆無法顧及開發。很多俱樂部對于門票、廣告等起碼的經營都力不從心，不少俱樂部的球隊冠名權、球衣廣告的出手价都低得惊人。老板們都提心被外界得知笑掉大牙。 當然，這里面有足球俱樂部所處環境不夠健康的問題，但是，俱樂部完全沒有責任了嗎？有多少俱樂部從主觀上就不重視對市場的開發，一邊寄希望于向當地政府“等靠要”，一邊看大老板的臉色。他們指縫中滾出的錢都比辛辛苦苦開發市場賺來的多得多。對市場的輕視，對球迷的輕視導致了俱樂部今天的窘迫。 二、俱樂部在經營操作上，有重大失誤，投放效益不高。 由于俱樂部在中國只有几年的歷史，屬于新生事物，該行業缺乏成熟理論及优秀執業人員，因此在投次上頻頻出現失誤。 最顯而易見的失誤就是在內外員引進上浪費了大量的資金。 很多俱樂部都由于缺乏操作經驗，引進的外員有的不适合本隊打法，有的干脆就是水貨，擱在隊里白占了外員名額，打發回家又得按合同賠償。加上俱樂部人員往返費用，試訓費等，是一筆頗為龐大的開支，勞民傷財，卻沒有任何效益。 在中國足球職業化改革進行到第五年的時候，中國足球俱樂部出現了“大廈將傾”的勢頭，難道中國的足球俱樂部已經走上了絕路嗎？ 在這里，我們應該明确兩點： 一、由于足球本身規律的制約，再高的投入也不可能在短時間內得到足夠的回報，俱樂部要准備長時間負債經營。 二、歐洲的老牌俱樂部在8O年代以前也都處于非贏利狀態，一直到9O年代吸收了美國職業俱樂部的先進經驗，并且其中一些成為上市公司以后，情況才紛紛好轉。 面對“'98俱樂部危机”，許多足球圈內人士都保持了相當的冷靜。 而這個時候，申花俱樂部則滿怀信心地給人們算了一筆帳。 申花俱樂部1998年全年聯賽主場票務工作是以1000万元人民幣的价格通過招標方式由上海体育場承包的：申花隊球衣胸前、背后包括肩頭和短褲上的廣告加起來收入近2OO万美元；4O塊聯賽場地廣告牌中，24塊歸中國足協，申花俱樂部負責經營16塊廣告牌帶來了800万左右的利潤。（由于上海是中國第一大商業都市，蘊含著無限商机，因此，申花在國內聯賽中首創了“三翻”立体廣告牌）。再加上其它一些項目的開發，申花俱樂部稱，他們1998年通過開發足球產業所獲的收入就近4000万人民幣。 足球，我們總還要踢下去的。 那么，面對今天俱樂部的窘迫，我們應該怎樣發起一場“救亡運動”，來搶救中國足球呢？ 為了拯救中國足球，就要在開源節流，增收節支方面做文章。 為了達到“節支”的目的，可采取的有效措施不外乎兩個：縮編和建立行規。“節支”主要是要抑制球員過度膨脹的工資、獎金。 同中國大多數行業一樣，中國足球界也在呼喚自己的“行規”。在職業聯賽之初，俱樂部之間的行規尚未建立起來，因此才會出現在海埂有樂部老板提著密碼箱做其它俱樂部球員的“策反”工作，或者以房子、戶口等作為代价互挖牆角。雖然看起來一些俱樂部一時得到實惠，但最終球員身价暴漲使所有俱樂部都身受其害。 中國足協作為一個行業組織，有為中國足球界制定行規的責任，中國足協當然也為此作努力。1996年廣州足球工作會議上，足協頒布了“限薪法令”，規定甲A俱樂部球員月薪水不超過5400元，甲B俱樂部球員月薪水不超過3600元，并且球員收入与俱樂部收入挂鉤。然而由于缺乏強有力的審計監督手段，這一法規形同虛設。 各俱樂部除了呼喚足協的“強有力手段”外，自身也要加強約束，齊心協力，共建行規。 而縮編則需要足協對現有聯賽俱樂部進行削減，職消甲B這一級別，只設甲、乙兩級，將職業俱樂部規范在20個以內。 甲級B組原本就是“有中國特色”的俱樂部制度，与國際慣例不符。而過于膨脹的數量，使俱樂部為爭奪資源而苦斗。在韓國，參加K聯賽的隊伍只有10支，而中國有26支多，也許有人說，韓國人口不過4000多万，中國則有12億人口，基數不同。 然而，這种普及——提高的評判是不能以人口的絕對數量作為依据的，而應該以足球人口的數量作為標准，須知，韓國注冊球員350500人，而中國注冊球員1996年僅為7675人。而只有1．2億人口的日本，注冊球員有358989人，參加J聯賽的甲級隊伍卻只有16支，計划到1999年擴編到19支，遭到來自國內的大力反對。而足球傳統极佳的意大利，甲級隊才18支，我們卻有26支之多，与意大利相比，我們既沒有源源不斷的后備人才，又沒有雄厚的資金購買世界一流球員，只能爭奪國內的有限几個球員，不僅使他們身价暴漲，而且降低了比賽的觀賞性。 如果縮編的話，勢必會損害一些人的利益，遭受一定阻力。 當初中國職業聯賽是在一片眾說紛紜中擴編的，中國足協雖然不是行政机构，但它部分地代行了行政机關的職能，因此相信它有辦法將部分人的不滿“擺平”。 “節支”畢竟只是其次，最重要的還是“增收”。“增收”是每個俱樂部面臨的首要課題。解決了不這一問題，不學會商海中游泳，俱樂部難逃經濟上的困境。 一、要“增收”，首先要加大市場開發力度。 俱樂部首先要表現出對市場的關怀和重視以及對廣大消費者的尊重。 有的俱樂部委屈地說，我不是不重視市場，也不是不搞開發，我什么產品都開發得出來，但就是賣不出去，球迷太窮，沒有市場，又有什么辦法？ 的确，中國，球迷產品不好賣。俱樂部要是賣小喇叭，生意未見得比球場門口的小商敗好。不少俱樂部都開發了T恤、帽子、背包、紀念章、球員卡、挂歷等標志產品，但大多銷量廖廖無几。 一時間，似乎俱樂部的標志產品開發走了絕路。 果真如此碼？ 克林斯曼所穿的“18”號球衣，一個賽季就賣了50万件，俱樂部和球衣贊助商笑眯了眼睛。而中國真的就缺乏市場，老百姓窮得拿有出錢來進行体育消費嗎？ 非也。美國職業籃球聯賽在中國培育了大量的“喬丹迷”，NIKE体育服裝、NBA隊服、球星卡及其它相關產品在中國銷量相當可觀，給NBA及其贊助商帶來很大的經濟效益。 而引進了范志毅、孫繼海的水晶宮隊已經在根据收視率計算球迷人數，并進而在中國推銷紀念品和T恤衫。 許多外國俱樂部都發現了中國這一潛力巨大的市場，紛紛有所計划，有所行動。 而我們的俱樂部卻一味地哀歎：沒有市場不是沒有市場，市場是要培育，要挖掘的。 而為了挖掘市場，我們就要談到另外一個問題：我們要加強對市場的調查研究，并且加強對專門人才的培養。 職業聯賽已經進行五年了，大多數的俱樂部都還在只為競賽成績而奔忙；買球員、炒教練、上海耿打聯賽……而足球產業的開發則被視為細枝末節。到今天為止，有哪一個俱樂部對市場做過一個周密細致的調研？恐怕沒有。 開發市場，首先要了解市場 比如說，開發標志產品之前就應該調查得知：球迷是哪几個年齡段組成的；興趣、愛好有什么不同；購買力如何；會對什么樣的產品有興趣；產品在何時何地發售最能引起球迷興趣……而在進行商務廣告開發前，則應該對以下問題進行研究：什么樣的商家對足球廣告感興趣；足球廣告將對這樣的商家提高知名度和產品促銷起到什么樣的具体效果；商家能夠接受的廣告价位是多少……只有對市場情況了然于胸，才能有針對性地“出擊”，在商務開發中大獲全胜。 現有俱樂部為什么不能夠在市場運作中得心應手呢？因為缺乏專門性的經營人才。 很早以前，就有人提出了這樣一個疑問：誰來領導俱樂部？ 出身足球界的人不懂經營，出身商界的人不懂足球，能夠兼有兩者之長的人才如同鳳毛麟角。 現在俱樂部不僅不能夠按照現代企業制度運作，就是比起原有企業的經營和管理，也要遜色几分。 因此，培養既懂足球又懂經營的專門人才，已成為當務之急。 二、俱樂部要爭取得到其應有的經營權。 時值今日，俱樂部仍然沒有獨立的廣告經營權，聯賽廣告經營權仍然掌握在足協的手中。 職業聯賽啟動之初，國際管理集團購買甲A聯賽冠名權，其注入的1000万資金為俱樂部解了燃眉之急。但非常時顯，這筆買賣國際管理集團大有賺頭。國際管理集團向佳能、富士、福特等公司出售每塊廣告牌絕不是國人售价所能夠想象的，國際管理集團僅賣廣告牌一項，就可以收回近十倍的收入。 如果說，五年以前我們的足協和俱樂部還沒見過什么世面，沒有能力獨立對海外進行廣告經營的話，那么，現在隨著聯賽的進展，中國甲級聯賽已有赶超日、韓兩國聯賽的勢頭，而且，在中國甲級聯賽的背后，又有一個12億的巨大市常各國公司面對這樣誘人的市場，不可能不聞風而動。而國際管理集團將贊助額由原來的每年1000万提高到1個億，正表明了中國聯賽含金量的提高。 在中國足協与國際管理集團的五年合同到期后，足協与各俱樂部的合同也相應到期，像國安、申花這樣的俱樂部顯然已經具備獨立操作廣告經營的能力，屆時足協是否可以放心大膽地還政于民呢？ 申花俱樂部的場地采用三翻廣告牌，24塊屬于足協，16塊屬于俱樂部，這16塊廣告片的年收入為800万，而如果40塊廣告牌屬于俱樂部，則收入為2000万，數目相當可觀。而現在，申花俱樂部每年只從足協拿到100万。 還有一些權益是俱樂部應該得到而沒有得到的，如電視轉播費；有一些權益則是俱樂部和足協要去爭取的，如足球彩票的發行。 三、希望更多的“航空母艦型”的大企業入主中國足壇。 在職業聯賽初期，每年只要有几百万元的投入就可以運作一個俱樂部，因此，許多民營企業也能夠支撐。時值今日，足球俱樂部的高投入已令那些中小企業紛紛敗退。 武漢雅琪是一個生產服裝的企業，每年產值只有1個億。 廣州太陽神在前几年保健品熱的時候，產值能達十几億，而隨著保健品降溫，產值有時只有几億，因此對廣州太陽俱樂部的支持便每況日下。 松日集團的主打產品是彩電，但它的品牌的确不夠響亮。 足球俱樂部顯然需要更為有力的支撐。 四、加大對青少年球員的培養力度，在未來的競爭中占据有利的位置。 万達俱樂部之所以能夠五年聯賽四次奪冠，得益于大連市良好的后備人才基礎，而遼宁隊能夠沉浮三個賽季之后重新沖上甲A，得益于遼軍一干小將的崛起。這些人才的成長，也都不是在一日兩日內完成的，大連隊早在80年代要90年代初戚務生作教練的時候，就開始了對今天這批隊員的栽培；而遼宁少年隊一直在國內比賽中保持著优秀的成績，一直沒有放松過對后備人才的培養。 許多俱樂部對于遼宁俱樂部的鼎盛人才眼紅心跳。在'96賽季，遼宁俱樂部就出售了大批隊員，換來大筆收入，而1998年初，遼宁俱樂部更是賣了6名隊員，依靠這筆錢度過經濟難關；而賽季中途向法國南錫隊出售李金羽，售价為50万美元，遼宁俱樂部顯然是賺了一筆。 滿怀羡慕的其它俱樂部是否有所感悟，能夠靜下心來培養自己的后備人才呢？ 對于一些小俱樂部來說，更應該“高筑牆，廣集糧，緩稱王”。腳踏實地地搞好青少年培養工作，不僅可以培養球員為己所用，節約大筆轉會費開支，而且還可以將球員出售，作為俱樂部的一項收入來源。 目前，中國的理論工作者們在判斷： 体育產業能否在下個世紀成為國民經濟的新增長點？ 能夠构成國民經濟新增長點的產業，如新興的信息產業、居民住宅建筑業，都有如下的特點：一、不在傳統產業結构中，或在傳統產業結构中但突然加快增長速度；二、對整個產業結构變化會有影響，作為產業長鏈條中的關鍵環節，可以帶動其它產業的發展；三、增長幅度很大，超過其它行業的增幅，有一個高速發展的空間。 如果逐條對照的話，我們不難發現，体育產業已經具備了成為國民經濟新的增長點的條件：一、体育產業是新興產業，体育無形資產的開發、彩票開發、賽事經營等等都不在傳統的產業結构中；二、体育產業作為第三產業，它的發展帶動了第二產業的体育用品、飲料業，第三產業中的運輸、餐飲、服務、媒体以及相關的第一產業的發展。 三、如今体育部門自身創收与國家投入為1：1，收入數量雖小，但增長速度很快。据專家預測，本世紀末居民家用電器消費已近乎飽和，而購車又過于遙遠，這中間必然有一個新的消費熱點來充填。隨著人們越來越關注生活質量，体育消費將脫穎而出。 1996年4月，全國人大通過《關于國民經濟和社會發展“九五”計划和2010年遠景目標綱要》，其中明确提出了我國体育產業化發展的方針。 1997年全國体委主任工作會議上，伍紹祖主任提出，要抓住体育成為消費熱點的契机，使其成為下一世紀新的經濟增長點。 市場經濟是一种把一切經濟活動都納入自己股掌之中的經濟，不論是以贏利為目的的生產經營企業，還是不以營利為目的的事業單位，只要這個領域有經濟活，它就必然要受市場經濟的調控。建立与社會主義市場經濟相适應的体育体制，必須把体育產業化作為最重要的內容。中共中央、國務院在《關于加快發展第三產業的決定》中要求，体育要以產業化為方向，建立充滿生机与活力的第三產業的自我發展机制。而且，實現体育產業化是社會主義市場經濟條件下体育事業生存和發展的必然選擇。 在現代社會中，体育運動高度的競技性和觀賞性以及發達的專門技術已使其具備了很強的市場性和很高的市場价值。体育運動的職業化正是建立在這一基礎之上的。 我國的体育產業開發經歷了一個從無到有，從無形到有形，日益發展壯大的過程。 對于足球項目來說，由于其比賽場面大，參賽人數多，對抗激烈，可觀賞性強，具有成千上万人的支持者，因此足球市場化在体育產業化改革中責無旁貸地走在了最前面。 足球作為中國体育体制改革的排頭兵，因其自身巨大的吸引力，已經逐漸能夠在商海里游泳，雖然泳姿不甚优美，但起碼沒有一下子就被淹死。 因此，我們實在沒有理由被一兩個波折嚇破了膽，甚至走回頭路。 前途是光明的，道路是曲折的。 現代体育反映了人類和平、向上、進步的体育精神和追求，日益普及和向國際化方向發展，對人類有著廣泛的影響，因此備受世界的關注，有著崇高聲譽和宣傳效應，因此成為商家的黃金廣告介質，或在其產品上展示体育活動、体育組織的標志，或成為重大賽事的資助者，從而建立企業的社會美譽度，培養消費者對企業對產品的信賴和好感，達到促銷獲利以及擴大企業影響和知名度的目的。在1995年5月∼8月，短短的1OO天時間內，由中國足協主辦、企業承辦的商業比賽共有12場，吸納了4000多万元的社會資金。在中意中國一汽杯足球對抗賽中，共設立了10項商品標牌命名的獎項，由10多個企業投身其中，更有其它厂商在場地廣告、球票上大做文章。 縱觀世界，經濟的發展為体育提供了廣闊的社會空間。自7O年代以后，隨著經濟的發展，体育規模的逐漸擴大，体育資金需求的日益膨脹，体育的經濟功能的不斷開發，体育產業呈現出快速化、國際化的發展趨勢。有些國家的体育產業成為本國國民經濟支柱產業，如世界上体育產業最發達的美國，自8O年代末，其体育產值就已超過600億美元，比石化工業（533億美元）、汽車業（531億美元）等重要工業部門的產值還要多，体育產業的年產值占美國國民生產總值的1．3％，在民經濟各行各業中居第22位。英國体育產業年產值達68．5億英鎊，超過汽車制造業和煙草業的產值，政府從体育產業中得到的稅收就有24億英鎊，相當于政府用于体育投資的5倍，這一收入甚至比對英國經濟起重要作用勞埃德保險市場的收入要多5．5億英鎊。意大利以“足球工業”為主力的体育產業，年產值在8O年代末已達24億里拉，躋身于意大利國民經濟十大部門的行列。 在發展社會主義市場經濟，推進体育產業化發展的過程，加強對体育無形資產的經營開發，是非常重要的。 1998年1月5日，國際足協秘書長布拉特在新加坡召開的首屆國際足球博覽會說，目前，足球已經發展成為一項年產值達2000億美元的產業，而且這個產業直接或間接地影響著12億人口。 而在中國，体育市場的需求越來越大——以足球職業化改革為突破口，体育改革也大大地推進了這一市場的形成和發展。 改革開放以來，中國人民的生活水平和質量都有了极大的提高和改進，1996年与十年前相比，我國人均國民生產總值增長了近6倍，城鎮職工的工資增長4．4倍，城鎮人均生活費收入增長了近6倍，在此期間，用于娛樂、教育、文化服務的消費也增長了近6倍。加之國家實行“五天工作制”，中國的普通老百姓終于也過上了既有錢又有閒的日子，人們既有了文化娛樂消費的經濟基礎，又有了追求和獲得這种享受的閒暇時間。正因為這樣，老百姓在花錢充分体現了足球的魅力和足球市場的潛力。在我國，体育產業的黃金時代已經曙光初露。只有再堅持一步，擦去敷在足球上面的泡沫，足球的輝煌日子就會到來。 職業聯賽進行到第五年的時候，俱樂部爆發經濟危机也許并不是件坏事，它能令我們頭腦更加清醒地審視我們的職業化改革和我們的俱樂部制度，能夠透過表面現象更深刻地去探究問題的本質，讓我們找個并不盛產哲學家的民族對我們走過的路時行一番思考。 我們不拒絕歷史，因為歷史使我們聰明。 我們同樣不拒絕未來，因為未來使我們樂觀。 我們有理由對中國足球的未來充滿信心，我們同樣有理由對中國足球俱樂部的命運充滿信心。 ------------------ 文學殿堂 FUMA掃描校對 |http://www.yesho.com/wenxue/ |
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