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可口可樂出現在紛扰、創新、爭奪的新生美國。一部可口可樂史就是美國史的縮影，可口可樂与美國一道長大、強壯，它轉變了消費模式，改進了人們對休閒、工作、廣告、性愛、家庭、及祖國的認識。 可是，十九世紀未的人們全然沒有預見到那些影響，當時，美國內戰后，農民、傷兵和移民使得成藥業膨脹起來，美洲大地廣告泛濫、秘方橫流。某位藥品商甚至要贊助自由女神像（一八八六年），條件是在神像基座上樹個特大廣告。在有錢可賺的時候，美國人大都樂意忍受民主和人權掩飾下的虛偽。只要有錢，流氓無賴也受人擁戴和崇拜。 所以心理學家兼哲學家威倫·詹姆斯痛斥世風時說：“第一眼瞧見《先鋒報》，我就脊梁骨僵硬、呼吸停滯，感覺就像一團屎尿打在我的臉上。將來我們報刊上全是惡心透頂的新聞，這怪物正飛速成長；報紙的字里行間充斥著廣告詞，廣告話語在報刊里的地位，僅次于自殺、謀殺、打斗、誘奸、強奸等等……” 美式民主自由的基本教義就是名正言順的追求財富，不擇手段地攫取金錢。在這种狀態和社會心理背景下可口可樂應運而生。 “攀的鍋子傾斜時嗅到了香气，他用木勺從鍋子里舀著鼓泡的咖啡似是而非的液体，涼了就放入嘴里嘗嘗。”可口可樂“秘方”的檔案第一監理人威爾伯·卡路茲是這樣描述它的誕生的，此情此景就像“圣母瑪麗亞產子”一樣。 可口可樂企業傳奇更是寫下這樣的一筆：從舔嘴的一瞬間，就宣布了可口可樂的未來！但是，公眾以為這些官方宣言真有點像神話，他們更深信攀先生只不過是個赤腳醫生或者在后院私造假藥的江湖郎中。 人們傳誦著。 一八八五年的仲夏，一們高個老頭拈著胡須漫步在亞特蘭大市區的馬利他大街上，他拐進“雅格”雜貨舖准備買杯汽水冰飲。“賣報！賣報！一天的消息早知道！”報童邊跑邊叫，引來了老頭的思考。他赶緊招手，“小鬼！來份快報！”映入他眼帘的是凶、私刑等新聞，更引人注目的卻是關于飲酒許令的社論： “上帝和法官共同裁處吧，飲酒是最大的犯罪呀！一旦有了許可令，市民肯定被慫恿，引誘去酗酒，酒吧就會住每張嘴里狂灌威士忌！” 老頭夾著報紙，從容地橫穿馬路，來到馬早他街一○七號房，掏出了鑰匙。“嘿，攀帕敦先生，今天好熱呀！”一位過路牛仔向老人舉帽致敬。 當攀帕敦先生走進自己的實驗室時，面對剛從秘魯進品的可卡因和制取它的設備，這位老郎中突然一陣昏暈，老對頭又找上門來了。 他能治好別人的頭痛腦熱、感冒、消化不良、性功能衰竭等等，卻治不好自己。胃潰瘍和風濕病一起襲來，整垮了他，慌亂中，他從秘密的抽屜夾層里找到了自己的藥戒酒用的藥物，顫危危地把注射筒灌滿，又慢慢地注入体內。 五十四歲的約翰·史迪斯·攀帕敦醫生打進自己手臂的不是別的藥品，而是嗎啡！他正在做的試驗正是可口可樂試驗！難怪后人都說，可口可樂像其它秘方一樣有其自身的歷史、地理和文化背景，但它是一种滲有特質可卡咸的“藥”！ 攀帕敦為了找准口感，反复不斷地試驗，當偶然將糖精和碳酸水混合是，奇跡就出現了！它沉醉于其中，一直渴盼發明一种東西能將藥物和飲料聯珠壁合，并且要完美無瑕以及暢銷全世界。 自從一七六七年普里杰制造出二氧化碳后，人工合成的碳酸水就成了緊俏的補藥；一八三九年法國移民羅索爾首創在碳酸水（俗稱蘇打水）里加進各种口味，效顰者開始一窩蜂而上。“黑爾櫻桃蘇打水”來了，……蘇打水業生意興隆,攀帕敦正好赶上了這個黃金時代。 在那神奇的咂摸著嘴唇的一瞬間，一种新的冒泡泡的飲料誕生了。老攀帕敦先生發明了“可口可樂”秘制配方，顧客們也滿意的舔舔嘴唇：我愛上了可口可樂。而后，艾莎·甘特多先生在攀帕敦先生辭世前買下了可口可樂配方，百般宣傳，終成了亞特蘭大的超級富豪。 二十世紀初，這种可樂飲料的興起、成名、被世人接二連三地以“可口可樂傳奇”的名義加以傳誦。 一八八五年，攀帕敦先生向世人宣布：“使用可卡葉不僅保持健康，而且能延年益壽，服用他的人，大腦和四肢都有會有超常的發揮……”。他總是高傲地認為別人的藥一無是處，微不足道。 其實，他心中多的是一份恐慌，因為他一直夢想著能賺大錢，可以養家糊口，能夠建立自己的實驗室，甚至向慈善事業捐款。早在一八七九年，四十八歲的他就有蒼老之感，畢竟那時代的男人平均壽命才四十二歲，并且窮困的攀又被疾病纏身。每當風濕病和胃潰瘍突然襲來時，他就動彈不得，苦不堪言。他不斷試制新藥、新飲料，頑固地深信別的人是無能為力的。盡管攀看到別的發明家憑借專利發了大財，他還是說那些人都是沒有受過什么教育，缺乏一种為事業獻身的奉獻精神。特別是，他認為那些人是文盲，教育水准太低了！ 攀帕敦的教育和生活歷程是這樣的：一八三一年出生于佐治亞州的諾科斯維爾城，十七歲時就讀于佐治亞南方藥店用植物學院。一八五○年畢業后干了一段時間的蒸气療師，又到費城進修一年，之后在佐治亞州的歐格利素當藥劑師。在這里和安娜·伊莉莎·科利夫·劉易斯一見鐘情，二人在一八五三年結婚，婚后一年喜得獨子卡利·內·攀帕敦。一八五五年攀帕敦來到哥倫布，除了擔任藥劑師外，他還做眼科手術，但要收入還是靠賣“三佛醫生”之類的強壯劑專利產品和“南方之補”等到藥品酒。 南北戰爭開火后，攀帕敦參軍當了中尉，但不幸的是受了傷，一八五六年十一月他傷愈后從糾紐約采購回來后又開始賣藥事業。一天，他的侄女提醒他身上的傷疤時，他拒絕說忘了一切有關戰爭的事。那是在一八六五年四月十六日南方投降后一周，攀帕敦騎兵隊遇到了打過來的北軍，攀帕敦中了槍，還被軍刀砍中了。幸運的是，腰上的錢夾擋住了子彈，打歪了軍刀，讓他死里逃生。 往后五年，攀帕敦和富人奧斯汀·俄克醫生合伙發財，但是攀帕敦總沒有積蓄，不是花錢做實驗，就是饋給家人親友。 一八六九年，攀帕敦來到亞特蘭大創業，有“鳳凰城”之稱的亞特蘭大最先是小屋群落、妓院和酒家雜處之所。剛開始，攀帕敦和合伙人准備大干一場，在豪華的鏡鉑屋飯庄創建了全城最大的藥品貿易商城。他和合伙人雖然十分高尚，也很勤勞，但缺乏管理，導致了一八七二年的破產。雖然攀帕敦不斷實驗出新藥，也吸引了有錢的合作者，但沒能從這次破產中重生。一八七四年和一八七八年兩度遭受火災，第二次火災毀掉了他兩万美金的存品，保險賠償也只有半數。盡管說攀帕敦“不是吃這行飯的料”有失公正，但也能憑此想見其窘境。一八七九年，攀帕敦才償清陳年老賬，得以在研究新產品方面自由地支配時間。 數年后，攀帕敦發明了“印第安女王”染發劑、“配方47%”的風濕藥、三效肝丸、姜靈、檸檬桔子万靈藥，還有一些今人所淡忘的成藥和飲料。一八八六年，所有的報紙都熱衷于報道他晚年所嘗到的各种成功滋味。 除了醫藥學和藥物學學位之外，攀帕敦一輩子都手不釋卷。十九世紀七十年代晚期，他讀了有關可卡樹的書，看到秘魯和玻利維亞土著咀嚼可卡葉的習俗，讀到老醫生鮑伯·克利斯蒂生嚼可卡葉后空腹爬3224英尺的山的傳奇，還接触了所有關于可卡葉的文獻。一八八○年初期,醫生和藥劑師不斷提出可卡葉与可卡鹼治療鴉片和嗎啡癮的報告,中期有本藥期刊斷言“可卡熱”是戒酗酒玫服用嗎啡惡習的結果。此外，有名的弗洛伊德先生首先在一八八四年親自嘗試可卡鹼，可卡鹼簡直成了他周期性沮喪和昏睡症的唯一解藥。而且，弗氏還确切地感到了性能力增強了。 可卡葉最著名的商業飲料是“酚·瑪麗安妮”,也就是可口可樂的“始祖”用葡萄酒泡可卡葉的東西；它是科西嘉人安科路·瑪麗安妮所發明的。這种可卡鹼混和酒從歐洲打進美國市場全靠發明者的行銷天才，瑪麗安妮專門找名人來作證明，包括愛迪生、左拉、麥金劉總統、維多利亞女王、莎娜朋哈得、利麗安·羅素、“水牛”比爾、寇爾以及三位教皇。教皇里奧十三世還頒金牌給他，教皇的傳記中記載“他只吃最簡單的食物，喝點酒和水，……享年九十三歲.”瑪麗安妮還受到國王、公主、權貴、牧師、政客和上層人物的推崇，只差點沒向上帝求證了。 一八八五年格蘭特將軍病入膏肓時，醫生就是用“酚·瑪麗安妮”緩解他喉癌的痛苦奇跡般地替他保住了性命，順利讓他完成了加憶錄。在將軍生病期間，瑪麗安妮應邀前往紐約，讓醫生們更了解這种神藥。之后，他又大肆渲染將軍用過他的藥。 “酚·瑪麗安妮”橫掃市場時假冒偽劣者也就層出不窮。攀帕敦的“法國可卡酒”就是一种比效高明的仿制品，但卻是更好的改良藥。攀氏聲稱他的酒含有秘魯可卡樹的藥性、非洲可樂果以及純正葡萄酒，“科學家、學者、詩人、牧師、律師、醫生，還有勞動者，全部是這种智力強化劑的受惠者”。其實，攀氏補藥的三种成分据分析都是壯陽藥。再請看一看他們的廣告。 “美國人是地球不最神兮兮的人，……所有受神經質之苦的人，我們都向您推荐這种奇藥法國可卡酒，它能治愈一切神經上的毛病、消化不良、身心虛弱、胃炎、便秘、頭痛、神經病……，法國可卡酒被确認為類的最大福音、上帝賜給醫藥界的厚禮。牧師、律師、學者、商人、銀行家、名嬡淑女、因辦公所致的神經衰弱和腸胃不佳的人、需要神經補品和良性興奮劑的人，將會發現法國可卡酒是無价之寶，是歡樂和健康的回春藥。可卡酒是性器官的最佳強化劑，能治愈的輸精管衰弱和性無能等疾病，對不幸沾上嗎啡癮或鴉片癮的人和過度服用酒精興奮劑的人，法國可卡酒已被驗證為最好的藥劑，几乎長期虛弱的人盛贊法國可卡酒巴是极佳的強化劑。法國可卡酒，得到世界上兩万多最具常識和科學素養的醫藥界權威的保證。” 用可卡鹼治嗎啡癮，攀帕敦有自己的道理：他最初用嗎啡減除槍傷的刀的疼痛，像眾多退伍軍人一樣染上了“陸軍病”（即嗎啡癮），后來由于慢性病而繼續服用。故此，他企圖用法國可卡酒來戒除自己的嗎啡癮，于是就有本文開頭的那一幕。 值得警惕的是，正如若干醫生和報界人士警告的一樣，可卡也許真能讓人遠离嗎啡卻令人再次成了新藥的奴隸。弗洛伊德把可卡鹼當作嗎啡解毒劑，介紹給朋友福，一年后福死于可卡鹼癮，死狀凄慘。 攀帕敦在一八八五年六月面對亞特蘭大報紙的批評時，站出來為可卡鹼辯論。他同意誤服可卡鹼的危險，但認為可以同樣的話批評任何有效藥。他還是把可卡鹼奉為万靈丹，可以強身健体、永葆青春、延年益壽。又在報紙上打廣告，展開定宣傳攻勢，結果帶來令人振奮的銷售業績，這使攀氏差點一不小心成了藥界的百万富翁。但是，薩姆·瓊斯牧師發起了“禁酒運動”。 這位改過自新的酒鬼、報界的寵儿，是個頗受歡迎、粗獷、講話又快又善比喻的傳教士。被稱為“放炮傳教士”，受過高等教育，演說精彩、領導禁酒多年，因此最終他的妙語如珠和蹂躪功夫使得亞特蘭大和密爾頓城通了禁酒令。攀帕敦感來危机四伏，瘋狂地實驗，修改可卡酒的配方。剔除了酒，加水果液太苦；加糖又甜要膩，又加酸味。一八八五年整個冬天他都在試驗著。 十二月，北部人弗朗·魯賓遜和大衛·杜出現在攀的門前，他們正兜售著自己的“彩印机”。兩人是緬因州來的，近几年定居在依華，在南方旅游時落腳于亞特蘭大，四處尋找合伙人。有人說攀帕敦先生似乎總在尋找新點子和新合作伙伴，建議他們來試試。攀帕敦跟老伙計艾得·荷拉商量扣，四個拍扳定交；新企業命名為“攀帕敦化學公司”。荷拉是唯一的投資者，但四人等到分股分，攀以個人才能和實驗室入股，魯賓遜和大衛以印刷机投資。該企業馬上在公司信件上大吹特吹：世界的偉大奇跡就是一次能在報紙上印出兩种顏色！但出版商并不理睬。 真到第二年春季，攀先生都都在不停實驗。在他新實驗室里，他終于試制出他的“戒酒飲料”。經過股東的一致辭討論，名稱最后确定為魯賓遜想到的“可口可樂”。大家一致辭認為這是個好名字，不只是因為“CoCaCoLa”點名了兩种主要成份，也由于兩個字開頭押、很響亮。 日以繼夜研究配方的攀帕敦該休息一會，魯賓遜接過了生產棒，一手包辦制造，全力促銷。一八八六年五月《亞特蘭大日報》上打出了第一次廣告：“可口可樂，可口！清新！歡樂！活力！是新潮蘇打飲料，含有神奇的可卡葉和著名的可樂果的特性。” 一語點出了它是治療頭痛、沮喪的興奮劑，又是獨特品味的碳酸水。簡短有力的廣告，開創了現代廣告之先河。“可口、清新”的形容詞已經成為可口可樂的同義詞了。但簡短的主要原因不在此，而是這樣做便宜；四位股東資金有限，產品問世的頭一年廣告費才一百五十元！費用少卻帶來极為可觀的曝光次數，大旗幟的防水布招牌一塊錢一個，每個公共汽車廣告一分多，每份海報三厘多，一塊錢可以印一千張折价卷。 飲料上市才兩天，攀就匿名給實驗室寫信，報怨說：“某股東名字就別提了，他拒絕做可口可樂的樣品式飲，別再舉行免費試飲了，因為我們所得的利潤不允許如此浪費。”但魯賓遜輕而易舉就改變了攀的想法，為了將來的利潤，他們需要做試飲，更需要很多其他促銷方式。 同時，禁酒令于一八八六年七月一日在亞特蘭大雷厲風行的執行起來。但攀雙開始廣告法國可卡酒，這回廣告說服用者會特別長壽，“有案例表明可活到一百歲，甚至一百五十歲”。這些廣告使銷售量大增，可口可樂和可卡酒銷遍全國，到處都有在訂貨。銷售量大增，也帶來了公司人事更迭，杜先生撤回股份，由曼徹斯特市的藥劑師亞利山大取代，股本增加到一万元，亞利山大當上了總經理。同盟時，伍爾佛·華克以推銷員的身份加入，他是攀帕敦騎兵附隊的傷兵，跛腳卻在公司早期站了關鍵地位。 攀帕敦的獨子查利·攀帕敦也現在公司薪資賬單中，他學習生產以讓魯賓遜專心促銷。小攀帕敦當時33歲，很女性化，又酗酒，自然性情乖戾了，令老攀帕敦失望和憂心。老攀帕敦滿腦子新計划新配方新發明，報界預計這位發明家似乎“正走上致富之路”，他有兩种最暢銷的飲料，新的東西也將問世。 一八八七年六月二十八日，老攀帕敦獲得了可口可樂注冊商標的專利權，确認了享有法律上的發言權，但是，一個星期以后，事情竟然急轉直下地大變了。 |
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