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第十章 麗莎·克萊伯恩


             ——不屈不撓的開拓者

      直覺是上帝的禮物,邏輯是其忠實的仆人。
             ——阿爾伯特·愛因斯坦

  隨便問一個職業婦女或購物女士,“麗莎”在她們腦中的印象是什么,你能立即得出麥迪遜大街市場分析家才能有的解釋,“麗莎格調”和“麗莎服”成為美國有史以來最快得到廣泛承認的牌子。首次推向市場是1976年,到1986年已成為專為美國婦女設計、實用而便宜的職業時裝的專門組織。“麗莎”是由于其瞄准工作婦女階層,以運動裝風格為那些職業女性提供現成時裝而成名。它具有大眾化品味和簡洁而實用的風格,注重混合性配套協調,這在競爭激烈的時裝界從未曾做到過。“時髦、實用和實惠”是麗莎的商標。令人吃惊的是“麗莎”品牌确立短短的10年內得以實現,這在同行競爭激烈的“卑劣”的商界是絕無先例的。像通常發生的那樣,隨著麗莎牌子認可度的上升,銷售利潤和成功曲線同步上揚。
  沒有其他公司能像麗莎·克萊伯恩這樣經歷如此令人炫目的發展,書中也沒有一位婦女像她這樣在如此短的時間內賺如此之多的錢(不到10年里賺了20億美元),原因何在?切合時宜也。她以實用得体、風格獨特、顏色別致和面料舒适組成層次丰富、配套齊全(為各類外套混合性匹配)的成衣,以合适的价格(比平均价略高),為一個涌現的市場(職業婦女)提供其所需的(別具風格的衣服)。克萊伯恩設計專為普通婦女考慮,而不是身材苗條的模特儿尺寸,她解決了需要解決的問題,她以其优雅,別具風格和簡單明了的方法來實現。
  克萊伯恩改變了職業上班婦女的穿著方式,她以現成時裝讓她們變得瀟洒而有事業特色,她的神奇之處在于她听從自己內在聲音來為她認為的職業商界婦女設計衣服,不像行家預測的那樣,她的內在聲音并沒有出現誤導。這位開拓者沒有理會行家意見,后者從未同意她這种策略。她相信自己內在的為美國上班族婦女打扮”的意見,情愿以家庭積蓄(5万美元)賭這個夢想,她直覺得出的像她這樣的婦女想穿什么的看法,正如与現實相吻合,作為工作婦女,克萊伯恩明白那些時裝巨頭所不明白的東西,她告訴《幸福》雜志(1987):“我自己也在工作,我想看上去精神,我不認為要付一大筆錢來做到這點。只有几家公司為這群職業婦女提供衣眼——老式陳舊的正規套裝,我認為我們能做得更好。
  克萊伯恩進而去實現她畢身的夢想,制造自己風格的婦女時裝,她的洞察眼光成為掀起婦女時裝及其銷售市場一場革命的基本构件,麗莎·克萊伯恩以前所未有的態勢主導了這一婦女時裝領域。《婦女時裝日報》(1991)將麗莎·克萊伯恩稱為:“一個20億美元的珍奇。”《幸福》雜志這么評論公司:“麗莎·克萊伯恩是個偉大的開拓者”,并在1992年將其列為美國“最受歡迎的300家公司”中第4名,在時裝業僅次于列維·斯特勞斯,《工作婦女》(1992)贊歎道:“今天,麗莎·克萊伯恩不僅只是美國最成功的服裝公司——也是這一時期美國最成功的公司之一”。
  這一商業形象是僅有的被列入《幸福》500家大企業中由婦女創立的兩家企業之一,它是以最快速度步入這一行列的企業,它只經過10年的經營便踏入了《幸福》雜志500家精英企業的神圣門戶。根据成功的“利潤回報”尺度,《幸福》雜志還將麗莎·克萊伯恩列為1979—1988年頭號企業,難以置信的是,10年間公司年平均利潤達40%,這對于一個1976年剛冒頭的企業來說簡真令人難以理解,這使《幸福》雜志宣稱:“麗莎·克萊伯恩是美國最有成就的女企業家”。克萊伯恩是如何達到這一杰出地位的?她對市場需求有种感覺,然后听憑自己的“內髒”來實現和滿足這种需求。她在1986年告訴《時髦》雜志的艾爾莎·克蘭奇:“我最初的想法是打扮那些不必穿套裝的婦女——教師們,醫生們,那些在南加州和佛羅里達工作的或在時裝業工作的婦女,她們實在用不著穿西服套裙。”
  根据這种對未來的探察,克萊伯恩愿意以家庭積蓄為賭本,克萊伯恩將賭注壓在線條簡洁的婦女時裝上,而獲得了得以在拉斯維加斯銀行開戶的成功象征標志。麗莎·克萊伯恩公司1991年繼續成為20億美元大企業,華爾街股市的寵儿。在90年代初,公司在婦女時裝行業占絕對优勢,占据了美國所有大商場銷售額的5%至10%。克萊伯恩的堅持不懈得到了報償。

  個人歷史

  伊麗莎白·克萊伯恩1929年3月31日出生于比利時布魯塞爾,父母是美國新奧爾良人。她是第二個孩子,但是個長女,她哥哥奧馬·克萊伯恩是新墨西哥圣達菲一家藝術館業主,她母親路易莎·弗納·克萊伯恩是個家庭主婦和實際經驗丰富的女裁縫。她父親奧馬·克萊伯恩是摩根信托公司被驅逐的銀行家,盡管他對生活和婦女地位的態度傳統而固執,對她的生活起著積极影響,他是在1812年戰爭期間統治路伊斯安娜州的著名人士威廉姆·C.C.克萊伯恩的直系后代。
  克萊伯恩在布魯塞爾長大,在學英語前已通法語,她描繪父親是個“极其老式傳統的”銀行家,喜歡藝術和歷史,他“拖著她游逛藝術館和教堂”,几乎跑遍了西歐,在創造性設計領域給她上了如此重要的一堂文化教育課,她從早年經歷中形成了繪畫和審美的愛好,她認為這對她以后從事時裝設計是筆极寶貴的財富,她說這教會她欣賞美感,“事物的形式比其作用更重要”。
  1939年麗莎10歲時,由于納粹入侵,麗莎全家逃到新奧爾良安家。麗莎的母親在她很小時便教會縫紉,對衣服外觀极其苛刻,這給女孩留下的印象是:“我被教會“看”事物,你不是買個椅子,你要買個漂亮的椅子。”她被培養懂得穿什么,何時穿,穿什么顏色,這些培養与父親的藝術和美學指導相融匯,注入了她藝術設計時裝的基礎因素。与她那羅馬天主教背景相一致,麗莎的正規教育是在修道院式的教會學校學習,她那老式頭腦的父親不認為女孩要受正規教育,沒讓她念高中,而送她上了歐洲的藝術學校。
  克萊伯恩在比利時布魯塞爾(1947)和法國尼斯(1948)上藝術學校,又上過巴黎的藝術學院,她父親要克萊伯恩成為藝術家,堅持讓她學法國印象派繪畫。麗莎早就認識到自己絕不會成為偉大的畫家,告訴《華盛頓郵報》的尼娜·海德:“我在那儿很高興我有那种訓練,因為它教我看東西;它教我色彩、配色和其他許多東西,我想我在設計學校是學不到的。”她說:“然后我刻苦用功,晚上去學圖案設計課……你喜歡畫、喜歡縫紉……那儿除了成為一個設計者,你還能干什么呢?”(根据對這些婦女的研究發現,這類整体全面性教育遠胜于傳統的教育培養方法)。
  克萊伯恩說她那羅馬天主教家庭与她從事的時裝設計工作是“格格不入”,她告訴《先生》雜志的亞當·史密斯(1986年1月),“那太紐約味,太強烈了”,因此敢冒風險的麗莎踏入了這一行當,在19歲藝校放暑假時贏得了由哈普·貝察公司贊助的全國性設計大賽獎,她獲獎作品是有“軍風感”的女式高領大衣,這一獎賞給了她信心、膽魄及其敲開紐約眼裝業大門的職業通行證。克萊伯恩不理會父親的意見,憑新近贏得的獎賞作為走入第七大街時裝區的人場券,走出藝術生涯,踏入紐約城尋覓金錢。奧馬給了她50美元,鄭重地与她再見,他覺得“一個婦女的位置是在家中”,而不是紐約名聲不好的時裝區那种嘈雜環境,她暫時住在姑姑家,開始尋找工作,克萊伯恩在她通往時裝設計頂峰之道上邁出了關鍵性的第一步。這是暫時的,盡管得不到父親支持,但她更配得上辛黛瑞拉“女孩自強”的故事。

  職業背景

  克萊伯恩早期的藝術培養成為進入服裝區的入場券,她首份工作是在一位不會畫畫的風格獨特的設計者手下,她叫蒂娜·萊莎,克萊伯恩的藝術修養使她成為設計助理,但她惊訝地發現自己還得充當模特儿,這對于以后的事業是极好的培養,因為她從异端的萊莎那儿學到了許多,克萊伯恩与《華盛頓郵報》談起萊莎是“個在眼裝業有許多想象和反常規的人,她對于衣服定型和熨燙規則有极其确定的主張,但她賞識才華,和她共處很快樂。”
  1950年開始時裝設計時,克萊伯恩21歲,在開始工作的同時,她与一位時代生活書籍設計員本·舒爾茨結婚,他們唯一的儿子亞歷山大·舒爾茨在1952年出生,克萊伯恩和當時大多數婦女不一樣,繼續去工作,她是50年代少有的上班母親中的一員,她描繪那段時間:“我极富事業心,我工作到生孩子前的最后一天,兩星期后又到辦公室。回想一下,這樣做真不容易。”
  克萊伯恩在50年代設計裙子,她喜歡褲子而不是裙子,但在事業的最初階段,卻以优秀的裙子設計師出名,她說:“這就像要成為一名演員,你先得人道”,那會成為你的适當位置。克萊伯恩后來為設計師本·里格工作,然后又在奧馬·基姆第70街設計屋當設計助手,然后她又為小萊特公司工作兩年,在米爾沃基的制衣公司工作1年,在那儿,她認識了裙子公司經理阿瑟·奧坦伯格。如同事業路徑由命運安排,個人生活也是如此,奧坦伯格在他倆分別結束第一次婚姻后,成為她第二任丈夫,1957年他倆雙雙在紐約工作。
  克萊伯恩在為青年基爾德分部的喬納森·洛根工作時被任命為主設計師,升到了設計界的頂層,她在那個職位一干就是16年,不是出于忠心和需求,而是由于她有個還在讀書的儿子,她的新丈夫總是試驗和換工作。他有個自己的公司,破產了。然后他試著干這干那,她對他流浪式工作習慣的反應是:“我成為直布羅陀要塞的岩石”。1980年克萊伯恩告訴《紐約時代》雜志:“我一直知道我要進入時裝設計行業。”在喬納森·洛根的那段日子,她認識到市場中為婦女提供的中等价格職業裝中的缺陷,她無法讓喬納森·洛根的負責人相信:混合匹配互相協調的運動型服裝,是針對出現的女上班族的可行的革新設計;她對毫無創見的時裝業的失望;使她在儿子及前夫的孩子1975年大學畢業后,考慮開設自己的公司。1975年12月46歲那年,她离開青年基爾德,去完成她長期的夢想,為工作婦女設計時裝。

  創業之夢

  克萊伯恩所夢想的為工作婦女設計別具風格、瀟洒精神而經濟實惠的服裝,在1976年早期成為現實。她和阿瑟投資5万儲蓄款,讓朋友杰羅米·蔡生(阿瑟大學同學)掌管營銷,里爾納德·鮑克塞主管生產,他們從鮑克塞、蔡生及其他朋友和熟悉人那儿籌集到20万美元組建麗莎·克萊伯恩股份公司,他們總啟動資金25万美元。麗莎在1976年秋季推出第一組共35個品种的設計,她那隨意風格的駝色茄克与色彩配套的褲子、扎口短褲、百褶短裙、淺色襯底的深色方格圖案襯衫、連帽毛衣、德飾披巾、襯衫茄克和獵裝茄克連成一套,能通過混合的和匹配性的組合來穿,他們強調其“戶外性”和“運動性”,它們用于滿足那時“新型工作婦女”或“雅皮士”的需要。她同情顧客,采用實際的定价法,先問自己,“如果我要穿上這衣服上班,我愿意付多少錢?”那就是价格。克萊伯恩不采用傳統定价法。
  克萊伯恩最暢銷的是1978年推出的棉絨鄉村襯衫和中國縐綢制品,她銷售15000套,盡管她估計出售4000套;即便取得如此成功,但合伙人第一年沒將利潤轉成投資,他們已虧損了所有投資額。她丈夫說,“這時我們准備售出第一批貨,我們准備獲得35万美元……我們自己窮困潦倒。”但克萊伯恩市場分析定位极准,麗莎女士裝逐漸無所不在地出現在美國各大商場,到1978年,她已設計了長裙、寬松束腰外衣、鐵蚻鶨M醬紫色馬夾來与新的底色眼裝相映襯,看上去很時髦,這同時滿足了辦公和休閒需要。克萊伯恩采用中國尼龍紗縐綢的女式襯衫巧妙地將實用性和經濟性相揉合,因為這种面料比絲綢和老式縐綢便宜15美元,“這不會起皺而更實用——加上它看上去像絲綢。”這一策略和設計方向正确,公司立刻取得成功,在第一年銷售額250万美元,已獲贏利,1978年銷售額上升到2300万美元。公司的成功有賴于克萊伯恩對工作婦女需求的直覺感受:

    我极其相信合身、舒适和色彩,我听從顧客,我像售貨員那樣站在銷
  售第一線,去試衣間。听她們說喜歡什么、不喜歡什么。不是你絕對照著
  她們的需要去做,你需要做的是分析信息,然后提出你認為她們應穿什么
  的想法。《幸福》(1990)。

  克萊伯恩深切同情工作婦女,她在1980年《紐約時代》描述田園詩般的麗莎女士裝:“我的顧客是工作婦女……她沒有選擇——衣服對她而言不是個可變量,她需要一個衣柜,她經濟上更獨立。”克萊仙思不斷集中于顧客形象和价值了解,她說:“我認為當今的婦女更具自信,希望能從服裝上加以顯示”,她認為:“我更愿意讓婦女具有自己理想化形象;不論年紀多大她都有活力;我們在設計時裝時也努力体現這一點。”在商業經營中她也堅持同樣的個人觀點。公司前銷售主任肯·威塞說:“公司采用日本式管理方法,人人感到是其中一員”;克萊伯恩補充說:“我們從一開始便決定,要建成一個具有家庭气氛的公司。”一個例子是每個人根据姓氏列入公司人名錄,董事會成員也如此,全公司400名雇員”按姓氏字母排序,威塞說:“她期望最佳,額外的競爭讓人成為最佳”。
  由于快速增長,公司不久收回原始投資,并開始贏利,1980年則進入增長困難期。1981年公司決定發行股票,籌集新資本,公司銷售額達1.17億元;最初股票是每股19美元,籌得610万美元資本(1987年每1000美元投資,到1992年約值30000美元),到1986年公司跨入了《幸福》雜志500家企業神秘關口,1987年銷售額突破了神奇的10億美元大關。零銷商開始說:“麗莎·克萊伯恩知道顧客需要什么。”另一位制衣家開始預言:“我們要成為下一個麗莎·克萊伯恩”。
  克萊伯恩及其丈夫在擴展業務時方法很實際,他們避免陷入擁有制造厂家陳舊的自我陷阱之中。克萊伯恩构思設計,然后將樣品分發到遠在印度、中國、台灣、香港、韓國和菲律賓的各類厂家。她告訴《先生》雜志1986年公司的策略:“我們不是在設計結束后加上生產、銷售成本。我們先做出樣品,然后我們想——我想——如果我穿這衣服上班,我准備付多少錢?然后我們試圖將成本控制在這個尺度。”這一策略是動用市場來決定价格,而不是通過生產經營過程來定价,投標到海外企業有助干讓成本符合市場需要价,這是東方式定价法,与美國式的考慮大不相同。
  克萊伯恩的眼光如此准确,公司成為80年代中增長最快、利潤最丰厚的服裝公司。她的一些魔力無法通過數字演算得出。麗莎女士裝每平方英尺零售空間產出400至500美元,這是其他制衣公司的3倍。到1990年,麗莎·克萊伯恩的銷售量是第二大女裝企業萊斯里亞·法公司的兩倍。麗莎·克萊伯恩股份公司成為所有競爭者競相模仿的樣板,為什么?因為它比其他任何公司更能把握工作女性的脈膊,它与顧客如此接近,在潮流改變之前,它已有能力感受到變化著的顧客的需求。
  克萊伯恩將她的顧客稱為“麗莎女士們”。公司的研究方法包括獨特的顧客抽樣分析,以預測下几個月的零售需求。公司雇用專門了解顧客要求和需要的人員隊伍——在服裝業從未有先例。出現的顧客群体——麗莎女士——具有書中許多婦女類似的特征:

    她實際而复雜,她想看上去得体、合時宜。時裝是她生活中的一部分,
  但不是全部。從數量平均看,她的年齡中位數是41.6歲,收入中位數是5
  万多美元,她极可能是白領階層人員。她喜歡有品味——但不想惹人注目,
  回頭率過高。《工作婦女》(1992年4月)

  麗莎·克萊伯恩打破傳統的每年上市四次的做法,而每年推出六次新樣式,它設計的衣服介于“古典”和專為時髦、年輕女經理設計的“新潮式”之間。但公司最主要的才能在于貫徹這一計划。公司更像服務部門而不像生產性企業,它對所有貯存克萊伯恩產品的零售商貫徹獨特的“克萊廣告牌”營銷計划,根据《婦女時裝日報》的艾蓮娜·多麗亞的說法:“克萊廣告牌是种商標性概念,采用圖畫素描,照片和印刷材料解釋和顯示整套服裝該如何分組擺設陳列。”這一微妙而簡單的營銷策略是公司最初成功的基礎,它具有獨特的混合配套服裝系列,大多數零售商從沒展示過如此复雜的系列。現在,零售商已明白克萊伯恩的營銷概念,事實上,這已成為一种行業標准。只有對自己產品無比自信的幻想設計師才會膽敢采用如此獨特的方法。她告訴零售商:“這是如何有效地為你的顧客提供服務,讓她成為回頭客的方法”。這奏效了,零售商很感謝這种專業性指導幫助,讓出其他產品貨柜,展示克萊伯恩產品。麗莎穿著系列現在已創下了這行業所有公司最高上柜水平。1985年公司擴展出男士穿著系列,取得了同樣巨大的成功,截止1988年,公司在這一新的市場定位中獲得1.25億美元銷售額。1988年《幸福》雜志將麗莎·克萊伯恩的公司列為美國“最受歡迎的300家公司。”
  零售商開始認識到,為顧客謀利的公司,如麗莎·克萊伯恩的意見應听從,并應讓出商店中更高比例的貨柜,這明顯地轉變為較高銷售額。路易斯安娜的貝通·羅杰告訴《婦女時裝日報》(1991)“我在大多數商店為她們的產品讓出了比去年多25%的貨柜,加利福尼亞的馬西讓出50%的貨柜展列麗莎·克萊伯恩服裝中的女式薄型運動裝”,加利福尼亞的戈特巧克斯的這一比例是60%。這一點优勢的貨柜分配顯而易見能給任何制造商都帶來最高的平均銷售額。
  國際交流顧問卡米爾·萊文頓說:“當今婦女希望服裝顯得高貴、漂亮和華麗——而且舒适、易放、耐洗,所有這些以及价格适合。麗莎·克萊伯恩以別人不曾做到的方法得出了這個秘方。”克萊伯恩以直覺感了解了當今工作婦女想穿什么,從而實現了秘方。她堅持不懈直到實現,并繼續作出更大努力,她決心讓麗莎·克萊伯恩成為她所踏入的每一品种的主要產品。一個有趣的策略是進入小商場次要商店市場。一位買者說:“她的裁剪尺寸略大,但她標以較小的尺碼,讓婦女心理上感覺買了小尺碼,這能給自己一种良好的感覺”。此外,公司有150名專家,其中只有一位負責人——他們了解顧客要求,21名顧問的任務是保證服裝根据一莉莎圖”格局展示于各商店——一個樂觀的服裝陳列布局。克萊伯恩對詢問者的答复是:“自一開始起,我們便這樣做。”
  截止1990年,克萊伯恩服裝系列和“麗莎圖”具有世界上最高的女裝銷售額,占美國各大商場銷售額的5—10%。一位競爭者說:“克萊伯恩是所有運動裝公司的樣板,在商品概念和銷售展示兩方面都如此”;另一位競爭者,小開羅股份公司的里奧納德·萊賓維茲說:“麗莎·克萊伯恩讓你明白,如果你要成功,不得不事事做得出色,他們為我們确立了极好的目標”。1988年克萊伯恩銷售額12億美元,利潤首次突破1億美元。實現了自己對公司极大的期望后,克萊伯恩和她丈夫在1988年6月宣布退休,不再負責日常經營。公司繼續增長,開出55個陳列店。1990年將業務擴展到男女香水和其他化妝品公司。1992年銷售額22億美元,利潤超過2億美元。一位高中退學生憑直覺才能了解顧客需求同樣干得出色。

  气質:直覺—思維型

  克萊伯恩是內省型內向性格,她的直覺是其“麗莎女士”時裝設計的決定因素,她的自信使她能不顧行家們的相反意見而听從她的肺腑之音,她評估新產品的方法与莉蓮·弗農類似,她倆都依賴自己的“內髒”感覺來決定正确答案,并毫不遲疑地照此行動。克萊伯恩也急躁、沒耐心,這是大多數完美主義者和創造家的共同之處。她羞于參加商業活動,將管理和具体操作經營決策留給阿瑟,而她自己專門從事創造活動。然而像大多數這類婦女一樣,她也熱衷于控制操縱,包括所有設計和零售商品具体運作。她不喜歡拋頭露面,把華爾街分析家的追問打扰留給丈夫去應付,然而,當有顧客和零售商來訪,她會花上几個小時与他們討論婦女時裝業方面的想法。
  照大多數企業家看來,克萊伯恩有個弱點。革新家通常不喜歡將概念商業化這一世俗性經商活動,經商細節被看作實現他們創造雄心的必要而討厭的事。她們的感覺不斷告訴她們,許多婦女能在這一冷酷、堅硬的領域中也表現得异常优雅,克萊伯恩就有這种品格,她不斷避開爭議,力圖處事“优雅”,這就是被新聞界稱為弱點的品格,他們認為她不夠強硬,因為她不善于給人難堪或怒吼尖叫,而后者是第七十街典型的風格。當克萊伯恩對設計作品不喜歡時,她習慣于不加評論而免得讓人難堪。這常常被男經理們誤看為是弱點,但她只想表現优雅。一旦要對新設計作出不可更改的決策時,便堅定果斷。出色是她的長處,當設計和產品沒達到預期水平時,她決不讓它上市。
  莉莎·貝爾金1986年5月14日發表在《紐約時代》上一篇關于克萊伯恩管理風格的文章說:“她不夠強硬。”文章認為克萊伯恩經營的是個“有朱迪·戛萊德和米基·羅內之味”的“哈哈型”企業,貝爾金寫道:“如果你給她看兩种設計,她會說一种很不錯,那一种也可以,實際意思是她不喜歡,但卻不愿挫傷別人的感情”。敏感和內向兼有者往往具有這种行為風格,克萊伯恩便是個极其敏感和十分內向的人,不作斷言的女性在競爭激烈的服裝行業高層經營職位中難得見到,保住飯碗的自我保護傾向是這行當大多數經理的共同行為方式。他們不夠优雅!克萊伯恩憑借与所處環境不相稱的個性气質取得了杰出的成功,這是她對這一行業巨大革新貢獻的又一有力憑證。
  克萊伯恩是位謙遜的婦女,當《幸福》雜志記者問起她淨財產數目時,她說:“几百万”,他馬上告訴她已接近1億美元。她那家庭婦女的母親早就培養她對复雜問題給予簡單优雅的答案,而她的父親讓她接触藝術和美學。灌輸了處事优雅、高明、有風格和懂策略的思想,她的培養也像瑪格麗特·米德一樣是整体觀(整個大腦),正是這种整体觀气質使她們有宏觀眼光,在制造和革新領域取得成功,她們能避開細枝末節而看到充滿机會的大場景。
  克萊伯恩日常商業經營還是具有力度的(企業家共同品質),這些人學會在緊張的一触即發環境中生存,在公司建构良好后也很難改變,這种行為使麗莎被雇員看作是有點傲慢、醉心于完美的人,然而她的風格建立在她自信而內向的個性上,源自于她解決問題的決心,她的急躁往往被誤解為冷淡,尤其是由于她拒絕在大庭廣眾面前說話,通常由阿瑟對付新聞界,除了有關設計和時裝方面的內容之外。他專制,而她只是公司內創造和革新的力量所在。

  家庭与事業

  麗莎·克萊伯恩一直是個上班母親。22歲時,在她儿子亞歷山大出生后兩星期,她便去工作,這在90年代并不少見,然而在50年代這是個革命性的舉動。克萊伯恩提起那段日子說:“我极富事業心。”即使如此,克萊伯恩也不愿犧牲一切來實現創業夢,她一直夢想著創造自己的女裝生產線,但不愿放棄在喬納森·洛根的工作,“維持它”,直到儿子亞歷山大長大成人。她不想危及到自己的安全,或用她話說:如果家業破產,“使他遭罪”。克萊伯恩母親角色的扮演使她推遲了事業夢想,直到儿子大學畢業,實際上,她一直看在工作能維持家庭的安全和穩定份上,才在這她不喜歡的位置上干了16年。當亞歷山大21歲時,她辭去了工作,組建麗莎·克萊伯恩股份公司。
  克萊伯恩也付出了每位工作婦女要付的代价。1950年她21歲時与本·舒爾茨結婚,仍然從事自己的工作,她儿子不久便出生,因而她開始了上班母親的生活。麗莎在她那個時代里已卷入了事業和家庭處置的漩渦之中,她儿子則得忍受母親的經常不關心的生活。与本的婚姻是這种雙重角色生活的第一個不幸,婚姻只維持了7年,她和阿瑟·奧坦伯格在業務來往中相識并相愛,他們与各自的伴侶离婚,于1957年7月5日結婚,他們居住在紐約城。克萊伯恩是喬納森·洛根的設計師,他在自己和別人的服裝厂工作。阿瑟比麗莎更敢冒風險,在以后的10年積累了商業經營的大量實際經驗。在這段時間麗莎是經濟支柱,阿瑟不是辭職就是碰壁。最后她受夠了公司的躲避風格,公司不理會她振聾發聵的革新呼聲,于是在1975年辭職。她和阿瑟用積蓄錢款在1976年1月19日創建麗莎·克萊伯恩公司,克萊伯恩的儿子亞歷山大已21歲,麗莎說:“如果我們傾家蕩產了,我想他已到懂事年齡,能處置這一事件”。他儿子對經商從不感興趣,是洛杉磯爵士樂隊吉他手。
  我們看到,克萊伯恩選擇了創業成功的排序法,先完成家庭責任,再進行事業冒險。事實上,如果沒有創業冒險之前25年時裝設計師的這一代价,她也不可能取得如此成功,她和瑪麗·凱·阿什一樣,白天工作,晚上充當妻子和母親,她倆在組建自己公司前都在其他公司中得到了磨煉成為行家,因而能避免在不工作情況下可能會犯的許多錯誤,她們都有獨立精神;在上班母親還不多的情況下已成為這种角色。
  如果克萊伯恩沒有在上班母親大量出現的工作第一線,她也不可能洞悉到要專為越來越多的職業婦女設計服裝的念頭,因而,職業因素對她的成功也起著作用。她精明地分析出工作婦女需要混合匹配,實惠而瀟洒的職業打扮,是建立在她自己這個收入有限的紐約城時裝設計師的要求基礎上的。她為自己的這种經歷所付出的代价是喪失了許多開始成為企業家的時間,但一旦她開始,已對這場戰役作好了充分准備。
  克萊伯恩是本書中先立家后創業的僅有的兩位女性中的一位,她是個稱職的母親,杰出的企業家。她在儿子長大后開始創造活動,因而在創建麗莎·克萊伯恩有限公司時可以沒有后顧之憂,她能有充足的時間和精力投入于新企業,這對于一個有孩子在家里等著吃飯的母親是絕不可能做到的。從此項研究可以很明顯地看出,任何和所有的分心都有害于創造過程。克萊伯恩在創造夢想時毫不分心,因為有毫無負擔的執著,她取得了极大成功。根据麗莎和阿瑟的說法:“我們成功企業的模式是……男女員工都有成功的事業和成功的婚姻。”他們二者兼顧。阿瑟是公司的行政及經營事務主管,麗麗莎負責設計。公司以前的一位營銷主任說阿瑟是“奇才阿瑟”,因為“他是幕后的男人——理智而令人崇拜,內省而獨斷,他宣布決定。”阿瑟活動力強,而麗莎靦腆怕羞;她嚴肅,而他愛開玩笑;她注重細節,而他著手于大問題;她身教,他言傳;她倆配合默契。

  生活危机

  克萊伯恩主要生活危机發生在她儿童時代的歐洲,由于1939年納粹武裝入侵,他們全家逃离歐洲回到美國,這种遷移往往給孩子的打擊比成人大。而對創造天才的研究顯示孩子比父母精神負擔少,因為父母環境适應性不如孩子。孩子學會處置新的未知環境,這對未來革新創造者的培養极其重要,儿童時代的早年遷居對培養性格中的自尊、自我充足和應付未知是積极因素。
  克萊伯恩的生活創傷證實了其他研究結果,即這种環境适應是以后創造性成功的積极因素。克萊伯恩學英語前會法語,儿童時期在歐洲感受的是另一种文化氛圍,在記憶力形成的10歲時,被迫适居到美國,這种遷移需要學會處置新文化、結識新朋友、适應不同的教育体制、忍受不同的倫理觀。克萊伯恩在比利時布魯塞爾長大,這是歐洲的世界性的發達大都市,她突然來到了戰前的新奧爾良,那儿的高加索人占少數(人口中45%)。克萊伯恩發現來到了落后的南方城市,那儿的社會体制,包括學校都与世隔絕。這所城市炎熱難熬,蚊子橫行,反對變革。這与布魯塞爾截然不同,而不同成為培養創造天才的關鍵土壤,它教會年輕人如何應付新情況,培養自我充足能力。克萊伯恩學會了應付嶄新未知的環境,然后在少年時又回到了歐洲——在戰后——繼續接受藝術教育,她在歐洲三個不同城市學藝術、這种早年的遷居看來對于鑄成她接受嶄新和新鮮的個性是個主要原因。

  堅持不懈的開拓和創造性成功

  在自己有能力著手干之前,克萊伯恩堅持多年為別人設計她不喜歡的產品,當她最后有能力干時,便于得很出色。她是典型的創造天才,因為她是具有不屈不撓的精神的開拓型完美主義者。她在70年代中直覺地了解到,服裝產品中有一片工作婦女裝領地未經開發,她有目標、眼光和膽魄去填補市場,而憑借的是优雅、風格和實惠性。
  克萊伯恩說:“我看見街上的婦女穿著我的服裝,比看見服裝印在時裝雜志上更高興。”她也是第一個表明時裝不是藝術,而是建立在大眾消費者需要之上的實用商品的人,她了解婦女不适合那些專為6尺高、100磅重消瘦的模特儿設計的服裝,新涌現的女性勞動力需要專為她們設計的服裝,她們是個龐大而實際的群体。回過頭看,這不是個复雜的問題,但在70年代中,被傳統束縛的服裝設計者几乎都置若惘聞,克萊伯恩對這种需求看得很清楚,可無法說服老板,她辭職听從自己的“肺腑”,為“新”婦女設計服裝,而各地的婦女以經濟學家稱為的“美元投票”加以回報,通過成百万購買她的服裝,使麗莎·克萊伯恩看來像個天才。克萊伯恩面向大眾,而不是有地位階層,她解決复雜問題的簡單方法使她獲得巨大成功。
  克萊伯恩致力于高質量的衣服,是通過准确而复雜的零售展示來實現的,她的這种品性來源于儿童時代培養,她父親堅持任何事講究層次、优雅和風格,而她更講實際的母親則堅持感覺的具体操作,這种結合造就了克萊伯恩這位革新天才,使她實現了前所未有的時裝界革新。米里爾·林奇公司的高級專家布蘭達·蓋爾很好地總結了她的成功經驗:“克萊伯恩是個時代偉人,不僅僅是在服裝業,而且是在整個實業界”(《時髦》1986)。

  小結

  1990年,麗莎·克萊伯恩股份有限公司被列為《幸福》雜志500家贏利大企業,從而實現了公司所有的預期和夢想,它只用了15年時間便達到了這一頂峰。90年代公司銷售額是另三家女裝競爭大戶銷售額總量的4倍。麗莎·克萊伯恩成為美國第三大眼裝制造公司,有遍布全球的50個厂家,3500個零售點,它絕對主導著市場、控制了全美高級女式運動裝市場的33%。公司已向全球市場進軍,產品銷往加拿大、歐洲、太平洋沿岸各國、拉丁美洲和加勒比海國家,1992年國外市場銷售額達1.02億美元。所有這些成為可能是由于一位有直覺力而堅持不愣的婦女要提供自己所需要的那种服裝,她希望以格調高雅、實用經濟的服裝提供給迅速崛起的事業婦女。行家不愿采納她的意見,她便尋找合伙人,動用儲蓄進行投資,自己建立公司。
  人們對公司在15年之內史無先例地主導服裝業,只有惊奇不已。麗莎·克萊伯恩与眾不同之處,在于它比歷史上所有企業發展迅速,而且做到牢固控制產品技術指標,這只能讓其競爭者望洋興歎,公司成為股市寵儿。1992年《福布斯》載文概述時裝設計市場:“在麗莎·克萊伯恩的天地中,你再也不是對手了”。在公司1992年女裝銷售額達12億美元,男裝達10億美元,還有可觀的贏利。《福布斯》稱麗莎·克萊伯恩是“一塊珍寶”,沒有一家女裝企業能達到10億元銷售額,而麗莎·克萊伯恩竟超過20億元銷售額。她的公司使其他企業相形見拙。克萊伯恩和丈夫分享著成功的喜悅,根据所持股票,他們個人淨資產在10年的經營中,達到了難以置信的2億美元。偉大的美國夢圓滿無缺。
  這對成功的夫婦在1990年8月從公司董事會辭職,在家大拿州宁峰牧場,弗吉尼亞局圣·巴特療養地,火島上塞爾苔爾林的海邊小屋享受生活。阿瑟說起他們的离任:“公司越快地脫离我們一向正确的神話,它會變得越好”。他們致力于環境保護事業和慈善活動,他們說到离開公司:“我們一直在想在跟不上潮流之前就离開。”這位將儿童時期編織成的融藝術与時裝于一体的夢想,本世紀在婦女時裝業革命、滿足涌現的工作婦女需要的創造幻想家,怎么會跟不上潮流呢?她先傾听自己內在呼聲,然后征求顧客意見,以實惠的价格提供她們所需的產品,這二者結合演成了美國商界史中成功的一幕。麗莎·克萊伯恩,不屈不撓的開拓者,是位讓她父親深感驕傲的創造天才。

           伊麗莎白·“麗莎”·克萊伯恩
                時裝設計師

  出生:1929年3月31日,比利時布魯塞爾
  主導品格:不屈不撓的開拓者
  宗教信仰:羅馬天主教
  座右銘:“听顧客呼聲”。“我只想為婦女提供她理想的服裝式樣。”
  哲學觀:“為美國工作婦女打扮。”“听顧客呼聲。”
  綽號:勉強的革命者,工作婦女衣櫥的魔術師,麗莎女士
  創造/革新;發現市場需要,直覺地去追求它。“麗莎運動裝”和“麗莎服”系列主導美國工作婦女運動時裝市場。
  產品/貢獻:混合匹配、經濟高雅的工作婦女時裝。1993年麗莎·克萊伯恩股份公司占美國商場女裝銷售額10%。
  成功:革命了職業婦女服裝,第一位被授予年度女企業家(1980)的時裝界婦女,比書中其他婦女以更快的速度賺得1億美元。第一家由婦女創立的列入《幸福》雜志500家大公司之列的公司。
  自我描述:“我是麗莎女士”,一位平常的美國婦女。
  孩次序數:長女,有個哥哥,奧馬
  童年遷居:10歲遷往新奧爾良,后巴爾迪摩。儿童時在歐洲各地旅游,少年時在三個不同城市學藝術。
  父親職業:路易斯安娜州長克萊伯恩(1812)的后裔,被驅逐的銀行家。
  良師/榜樣:從父親那儿學會審美——“形式重于作用”——從母親那儿學會簡單答案。
  儿童培養:保守父親教她藝術和歷史,母親的影響是縫紉、色彩和圖案。
  正規教育:比利時教會學校,先學法語、后英語;由于老腦筋的父親認為她不必上學而從高中退學。
  生活危机:1939年逃离納粹統治,遷到新奧爾良。
  婚姻/戀情:結婚兩次:本·舒爾茲(1950),有個儿子亞歷山大;1957年与舒爾茲离婚和阿瑟·奧坦伯格結婚。
  風險傾向:1976年47歲時用畢生積蓄投于麗莎·克萊伯恩公司創立。公司如不立刻成功,便會破產。
  气質:內向—直覺型—思維—判斷者
  行為:平靜、冷淡、急躁、強烈的完美主義者
  事業与家庭:“我們成功企業的模式是……同時有成功的事業和成功的婚姻。”
  自尊:童年由父親培植
  嗜好:每天跑步、游泳,仍然喜歡藝術和哲學
  英雄偶象:美國印第安人
  榮譽:“年度企業家”(1980),第一位獲此榮譽的婦女;《幸福》雜志:“美國杰出女企業家”(1987),羅德島設計學校名譽博士(1991)。

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