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10∼20年之后，全球商業環境將怎樣變遷？夢想社會的理論所側重討論的是富裕國家的前途，然而這些國家的人口只占全世界的一小部分——不到全球57億人口的20％。因此，須把注意力轉向欠富裕國家的發展上——尤其是兩种經濟模式之間的關系上。富裕國家和欠富裕國家民眾之間的接触一度很有限，他們几乎生活在完全不同的世界中。不過隨著現代傳媒手段，尤其是電視的發展，這种情形已經有所改觀。我們將越來越熟悉其他人是如何生活的，我們將了解他們的价值觀和生活方式。這對21世紀來說意味著什么？我們預言：一方面，公司之間將在消除了地方壟斷的開放性全球市場上展開競爭；另一方面，世界上的財富仍然分配得不公平，因而這种局面還會持續20年左右。 我們將看到全球性的文化際會以及不同价值体系并存的局面。公司必須面對的挑戰就是要抓住由此帶來的新型市場机會，使自己的產品跨越文化界限。這些就是最后一章的主，下面我們對全球社會的未來做一個總結，然后預測一下我們所選擇的几种社會推動力量。在這一背景下，我們將勾勒出夢想社會公司在21世紀的全球經濟中所面臨的景象。１ １Unless otherwise indicated，data in this chapter are taken from the states of the Deu veloping world：World Development Report 1997，and World Population Projections.World Bank，Washington，D.C，1997and1994. 全球性故事將戰胜地區性故事，這意味著价值觀和消費模式的差別將縮小，消費者也將逐步趨同，這是第2章里得出的結論之一。雖然這一分析針對的是富裕國家，不過我們預計刀年后，它同樣适用于整個世界。据統計，如今欠富裕國家2∼3億的大城市居民生活水平和富裕國家居民不相上下。全球性故事將首先流傳到世界上的大城市，然后擴散到農村地區。我們將看到全球中產階級的崛起，他們面臨同樣的故事，并且根据這些故事調整自己的消費模式。正如牛仔裝取代了地方傳統裝束一樣，其他消費在類似沖動的鼓舞下也將追隨統一的趨勢。雖然文化差异短期內仍將繼續存在，想要一年半載就消除掉是不可能的，但是潮流不可阻遏：人們將更加趨同。 全球公司將在未來舞台上唱主角。在1974年由詹姆斯·凱恩（Jemes Caan）飾演主角喬納森（Jonathan）的科幻影片《Rollerball》中，大公司統攬政治和經濟，它們自行瓜分了這個星球，國家政府的職能已經遭到廢棄。這是一個沒有戰爭的和平世界，而体育競技則成為人類釋放進攻性能量的手段。影片中，喬納森和那些体育經紀人鬧翻了，因為游戲的規則是任何人都不能比競賽本身更受歡迎。本章以改進的《Rollerball》情景為基礎，因為這部影片預見到了公司編織故事并且通過產品講述出來，從而取代了過時的國家意識形態。大型公司与個性化的全球未來將更加合拍。 20世紀90年代，越來越多的貿易壁壘已經被取消。我們正接近這樣一种局面：國家經濟之間設置的重重障礙得到消除，真正意義上的世界貿易成為現實。政府所主宰的國民經濟和意識形態一樣即將進入歷史教科書，而且，通過私有化，國家的作用被削弱，公共部門從一些經營領域中退出，私有部門將取而代之。這些領域包括電信、郵政服務、鐵路航空運輸、科研、公用設施、醫療保健以及銀行業。從國際上來看，我們可以注意到，如今許多公司在國外所擁有的子公司比本國駐外大使館都多。 然而，國家的故事仍然存在著，這就是為什么許多年輕人情愿為國捐軀的原因了。民族象征比公司更能扣動我們的心弦，不信就問問你的同事，他們愿不愿意為公司赴湯蹈火。我在CIFS就這樣試過——他們的答案頗令人失望。21世紀，國家作為一种象征或者說一個故事可能不會消失，不過作為經濟活動規則的制定者，國家的作用經歷了20世紀以來的逐步壯大之后，又開始一點點被削弱。而且，我們將開始目睹公司怎樣逐漸把國家放棄的社會任務承擔過來。 然而，問題在于全球經濟的不平等。如果說步入夢想社會的國家是那些人均生活水平達到或超過美國的60％的國家，那么我們指的就是全球57億人口中的8億人。相比之下，大多數人還比較貧寒，有30多億人口賴以維持生計的收入不到美國人均消費的1/10。如今我們站在21世紀的門檻上，而世界上的財富分配卻從來沒有像現在這樣不均衡過。不過，多年來的統計數据表明，這种趨勢正在得以扭轉，21世紀中不平等性將逐漸弱化。 國際貿易有助于弱化不平等性，而且當前國際貿易的增長几乎和生產增長一樣迅猛，這使得我們今天所消費的產品和服務的20％是來自于別的國家。當然，這個數字的大部分都是富裕國家之間相互貿易的結果，不過隨著中國、印度、拉美、俄羅斯逐漸參与到世界經濟中來，當前的模式很快就會改變。我們正朝著一种全球型經濟發展，其中最大的障礙不是貿易壁壘，而是文化隔閡。這种文化分野是隨著地理界限出現的。可以粗略地分成以下几類： 1．北大西洋經濟（北美洲和北部歐洲）、澳大利亞和新西蘭。 2．拉丁或天主教經濟：南歐以及拉丁美洲。 3．東歐、俄羅斯和烏克蘭——東正教國家。 4．東亞、東南亞國家。 5．穆斯林國家：從北非到印尼。 6．印度世界——尤其是北部印度。 7．非洲——撒哈拉沙漠南部。 据說這七大區域构成了全球公司必須穿越其文化邊界的市場，惟一的問題是：這种把世界文化划地為牢的做法不但過于簡化，還有誤導作用。首先，上述地區都包含了大量的少數民族；其次，這种划分方法沒有考慮到娛樂、電視和產品的巨大影響力。在世界上的主要城市，這种影響最為顯著，每個地區大城市和農村地區之間的文化差异通常比這些地區之間的差异還要大。我們正在目睹全球中產階級的崛起，他們和富裕國家居民的共同點遠遠多于和本國農村人口的共同點。 全球中產階級隨著大城市的發展而逐漸壯大，事實上，生活水平的總体提高率先反映在大城市中。更為重要的是，欠富裕國家的新型收入机會往往超過富裕國家。城市居民受過更好的教育，他們往往掌握好几門語言，參与大都市的多种文化活動。21世紀全球市場的爭奪戰將在世界大城市之間展開——既包括擁有75％城市居民的富裕國家城市，又有欠富裕國家迅速成長的超級大都市。 哪些故事將旗開得胜？原則上，有多种可能性，不過有三种最為突出。 1．每個地區都將強化自己獨具的特色、特有的歷史和价值觀，這意味著在該地區沒有根基的企業很難把自己的產品推銷出去。正如許多穆斯林國家強化了自己的价值觀，從而把自己和其他文化區別開來，我們可以想像將有更多地區通過強調內在价值觀而使自己的文化极大繁榮。在這种情況下，世界貿易將停滯不前，成為地區內貿易。 2．亞洲國家擁有眾多人口、較高的經濟增長速度和牢固的文化傳統，它們將有能力向境外輸出最多的產品和服務。中式、日式和韓式設計風格以及這些國家的歷史都將在富裕國家得到認可。亞洲國家將成為世界貿易的主導和其他地區——包括北大西洋區域——的主要貿易伙伴。正如日本和韓國在過去的30年里經歷了一場經濟奇跡一樣，下一個30年里，以擁有超過10億消費者的國內市場為后盾的中國將成為雄踞世界市場的經濟巨擎。 3．在21世紀，北太平洋地區將主宰世界貿易，因為這個地區的公司擅長跨文化推銷故事。工業社會的市場領袖是歐洲，然后北美后來居上；在信息社會，美國是當今的頭號選手，這一地位可以繼續保持到夢想社會。今天的全球品牌大多是美國的；最善于突破文化邊境的故事往往來自美國。在莫斯科和北京已經站穩腳跟的快餐店還是美國企業，欠富裕國家大城市人所需求的香煙、牛仔褲、電影也是一樣。我們可以預計，這种自我強化的發展趨勢將持續下去。英語作為信息時代的語言廣泛傳播，結果促使与英語所反映出的价值觀密切相聯的產品銷量大增。 大部分人比較相信第三种可能性，即來自富裕國家的公司將取胜，不過并不能肯定。但是這些國家和其他國家相比已經領先一步，這樣說有兩個理由： 1．英語似乎已經成為頭號國際語言，隨著英語的傳播，銷售出去許多關于產品的故事，美國公司在編織全球故事方面尤其得心應手。 2．北大西洋地區是今天最富裕的地區，因此，該地區的公司早已面對國內市場上的夢想社會邏輯。這使它們比起欠富裕國家的公司更具備优勢，因為欠富裕國家的中產階級經常模仿富裕國家消費者的生活方式。 稍后我們對通訊手段的討論可以清楚表明，這場全球市場爭奪戰有多种可能的結果。新型信息高速公路為新公司和新想法提供了打入世界市場的机會，而原來這种机會是富裕國家大公司的特權。從前，出口要有雄厚資金的支持才能打入多個國家的市場：在海外必須建立子公司，獲得產品出口渠道并安排好運輸、分銷和市場營銷工作。而現在，新型溝通技術的發展將使產品進入國際市場變得容易起來。在21世紀，好點子比任何時候都受歡迎——不一定要有財力雄厚的大公司做后盾，進步取決于那些能推動進步的人。 在游戲開始之前，我們要先給世界市場布置舞台，配好全套的布景。以下七個部分由各自的小標題點明主題，描述了21世紀全球商業環境，它們從總体上概括了市場的推動力量，并將重新定義企業經營理念的要素。這些標題共同表現了一個与當前截然不同的世界、一個動態的世界。這意味著將來的市場上既有贏家也有輸家，稍稍打個盹就會一落千丈。20年之后，世界100強公司名單和今天要大相徑庭。 我們必須看一下人口增長，因為未來的公司將向世界各地的潛在消費者提供商品和服務——這就是我們所面向的出口市場。對于越來越多的公司來說，中國和墨西哥的出生率与自身密切相關。牢牢記住這一點可以使我們不為這方面的許多悲觀預言所蠱惑。我們應該注意到，實際上我們已經經歷過世界人口爆炸——人口爆炸的時代已經過去了，而不是還沒有發生。 自從第一批人冒險离開非洲大陸，到地球其他地方繁衍生息以來，進入19世紀，世界就只能容納一定數量的人了。地球上曾有廣闊的空間，那時城市的規模還很小，大片空地荒無人煙，人類多多少少彼此相隔絕，一個集体的成員可能与另一個集体老死不相往來。擁有植物和野生動物的自然仍舊統治著世界，陸地主要被森林所覆蓋。1500年，地球上只有4.25億人生存，比今天拉美的人口還少。1820年，世界人口第一次達到10億——用了300年時間人口才翻了一番。然后，人口增長發生大爆炸，在1987年到1999年之間達到增長顛峰，這期間，僅僅用了12年人口又增長了10億。到2000年，世界人口將突破60億大關。到2020年，我們親愛的老地球將遭到70億人的踐踏。 所以，對于那些擔心發生人口爆炸的人來說，回答是我們已經經歷過人口爆炸，而它正在成為歷史——從今以后，人口增長率會遞減。人口還會繼續增長几個世紀——所以人類不是瀕危物种一然后趨于穩定，增長率趨向于零。世界銀行進行的人口預測表明，2150年，世界人口數字會穩定在110億左右。未來人會仔細核實這個數字，不過他們即使提出批評的話我們也不在世了（倘若有人批評的話）。 20世紀90年代在人類歷史上占有一席之地。這10年將被看成人口增長高峰的10年——在短短10年里，人口增長達到空前絕后的地步。我們的時代由于證明了有可能增加農業產出而養活這么多人口而被后世銘記。還不止于此，從50年代以來，人均農業產值也實現了增長——這可不是小菜一碟，尤其是考慮到地球上可耕种的土地面積并沒有多大增長。多虧了改進的施肥技術，現有庄稼畝產提高，因而農業產值得以增長。和前几個世紀一樣，我們還避免不了世界各地的饑荒，但這是由于財富分配不均所造成的。 傳統看法對地球是不是能養活110億人口可能會提出爭議甚至反對意見。我們也不敢肯定這一點，不過至少今后20年里還不會出現紅色警報。我們并不排除出現意外或地區性問題的可能，不過世界性的饑荒問題并非迫在眉睫。此前我們已經說過：人類已經經歷過了最糟糕的人口爆炸。 應該相信這些預測嗎？是的。在這方面我們有充分的理由，盡管我們還不可能給未來上保險。發達程度和人口增長之間有緊密的相互關系這個事實使得這些預測更為可靠。一個國家越富裕，人口增長也越慢。一個貼切的例子是20年之內，德國人口數量几乎不變，而利比亞的人口可望翻番。這些數字來自世界銀行，而迄今為止，不論是全球人口還是個別國家人口，世行對10∼20年之內的人口增長預言還是非常准确的。順便說一下，只有長期——100年左右——的增長率才必須加以調整——下調。單單由于消費者數目的增加，就會給全球市場帶來1.5％的年增長率，而首要的一點是我們將要在下面談到的——市場會隨著生活水平的提高而增長，這些數字還預計到人口稠密的國家更是如此。 中國人口達到12億，這意味著世界上每五個人里就有一個生活在中國。中國是世界上人口最稠密的國家，人口數是美國的四倍半。目前中國的人口還在繼續增長：据世界銀行預計，到2020年，中國人口會再增加2億。印度人口位居世界第二位，目前有10億人口——到2020年會增加到12億。如果這种相對較高的增長率持續下去的話，到21世紀中葉，印度就會超過中國成為世界上人口最多的國家。 在歐洲一些大國，人口增長逐步停滯；未來并不歡迎更多的歐洲人。不過美國人會更多——實際上，到2020年，將多出5000万人。移民是原因之一，不然的話，人口增長只是欠富裕國家所發生的現象。尼日利亞目前擁有1.27億人口，到2020年會增長到將近2億。這對尼日利亞的生產增長率提出了很高要求——至少要跟上人口增長速度以防止生活水平下降，因為非洲几個人口增長率過高的國家都發生過生活水平下降的情況。 世界人口增長是由于每年出生人數都超過死亡人數，二者的精确差額是0.85億人。地球上每年降生1.35億人，或者說每天出生37万人，每分鐘出生256人。同樣，每年有0.5億人死亡，即每天死亡13.7万人，每小時死亡5600人，每分鐘死亡95人。這些數字可以成為茶余飯后的閒聊話題，此外還可以說明我們生活在一個人口多么稠密的星球上，僅僅一天甚至一分鐘就蘊涵了多么大的惊喜和感傷，真是太難以理解了，也許只有詩人才能描述出這种感覺。 富裕國家和欠富裕國家之間的平衡會稍稍改變，不過20年之后，這一點變得不那么重要了。20年后的全球平衡可能和今天截然不同，但決不是人口造成的，原因是城市化和經濟增長。 欠富裕國家人均壽命是60歲多一點——比富裕國家人均壽命短10年。不過，這种人口統計從國家到國家不盡相同：几內亞比紹和塞拉里昂的人均壽命最低（38∼40歲），西非是世界上最貧困的地區；而日本擁有世界上最長壽的記錄——高達80歲，或者說比美國人壽命長3歲。１ １World Development Reqort.World Bank，Washington，D.C，1997． 這就把我們帶到另外一個全球分界線上來：富裕國家有許多年長公民，而欠富裕國家年輕人多。在富裕國家人均壽命不斷提高之際，欠富裕國家50％以上人口都在25歲以下。 應該注意到，專家們大体上對世界人口會增長多少并沒有多大异議。然而，關于這种增長對全球環境有什么影響卻眾說紛壇。遺憾的是，環境這個關鍵領域里的權威專家對此也束手無策，因為誰也說不清楚對環境保護到底該投入多少資金（參見第3章）。 ２Angus Maddison：Moitoring the World Economy，1820-1992.OECD，Paris，1995. 本節敘述的是預期經濟增長速度，以及在歷史上由此帶來的實惠是怎樣分配到各個國家和各個國家群体的。這一節的目的在于為討論未來全球經濟提供一個視角。未來經濟建立在前輩人的知識和創新基礎之上，因此，我們需要簡要回顧一下過去的經濟：我們為什么、怎樣以及以什么樣的速度達到今天的繁榮程度？這一節的必要性還在于它准确地指出我們為什么可以期待經濟增長和朝气蓬勃的經濟形式能持續下去。我們認為未來經濟增長几乎是必然現象，因為財富增長是一個基本事實，而不僅僅是一种可能性。至少，經濟史讓我們了解到：自1820年以來，世界經濟持續不斷地增長，即使以人均水平計算也是這樣，因此沒有理由認為將來經濟會發生停滯或長期倒退。 全球經濟高峰時期或者說黃金時期是1950年到1973年之間。因此，對于我們中的中年人來說，這要感謝我們的父母；感謝他們曾經辛勤地工作。第二個高峰是美國內戰到第一次世界大戰之間（從1870年到1913年）。在這期間，美國和德國實現了工業突破。排第三位的增長高峰階段离我們很近——從1973年到1992年。１當前的勞動者也非常勤奮敬業，并沒有明确的趨勢表明全球經濟增長會滑坡，相反，最有可能的前景是年經濟增長率在3％∼4％之間。 １Angus Maddison：Monitoring the world Economy，1820-1992.OECD，Palis，1995. 1820年以前，經濟增長是偶然現象，容易發生上下波動，因為增長模式并不确定。1500年全球人均GDP水平是525美元；處于這個平均值的人生活在歐洲、美國還是中國無關緊要，因為那時全球財富，或者說貧困的分配要公平得多。到1820年，人均GDP僅僅上升到651美元，這對于經濟繁榮時期的任何一代人來說都太微不足道了——靜態社會仍然統治著全世界。1820年以后，工業革命發生，极大地刺激了經濟增長和變化，到今天我們還享受著這种增長和變化。從1820到1992年間，人均GDP增長了8倍（人口增長了5倍）——這意味著世界歷史上真正的動態社會開始了。 前面曾提到，我們今天的繁榮要歸功于科技和勞動力的進一步分工，越來越多的產品在成本效益高的地方生產出來。高效率的交通手段，如火車和蒸汽船以及關稅減兔使這一點成為可能。以關稅總額占商品价值的比例計算出的實際稅率從1880年的15％降到現在的2％，１這一變化應該和世界貿易增長聯系起來，從1820年的70億美元到1992年的37860億美元——增長了540倍。 １WrorlD Econmic Outlook.Intermational Monetary Fund，Washington，D.C.，May 1997. 1820年之后，全球財富不均現象開始出現。其模式是這樣的：在1820年經濟形式良好的國家繼續乘胜追擊，而當時情況稍差一點的國家則進展甚微。當時的富裕國家同樣是今天的富裕國家，只有個別情況例外。北美、澳大利亞、新西蘭是當時的經濟強國，如今GDP增長了17倍。西歐經濟增長了13倍，而拉美經濟增長系數只有7。在這段時間里，非洲經濟增長最慢——根据古往今來任何地區的內在經濟准繩來評判都是如此，到1992年，非洲剛剛達到西歐在1820年的經濟水平。 按照國別來看，日本在1820年到1992年之間經濟增長率冠全球之首，增長系數為28。同樣，1950年之后，遠東一些國家和地區經濟增長率最高：包括韓國、中國台灣、新加坡和泰國。 所有這些意味著不平等現象的加劇——從50年代開始，貧富差距擴大。而后，情況發生了變化，隨著大多數地區的發展開始接近西歐和北美，不平等差距漸漸縮小。當然，遠東地區尤其如此，還有南歐。如果同一個要害問題：什么時候世界几大區域的經濟水平能旗鼓相當？回答是直到2100年才能實現這一點——遠東地區除外。非洲和富裕國家之間的差距非常嚴重，因此這些國家和地區好像不太可能實現“量子飛躍”——在全球經濟階梯中一步登天。這一結論來自1820年以來的經濟研究結果，倒不一定适用于將來，不過看起來這一模式确實要延續下去。 關于中國經濟將超越美國、成為世界頭號經濟強國我們已經談過不少了。根据世界銀行的傳統預測，中國以美元計算的GDP只占美國的10％，即使假設中國GDP年增長率為10％（這意味著中國每七年經濟就翻一番），也要50年的時間才能追上美國，成為世界經濟領袖。然而，如果采用一种新方法，對兩國之間的購買力差异放寬的話，結果就迥然不同了。中國在2011年就能超過美國。當經濟增長每七年就翻一番時，初始國民生產總值起決定作用。 世界銀行認為：以購買力計算，當一國人均收入達到11000美元時，該國就被認為是高收入國家，雖然這离美國21000美元的人均收入還相去甚遠。按這种算法，世界上有25個高收入國家，總人口達到8億——這些國家正在邁向夢想社會。這不是說所有人的消費模式都會改變邏輯，而是說夢想社會產品將在這些國家大規模占領市場。收入差距意味著每個國家都有优裕的中上層階級，這些消費者和富裕國家消費者比較相似，這是一個即將到來的大規模市場。讓我們來看一下候選國。 到2000年人均收入可望達到11000美元的國家是智利和捷克共和國。要記住一個家庭往往有兩份收入，這些國家的經濟形態使得公民有可能購買汽車、耐用消費品和家庭保險以及到國外旅行。孩子們比從前受到更好的教育，很可能出國留學。人們了解外國語言和其他文化，生活不再是努力与饑餓做斗爭，而是意味著有了積蓄，能夠把錢用于純物質需求以外的消費上。比如，生態食品和知名品牌將在消費中占主要地位——不是最重要地位，但相當醒目。 2002年到2005年之間，高收入候選國是阿根廷、馬來西亞和泰國——只要這些國家年增長率保持在4％∼5％之間就行，而這個目標并非不切實際。如果說存在著不确定性，它來自于判斷相對經濟水平的難度。我們需要回答這樣的問題：阿根廷和匈牙利相比，家庭平均購買力水平如何？既然价格和工資水平不盡相同，人們能出得起多少錢購物？而且，從城市到鄉村，購買力有很大差別——在鄉村地區，有時候報酬构成消費支出的一部分，而在城市，我們必須考慮到高住房成本。所以，應該在地方性分析中尋找這些問題的答案。 下一組包括匈牙利、墨西哥、巴拿馬和哥倫比亞。隨著四大龍頭的崛起，南美洲將成為下一個高收入地區。隨后而來的是遠東和東歐的一些國家。 在牢記不确定性提高的同時，我們同樣可以預計在2010年到2020年之間，像南非、俄羅斯、波蘭、土耳其這些國家也將加入到高收入行列中來。屆時，這些人口大國的經濟將“成熟起來”，這些國家的公民也將“有錢可存”（這些國家公民的錢包也將“鼓起來”）。當然，這种規模的國家早已擁有一個經濟條件优裕的中產階級，我們在下節將回頭討論這個問題。 同樣，根据上面的定義，中國和印度將在2020年成為高收入國家，還有可能更晚，而有趣之處在于不太可能提前。所以，在這兩個國家，不大可能出現比如汽車市場這樣的大規模市場——盡管這兩國人民總和占全世界人口的1/3。當然，只有把這兩國看做整体市場而不看做單獨的地區時，這個看法才是對的。到2020年之前，兩國的某些地區和城市將出現高收入人群，不過國家統計數据是按國別計算的，而不是按地區計算的。 總体觀察一下候選國將揭示出俄羅斯在2013年加入高收入國家行列。正如4％∼5％的年增長率是比較合理的推測一樣，我們可以推測俄羅斯經濟在經歷了一個較長的過渡時期后重整旗鼓，經濟開始攀升。這一點至關重要，因為俄羅斯和歐洲共同构成全世界最大的高收入地區——比北美大，但不比北美富。讓我們對2010年到2020年這段時間做一下有根据的猜測，那就是以全球為導向的公司主要精力將集中在兩個地區——北美和歐洲/俄羅斯——然后是拉美和中國。如果我們指的是以人均收入11000美元國家或地區為目標的產品，那么順序就是這樣。如果今天人們沒有把俄羅斯看做机會的寶藏，那是因為市場經濟轉軌時期還沒有結束；不過俄羅斯正處于黎明前的黑暗之中，可能再過一兩年它就會成為經濟高速增長的地區。統計數字還表明俄羅斯還將成為第一個擁有眾多經濟條件相對优裕的消費者的大型市場。中國名列第二，至少要10年以后才能望其項背。印度直到2040年才能成為高收入國家，所以在今后一段時間內還不會發達起來。 當前地球上最貧困的地區是南撒哈拉的非洲國家，它們在21世紀的多半時間里可能無法擺脫貧困。然而，這种長期猜測終究是猜測，今后，這些國家可能通過炙手可熱的夢想社會產品——講述故事——而實現繁榮富強。非洲擁有她自己的神話和傳說、獨特的生活方式以及神秘的儀式，再加上自然風光和野生動物，這些都足可以令以上過度悲觀的預言成為謬誤。正像19世紀以前，德國通過推銷工業革命而增加了財富，在21世紀，非洲國家可以向世界各地推銷他們的文化和自然奇觀，因而創造出生气勃勃的經濟增長。 我們掌握了足夠精确的數据證明哪些國家比較富裕，而哪些還不太富裕。但若比較一下世界各國的國內財產分配狀況，就是另一番景象了。世界銀行提供了不同國家的收入分配統計數据，同時指出，這方面的國際調查很不确定。然而，還是存在著可以識別的模式。在欠富裕國家，階級之間的差距比富裕國家階級之間的差距要大。一方面是因為大批農村人口仍然過著傳統的生活，而另一方面大批工人和城市白領階層的收入比農村要高出許多倍，另外，人口眾多的大國比起小國來貧富更加懸殊。 一條黃金法則是在富裕國家，最富有的10％人口收入占總收入的20％∼25％——或者說比國民平均收入要高出一倍多。在富裕國家中，瑞典是財富分配最均衡的國家，在瑞典，最富有的10％人口的收入是總收入的20.8％。相反，瑞士是收入分配差距最大的富裕國家——最富有的10％人口收入將近總收入的30％。 而在欠富裕國家，最富有的10％人口收入通常占總收入的30％∼40％——甚至還要多。巴西最富裕的10％人口的收入是普通人的5倍，而且從國際視角來觀察，大多數拉美國家各階級之間貧富非常懸殊。這种不均衡現象使得我們在描述全球中產階級的過程中，不僅要重視一國的收入水平，而且還必須研究一下其國內收入分配情況。前面曾經提到：中產階級主要生活在大城市里。那么這個階級的規模到底有多大呢？ 波蘭人均收入是5400美元，屬于欠富裕國家。然而，如果我們考慮到人口規模和收入分配等因素，就會發現有400万波蘭人均收入水平和歐盟不相伯仲。這意味著波蘭的中產階級相當于丹麥的人口規模，結果，富裕國家市場上所銷售的同類產品在這里實際上也有銷路。以同樣標准衡量，捷克共和國擁有100万以上的中產階級人口。 同樣的計算方法還揭示出有500万墨西哥人收入水平与美國人不相上下——不考慮墨西哥人均收入只是美國的1/4這個情況。中國人均收入是2920美元，但仍有1億中國人屬于中產階級（作者采用的是西方國家的統計口徑，因此得出的數字与我國計算結果差別很大。譯者注）。印度中產階級人數大約在5000万左右。從全球來看，欠富裕國家有2∼3億人的收入接近于富裕國家的人均收入水平，所以全球富裕人口稍稍多于10億。正如我們前面所提到的，全球中產階級生活在城市——不論他們住在世界的哪一處。 不用說，各地中產階級的消費模式、住房規格和社會需求并不一樣，即使同處于溫帶的中產階級也迥然有別。不同地區存在著顯著的文化和宗教差异，而在大城市，我們看到這些差异漸漸消失。世界各地主宰城市面貌的當代建筑師們風格大同小异，行駛在富裕國家和欠富裕國家街道上的汽車品牌和外觀設計几乎一模一樣。 机場和旅館所反映出的地方文化十分有限，許多全球零售机构也逐漸消除了地方特色。世界上的大城市里，多种多樣的文化風云際會，景象磅礡。如今，一切都融入了巨大的文化熔爐中——地方文化和傳統文化与現代西方文化相互撞擊。看起來，在第一輪比賽中后者站了上風，不過這場斗爭還將無窮無盡地持續下去。 在小村庄里，你每天能遇到的人屈指可數，几乎沒有你不認識的。這意味著人們固守傳統，習以為常地生活——儿女從父母身上學習生活。村庄培養出一种集体精神，然而不鼓勵變化，而城市則恰恰相反。在城市里，你每天碰到上千人，這些人的背景和生活方式形形色色，都和你不一樣。廣告特价商品的商店、戲院、博物館、大學、報紙、雜志——隨時隨地向市民們傳達的信息里孕育著變化和生机。由于收入差距太大太顯著，城市還宣揚生財致富的机會，宣揚改善境遇的机會。鄉村是靜態的，而城市則是動態的。 在富裕國家，有75％的人口生活在城市里，自從80年代以來，這個數字一直比較穩定。所以在10∼20年以后，歐洲和北美的大城市不會出現人口激增的現象。与此相反，欠富裕國家的農村人口繼續減少。今天，全世界最貧困人口中有29％居住在欠富裕國家的城市里，到2025年，這一比例將上升到45％。以絕對數字計算，這意味著欠富裕國家的城市人口將從9.2億人上升到22.77億人——增長了247％。這种爆炸性增長是21世紀我們所面臨的一大挑戰，意味著我們需要額外的住房、學校、公路、水電供應以及垃圾和污水處理系統。 2020年左右——或者更有可能提前——全球大半人口都將生活在城市里，今天的城市人口比例是45％。這意味著世界將發生重大變遷，從大多數人生活在鄉村靜態的團体里轉變為大多數人生活在更為生气勃勃的城市中心。它標志著多數人每天腳踩大地，頭頂藍天，生活在大自然中的時代結束了，而多數人只能偶爾窺見大自然的一角。每天腳踏在混凝土和柏油路上的時代宣告來臨，我們日复一日的生活方式將徹底改變。當人們書寫2000年左右的全球歷史時，這場變遷將被著重渲染——即使這本書是在4998年寫的。 今天，富裕國家有16％的人口生活在百万以上大城市里，這些地區人口規模仍在增長，因為大都會比小城市能吸引更多的人。人們從小城市搬遷到大城市里。這一點很重要，因為隨著城市擴大，誘惑力也越來越多姿多彩，這种誘惑力還吸引著更多人紛至沓來。我們口頭稱贊小型、緊密結合的集体，而行動（行動往往造成事實）卻表明我們已不得住到最大的城市。原因當然不言而喻：超大型城市有更加專門化的商品，更多戲院、音樂廳、夜總會，更多大型博物館和特色餐廳。比如，倫敦就有專賣到歐洲以外獵奇旅行方面書籍的二手書店。１這种專門化程度只有人口超過1000万并且游客眾多的城市才能具備。大城市使得10000种生活方式齊頭并進地發展，人們從大街上透過相互打量就能汲取到變革創新的靈感。在城市里，新的想法和新趨勢很容易成長起來并四散傳播。 １Antiquaxian and Second-Hand Booksellers，Voyages，Travels，Reg and Phillip Reming ton，18 Cecil Court，London WC2N 4HEH. 世界十大城市中只有三個屬于富裕國家（東京、紐約和洛杉磯）。東京是第一大城市，擁有2700万人口。墨西哥城是第二大城市，擁有1700万人口。２韓國的漢城居十大城市之未，有1200万人口。我們能否預計到2020年，將出現10∼15個人口在三四千万之間的城市，此外還有許多城市人口過千万呢？是的，如果當前的城市增長率持續下去一定會出現這种局面，而且也很可能持續下去。當然，實在難以想像竟然有這樣龐然大物一般的城市——人口和整個阿根廷一樣多，不過我們可能要嘗試著想像一下。畢竟，東京人口已經將近3000万人。 ２U.N.Population Division 1995 Figures.Quofed in Time，November 1997 Speial Issue （vol.150，No.17a）. 2025年，世界人口將達到80億。如果我們假設有40億人生活在城市里，就可以瞥見未來的藍圖了。當然，這40億人里有相當一部分住在欠富裕國家大都市里的貧民區，不過一個同樣可觀的數字將构成全球中產階級——那些對本國以外的動向了如指掌的人，那些能負擔得起通訊器的人（參見下文）。他們的電視是外國品牌，他們通過信息高速公路買產品。他們應該是有車階層和持卡族，當然，他們還能用英語讀寫。可以從多個角度描述這种早期市場，不過中產階級——社會的基石——將義無反顧地地選擇住在城市里。當然，理由是城市提供了最強烈和最充分的外部影響以及外部推動力。 大型全球連鎖店將在超級城市里開設店舖、餐館、旅館、展覽室和迷你自然主題公園。超級城市是爭奪未來消費者的決胜場所，這里還決定了頭腦爭奪戰的輸贏——是來自北美、歐洲、遠東還是其他地方的故事能贏得我們的心靈，因而贏得消費者。這里還需要投入大量基礎設施（公路、街道和公共交通）投資：建地鐵、修机場、管理交通甚至自行車道。我們在這里還發現了政治中心，在欠富裕國家，大城市的利益是決策者的首要考慮，因為大部分人口住在這里。 大城市的旅游業比今天還要發達，當中國和印度的中產階級能負擔得起到日本、美國和歐洲的大城市旅游觀光時——同時，成群結隊來自富裕國家的居民也在節假日開始涌入北京、新德里這樣的大城市——他們自然而然會加入購物的行列。也許更重要的是各种文化的相遇，它使人們鮮明地意識到彼此的差別和差距。所有這些變化都意味著人們更深刻地理解了在基本的生活問題上，真理可能有許多側面。 關于欠富裕國家的大城市所面臨的特定困難已經召開過几次大型會議，并出過好几本這方面的專著。１巨型城市的增長能否得到控制？還是即將陷入污染、疾病和犯罪的魔窟？出版物無一例外地表示悲觀，原因之一是廢棄物問題十分嚴重。在一個擁有3000万人口的城市里，每天需要處理3∼5万吨家庭廢物，還需要用卡車或汽車把同樣多的食品運到大城市。我們無法确知這些人滿為患的大城市今后的情況會比現在好還是坏，不過可以推測，今后的局勢和現在大同小异——許多大城市將順應高增長率，而其他城市則不時發生設施和供給失靈。并沒有哪條自然法則規定將來的城市几乎不能居住，不過我們似乎更貼近這樣一條自然法則：人類將迎接任何挑戰，并且尋求解決辦法。 １The Gaia atlas of cities：New Directions for sustainable Urban Living.Gaia Books、Ltd，London. 把20世紀稱為通訊的世紀有七個原因：收音机、電視机、報紙、電話、電腦、汽車和飛机。這七大發明已經遍及全球，是我們形容地球在縮小的主要原因。如果要挑選出一种最風靡全球的通訊手段——最能把世界各民族緊密聯系在一起的媒介——應該非電視莫屬了，盡管直到20世紀后半葉電視才普及起來。在富裕國家，几乎每人都有一台或几台電視，而欠富裕國家也不乏此物。中國每1000人有252台電視，或者說平均每家有一台電視。在巴西，這一數字是289台；阿根廷是347台；俄羅斯是386台。２世界各地的人們將在電視机前結成一体。 ２World Development Report Report 1998/99.The World Bank，Washington，D.C，1998. 從全球角度看，電話并不像電視一樣無處不在。中國和印度兩個大國每1000人中分別只有34和13人擁有一部電話。對于許多欠富裕國家居民來說，蜂窩式電話將解決問題，10年之內這些數字將發生惊人的增長。然而，在國際電信方面，富裕國家仍然占主導地位。1995年，歐洲和北美的電信消費构成世界電信話費的70％。１ １“Telecommunications Surverr，Down with Distance，”The Economist，september 19，1997. 世界報紙發行也一樣：在欠富裕國家，報紙發行范圍不廣，比身邊瑣事意義更重大的新聞信息往往來自于電視。有聲媒体，尤其是視覺媒体，還有克服不識字障礙的額外优點，因為欠富裕國家有1/4的成年人既不能讀也不能寫，所以這一點很重要。２ ２The states of the Developing World：World Development Report.World Bank，Washing ton，D.C，1997. 在富裕國家，電腦銷售額的統計數据几乎每個月就得計算一次，因為突飛猛進的增長率意味著去年的數字已近乎喪失了价值。然而，要計算世界范圍內的統計數据只能采用相對比較滯后的材料。不過即使靠不算最新的數字還是可以毫不含糊地得出結論：富裕國家很快將實現人手一台電腦，而欠富裕國家則任重而道遠。目前，中國和印度每1000人只擁有10台電腦。 目前的數据表明社會正穩定而持續地向一种真正的全球交流狀態發展，那時每個人都可以獲得信息，自由与別人對話。穩定發展的概念對大多數領域來說都有利，比如汽車的技術革新每年前進几個百分點。隨著富裕國家經濟的增長，汽車總數將接近或超過5億輛，但也僅此而已了。這一概念可不适用于電腦和電子技術，該領域過去的生產率每18個月就翻一番。1970年的電腦銷售額預計与90年代的實際情況完全脫軌，因為當時低估了生產率的發展，甚至沒有預見到個人電腦——當時還沒研制出來。同樣，為了准确把握未來，通訊預測也要包括迄今沒想過的產品和意料之外的技術進步。 10∼20年之后，數字式通訊將徹底包圍全球，世界信息高速公路也將延伸到每家每戶的庭前屋后。人們經常把數字技術比喻成信息高速公路，這個說法既恰當又形象。今天，每家（可能）都只有一條狹窄的花園小徑通向房門。你可以在這條小徑上打電話，看電視甚至上网漫游。不過，和廣闊的未來前景比起來它只是一條小徑而已，原因在于馳騁于高速公路上的“信息車”已經數字化了。將來，可能有几十億輛車穿過你的起居室——而不僅僅是今天大街上的那几輛車。 以光纜和衛星构成的公路体系將允許每一家接收几千個互動型電視頻道，創造出一個關于產品和想法的全球市場。同時，電視机、電腦和電話將合成一個通訊器，使用戶能夠与全世界保持聯系。互聯网非常“私有化”，沒人擁有它，而每個人都可以從中收發信息。同樣，我們將看到全球電信和電視企業的“私有化”。壟斷將被打破，被全球性的開放市場取而代之，結果產生了一种全新的游戲。私有化的后果難以估計，不過我們盡可以嘗試一下。 全球家庭購物似乎是一個毋庸置疑的發展結果，其特色產品是最适合在數字高速公路上出售的產品和服務：信息和教育。接下來是所有相對于重量來說价值過高的產品，之所以選擇這些產品，跨越半個地球送貨的成本是原因之一。在第4章里我們已經談到過巨型虛擬書店的出現，不過當你開始自言自語“有沒有可能把有形產品轉化成沒有運輸成本的產品形式？”時，就已經采取新角度思考問題了（而且，确實到問這個問題的時候了）。電子樂高板塊、電子芭比娃娃和書籍、娛樂一樣，正在從可能性轉化為現實。旅游是另外一個可能性。實際上，比起真格的旅游，人們可能更愿意做一次虛擬的利比亞之旅，至少頭一次是這樣。許多公司的研究開發部門都戴將上“創意思想”的帽子——出色又及時的想法胜似千金。 電視單向壟斷大眾通訊傳播的地位已經被數字高速公路所取代，后者為所有人都提供了充足的空間。每個人都可以隨心所欲地去他們想去的地方——任何時候——而不受別人的干扰。此外，他們可以和許多人交流對話。數字高速公路和帶圍欄的實際高速公路一樣有充裕的空間，公路上只有一個規則，想必沒有人會反對，那就是語言：英語。那些不精通英語的人可以借助翻譯成本國語的軟件，所以將來一個埃及人可以在她所在的小村子里放眼全世界，她可以購買產品、教育、新聞和娛樂。大多數埃及人比較貧困，而且經濟上不可能很快翻身，所以我們有必要問一下通訊器的价格。沒有人知道，不過考慮到大規模生產和技術進步的优勢，通訊器對于生活水平只是富裕國家的1/10的人們來說，也可以成為比較現實的選擇。 今天，物理距离決定了我們的親朋好友都是誰。漸漸地，這种限制我們自由的地理牢籠將被打破；飛机、高速火車和汽車將擴大我們穿梭往返的領域。然而，如果我們對熱帶蝴蝶感興趣，這些交通工具并不能幫我們找到地球上其他地方和我們興趣投合的昆虫學家。而在寬敞的數字高速公路上，這就容易得多了。未來10年里，我們將目睹“電子國度”的演變——其中人們分享共同愛好，交流信息，還有可能一一見面。這將在全世界范圍內發生，使偏僻村庄里的人有机會和世界任何角落酷愛熱帶蝴蝶的人聯系上。由此，向熱帶蝴蝶愛好者出售產品的公司能夠估計出它們的全球市場。 地球人可以組成自己的電子國度，而那些擔心本族文化如何在這個無國境的世界上存活下去的人也可以碰頭就自己擔心的話題論辯。我們還有可能看到蘇格蘭電子國度的誕生，主要由居住在蘇格蘭的人組成，此外還有更多世界各地的蘇格蘭人后裔。愛爾蘭也能創造出一個大于愛爾蘭島的電子國度。因此，電子國度對于國家的傳統模式和物理界限构成了明顯的威脅。 電子國度還使世界上許多少數民族感到自己不再孤立無援，同時，競爭更加強勁——我們將看到全球宗教超級市場的出現，在古老的宗教組織以外推銷一整套思想和价值觀的大雜燴。和歐洲大學一樣，不同的宗教信仰存在于那些擁有悠久傳統的古老組織中，其中一些組織已經有上千年歷史了。21世紀對這些組織的存在构成了最大威脅，比戰爭還要強烈。 我們必須考慮一下引起潛在沖突的因素和21世紀的戰爭怎么打，因為戰爭是無法避免的。可悲的是，并沒有任何因素表明人性會突然轉變，以會談和對話代替戰爭。不過在夢想社會，戰爭和今天有所不同，而且為之征戰討伐的价值觀也發生了變化。 在農業社會，戰爭起因于爭奪特定的价值物——土地、森林、田野和庄稼——以及對生產价值物的農民的控制權。農民可以种植庄稼，還能充軍入伍，所以几個世紀以來一直烽火連綿，擁有最多田地的國王和封建諸侯也最有權勢。從現代角度來看：拿破侖的世界非常簡單，他的戰爭目標顯而易見。 20世紀的戰爭由工業社會所定義。第一次世界大戰，尤其是第二次世界大戰的結果是由交戰國的工業實力所決定的，而它們的主要目標是攻克敵對國的工業中心。納粹德國失敗是因為魯爾和埃森難以繼續生產汽油，所以沒有足夠的汽油供交通運輸和工厂制造飛机坦克。 目前，信息社會只有一次主要戰爭——90年代初的海灣戰爭。這場戰爭是通過計算机技術和通訊手段而取胜的，擁有最多的信息并能夠得心應手地操縱信息的一方成為胜利者。今后的戰爭十有八九都按照這個邏輯展開，所以我們現在已經遠离拿破侖時代的世界觀，面臨這樣一种局勢：擁有最先進的電子設備的國家最為潛在的對手所畏懼。海灣戰爭的目的主要是為了爭奪物質財富——比如，控制科威特和沙特阿拉伯東北部的巨大油田。世界生產和交通運輸是以礦物燃料為基礎的，因而能否獲得碳資源异常重要。這种局面將持續下去，也許持續到21世紀中葉。 以上就是對戰爭歷史背景的回顧以評价夢想社會的戰爭。按照我們理論的邏輯：戰爭爭奪的是非物質价值——態度和感情。考慮到富裕國家越來越堅持人權和民主，也許這些沖突早已出現了。這些觀念集中体現在政府体制和言論自由上。提起前南斯拉夫所發生的爭端，電視節目的控制權非常重要，可以說解決這場爭端的關鍵在于确保向大眾轉播“适當”的言論。這也是北大西洋公約委員會授權北約在波斯尼亞的維和部隊采取必要行動以“中斷或刪節違背《代頓公約》精神的節目”的原因。至于血淋淋的盧旺達之戰，各方面已經達成廣泛的共識，認為當初如果干扰鼓吹人們拿起武器的電視節目就能制止這場嗜血屠殺。 前面提到過，未來的通訊交流意味著國家控制的信息壟斷得以終止。把電腦和電視融合到不受國家審查的互動通訊器中絕對意味著這种國家信息壟斷局面的結束。然而，這一點并非一年兩年就能實現，而且許多國家相信只有控制或影響傳播于公民之中的意見國家才能繼續存在。這里我們可能發現引發沖突和潛在戰爭的導火線：一國反對党派要求新聞自由所引起的內戰；一國要求擁有向另一國公民轉播新聞的權力所引起的國際戰爭。長期看來，把信息流數字化可以導致信息自由和言論自由，不過在未來10∼15年之內，將出現隱性摩擦。 今天，世界上只有几個國家可以自稱擁有言論自由，隨著科技可以不受統治當局掣時而賦予人民言論自由，許多國家將面臨巨大的挑戰。畢竟，這個問題不僅是接触到同一問題的不同側面那么簡單，而且涉及到是否允許多种意識形態自由擴散——其中包括那些鼓吹暴力、煽動反政府叛亂的大小團伙。波斯尼亞和盧旺達所發生的沖突就和阻止暴力傾向有關。另一個目標是要保證提供多种觀點，信息流不應該一邊倒。 如果沖突僅僅是發生在國家和地方党派之間，那么問題簡單多了。不過原則上，每個人，不論是公司還是公民，或全球組織，都可以進入信息高速公路，因而使戰爭和沖突似乎不可避免。我們不能排除這一可能性：即10∼15年之后，許多人將發現每個公民都有机會向全世界發表自己的觀點是件令人遺憾的事。這既會帶來和平訊息，也能引發對暴力和動亂。這一節的內容可能和2020年的國際事務最密切相關——倒不一定由于本書的預言一定靈驗，而是由于這里提出的問題將使世界各國首腦人物備受困扰。 經驗告訴我們要預言出下一場戰爭的進程有多么難。隨著技術的變化，取胜方式和手段都將發生變化，因此這就是我們預測21世紀戰爭的角度。我們可以設想并排列出不同的參數，但是仍然面臨著相當大的不确定性。20世紀的大型戰爭比19世紀的戰爭流血更多，傷害了更多的無辜百姓；而另一方面，夢想社會的戰爭不會側重于前線和戰場——軍事技術不是決定性因素，真正關鍵的是誰能占領通向每個公民的信息高速公路。性質決定了這場戰爭既不是血淋淋的肉搏戰也沒有人員傷亡，它有可能非常激烈，但是其激烈程度不似暴力，是警方可以壟斷和控制的。 人們會希望那些宣揚暴力或破坏人權概念的組織被取締，我們無法阻止別人發出這种信息，但是可以查出來是誰散布這种郵件。這也許是21世紀警方的典型任務，和戰爭的傳統定義完全不同。公司將成為信息高速公路上的主要消費者，它們需要讓自己的產品引起注意，因而希望這些導線擴散得越遠越好。不過他們也想擁有一個和平的世界，在這個世界中不允許出現威脅和平的信息。 如果那些針對我們所生活的這顆星球的悲觀預言站得住腳的話，那么它們即使在短期內似乎也可以證實夢想社會將被推遲或者取消。雖然地球上的專家們可能在科學細節上還爭辯不休，但是總体來說，他們對于地球未來的看法還是一致的。不過在環境問題上情況就不同了，環境問題引起的爭議几乎和宗教爭端一樣激烈，而且這一細節將關系到全人類。一方面，我們有“未日預言家”（引號說明這說法是作者的對手發明的，而不是作者本人），如世界形勢觀察協會主任萊斯特·R，布郎（Lester R.Brown），他1997年出的《世界局勢》（state of the World）一書封底上印有這樣的簡介：“……如果這些趨勢繼續有增無減，地球自然极限所面臨的壓力將導致糧食危机……實際上，糧食短缺是全球經濟非可持續性發展的第一個經濟先兆。” 另一方面，我們還有“不負責任的樂天派”（引號用法同上）。他們中有格雷格·伊斯特布魯克（Gregg Easterbrook），他在1995年出版的《地球上的一刻》（A Moment on the Earth）一書中寫道：“不遠的將來——可能在這本書的小讀者的有生之日——地球上的生物環境將再次變得純洁、平靜，然而比人類開化之前、會思考的猿人還沒有從蠻荒動物進化成富有智慧的人時更強大。” 相同的基本數据可以導致截然相反的結論，讓我們再一次回顧往昔以澄清背景。在19世紀80年代的英國，人們普遍擔心本國的煤田几十年內就會枯竭，他們非常清楚中國和澳大利亞有無窮的煤資源，但是依靠殖民地的想法讓人頗為掃興。然而，當全世界以石油代替煤做交通和取暖能源時，這种擔心不攻自破。70年代以來，關于世界將何時面臨石油耗竭的問題，也有人發出了類似的悲觀預言，結果證明“未日預言家”自作聰明了一番。感謝新的發現，今天的油田非但也不比從前少，而且由于技術改進，油田的利用率也大大提高。當羅馬俱樂部在1973年石油危机出現的前一年發表了著名報告《增長的极限》時，人們頭一次開始對未來提出嚴肅的質疑。這篇報告列數了地球資源瀕臨枯竭的种种嚴峻細節——到2001年，我們就耗盡黃金寶藏了（如今，這個日期被推遲到21世紀中葉）。這篇報告有些危言聳听，為目前的環境論辯增加了額外動力。 歷史告訴我們實際情況從來不像我們所想像的那樣糟糕；新技術會解決問題，人們有能力理智地應付威脅性局勢。惟一的問題是我們不是生活在歷史里，而是生活在當前。早些時候，環境災難還是地方現象，一個著名的例子是智利海岸附近的复活節島，島上土生土長的居民毫無節制地采伐森林，等他們發覺時已經太晚了，島上的土壤已經貧瘠得一毛不拔。一些歷史學家認為島民們砍伐樹木是為了用樹干將碩大無朋的雕像從石礦運到岸邊。１在我們今天所處的時代，尤其是將來，環境災難很可能是全球性的。因此，樹立憂患意識顯得比以往更重要。我們不像了解人為的法則那樣了解自然法則——雖然違背特定的自然法則會判處我們死刑，連申訴的机會都沒有，然而這正是世界團体今天所謙卑地承認的事實。世界上許多負責任的政治家都嚴肅對待環境問題，積极致力于增加投資改善環境。將來的發展可能證明環境主義者是錯的，但恰恰是因為他們及時地指出了問題所在并且引起了重視。 １Clive Ponting：A Green History of the world.st.Martin’s Press，New York，1992． 同樣，富裕國家几乎所有公司都把注意力放到生產過程中；他們中大多數都愿意走在立法規定的最低限制之前，因為他們想吸引注重環保的消費者。 我們無法确定自己是否正面臨一場環境災難——或者說好几場。科學研究并不能得出清晰干脆的答案，比如全球變暖的問題如何解決。我們并不排除這种可能性：即在一個科技和樂觀主義的世紀結束后，我們邁進自然占統治地位的時代，這個時代充滿了威脅和悲觀。陪審團仍然爭持不下，還要過一段時間才能宣判對未來的裁決書：我們是犯有損坏地球的罪行還是無罪？不得而知。所以簡單排除夢想社會被推遲或取消的可能性是不負責任的，和讀者一樣，我希望本書中所預見的未來遠景能完全化為現實。 我們仍然需要耕作土地，生產商品，即使在2020年，農業也將提供地球上的主要工作机會。將有35％∼40％的勞動者為地球上的每個人提供糧食，這個數字比今天低10％∼15％。絕大部分農民生活在欠富裕國家：印度、中國和非洲。在富裕國家，農業生產几乎實現了全自動化。 商品生產可能會從高工資、高成本的富裕國家轉移到低成本的國家。有時，把現代化、自動化厂房安排在產品銷售市場附近可能更方便快捷，不過從整体來看，到2020年，世界上一些工業地區將轉移到中國和印度這樣的國家。這里將生產出全世界需要的鋼材和船只，還有全球家用電器和服裝的大部分。以吨計算的世界貿易轉移到亞洲，這意味著富裕國家將發生裁員，不過夢想社會理論指出人們將創造出新型工作以代替原有工作——所以未來富裕國家不會發生大規模失業，因為生產采取了新的經濟結构。 更确切地說，如果富裕國家理解了夢想社會和基本生活需求得到滿足之后產生的講述故事的需求，那么這些國家就會把握工作机會和經濟增長，這一點還并不确定。然而，我們早已提過，富裕國家的公司最有可能領先一步，因為他們的國內市場已經開始尋求故事了。今天的名牌產品來自富裕國家，隨后擴散到全球富裕國家和欠富裕國家的中產階級中去。 渴求愛情和友情以及珍惜家庭生活的市場容量超過10億人。這個市場不是單一產品市場，我們談論的是故事——原則上——可以和任何產品聯系在一起出售。這倒不是說迪斯尼應該在2010年轉賣汽車，但很顯然，象征美滿家庭的迪斯尼產品可以做成汽車形狀，再冠以迪斯尼的口號和貼切的价值觀。迪斯尼已經准備好開發巡航艦和迪斯尼城市。這离飛机、汽車、廚房以及我們每天面對的所有難以歸類的東西只有一步之遙，當然，條件是我們感覺自己買到的是溫馨家庭的故事。 現在，我們剛剛窺見一個全球故事的開端，這個故事可以包羅所有有形的產品和每一种服務。這本身就是一個离奇的視角，指向前面提過的改良“Rolletball”：全球市場分割成几個大型故事，在全世界范圍內出售。代表故事的有形產品將在全世界內銷售，不過這不是最大的利潤來源，真正的搖錢樹是故事。以關怀的故事為例，它可以通過醫院、保健中心、診所和藥房在全球進行銷售。最善于講述故事的制造商成為關怀市場的所有者——不是說他擁有全球中產階級樂于惠顧的醫院，而是說醫院需要從他這里為自己的設備買故事，以吸引足夠多的病人。 前面提到，故事營銷中也有內在的規模經濟。不過，伴隨新型通訊手段而來的是更加激烈的競爭——与地球上千家万戶的中產階級取得聯系的成本變得更便宜了。在未來的數字化世界中，無論是德國、日本還是印度的小企業部能通過通訊器与10億個家庭取得聯系，前提是他們能講述動人的故事。這本身就是一個挑戰，因為故事需要通過和顧客的對話而日臻完美。即使這樣，數字化通訊使得和顧客對話成了件很容易的事。 對故事的另一個要求是能夠跨越文化邊界；不能被大型宗教和所謂的生活質量所阻礙。許多故事都屬于特定文化，因而在遠東和非洲，關于孤獨的漂流者克服重重險阻，胜利迎接日落的故事不會很賣座，因為這些地區崇尚集体努力而不是個人成就。不過再次申明，我們并不确知答案——沒有人能回答文化差距到底多久能消失。我們只知道它開始于世界上的大城市，結束于鄉村地區。 信念市場——善良品德的市場——在富裕國家可能大同小异。保障動物權益、譴責童工現象、環境优先——所有這些都是公司在北美和歐洲信心十足地講述故事的題材。通過產品和服務講述這些价值觀尚且是一件新鮮事，不過講述故事的市場正待蓬勃興起。然而，我們必須問自己這是不是一個全球市場——或者能否成為全球市場。很顯然，和今天的許多事物一樣，它將面對全球市場上的許多文化壁壘，甚至在全球中產階級中也遇到障礙。再次言明，我們沒有完整的答案。也許可以冒昧下個結論：趨勢表明越來越多的全球人口將分享共同信念，不過我們無法指出究竟哪一年這輪紅日才能冉冉升起。 ------------------ 一鳴掃描，雪儿校對 |
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