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我們正駛向一個遙不可知的未來國度，這段旅途已經踏上了不歸路，向夢想社會進發。在討論過有關產品市場、勞動力市場和公司的理論之后，現在讓我們來看一看家務和家庭——家庭生活和休閒時光。本章將揭開罩在夢想社會的家庭和閒暇之上的面紗，這是一個耐人尋味的主題，它緊貼我們的心靈，和我們的日常生活息息相關。家庭构成社會核心之一，然而，正如第3章所述，家庭面臨來自公司的競爭，因為公司在我們的社會生活中扮演著一個重要性与日俱增的角色。 20世紀90年代已從我們的意識中逐漸淡去，化為歷史塵煙，而本章將描述一下21世紀到來后的“家庭”和“業余時間”。方法如下：哪些家用產品和服務以及娛樂方式將受到家庭青睞？我們不應該著眼于短期——不是從明年開始——而是跨越一個較長的期間，和公司制定戰略規划的視角一樣。畢竟，家庭和業余時間是私人消費的核心——价值鏈往往結束于家庭。 今天，美國家庭單單在家具和家用設備上的平均開支就達到2700美元。食品消費支出則是這個數字的兩倍，１這還不包括服裝和住房開支。家庭消費對于大多數公司來說都值得琢磨——甚至可以說利益攸關，將來它將怎樣發展呢？ １Economic lndicators，September 1997.Joint Economic Committee 105th Congress Pa per.U.S.Department of Commerce，Bureau of Economic Analysis，Washington，D.c.，1997. 在美國，人均國民生產總值——反映富裕程度的指標——約27000美元。２到2020年，即使保守估計，按2％的年增長率計算，美國人均值也將達到36000美元。把這個估計的增長率作為論据還需謹慎，不過這里提出了一個問題：一個典型的家庭怎樣花掉增長的可支配收入部分？家庭成員愿意購買什么產品和服務？再者，這對于哪些公司來說构成大放异彩的前景？當然，回答這個問題的一种方法就是看看當前富人們都買些什么。只要我們牢記社會在變化、舊的价值觀被新的所代替，這個主意倒也不坏。勞動密集型產品的价格隨著社會繁榮程度而提高，而机器制造的產品則相對便宜一些。因此，2020年——和2070年——的少數精英人士將擁有自己的私人司机，而電腦的价格將會江河日下。 ２World Development Report，World Bank，Washingtion，D.C，1997. 讓我們先看一下未來的家庭，然后考慮我們將在業余時間做什么這個問題——前面提到過，未來的業余時間將縮短。 統計數字可以表明一個住所平均居住几個人，在當前的大多數富裕國家，每家平均有兩到三個人。20世紀以來，這個平均數字不斷下降，部分原因是由于人們減少生育，還因為一家人不再和祖父母以及其他親屬生活在一起。今天典型的家庭是核子家庭，包括丈夫、妻子和孩子。在貧困國家比如印度，七八口人的大家庭還很普遍，而發達國家家庭人口規模不斷下降。一條黃金法則就是：富裕程度越高，家庭人口也越少，所以，我們可以預見2020年家庭平均人口數會縮小，不過不會比今天小到哪去。 然而，家庭是一個飽含情感的概念，家庭建立在團結一致、溫馨呵護和繁衍下一代——未來公民——這個任務基礎之上。家庭价值觀非常重要，它是我們所說美滿生活的一個重要組成部分，這才构成了本章標題中“愛意融融的家庭”。加上“公司”兩字是因為家庭盡管主要生產情感，但還是一种共同分擔雜務的合伙關系。我們透過情感和實用的雙重角度把未來的家庭放大開來，這兩個角度都反映出家庭對消費模式的影響，但是情感觀點涵蓋了一大半的開支增長。情感消費會在未來增長的財富支出中唱主角，實用消費也將增長，但步伐要慢一些。 近來，情感因素在工作場所發揮顯著的作用，在家庭中也同樣。情感因素還左右著公共領域的視線，《時代周刊》有一篇文章綜述了1997年的大事件，其中提到几件事（特麗莎修女亡故，麥戈伊七世（McGaughey Seven）的誕生，世紀大審判，最石破天惊的還是黛安娜香銷玉隕），然后總結到：“至少有20年，冷靜理智就意味著表現得‘鐵石心腸’，而突然之間，事情全變了。正如所有极端的文化傾向一樣，突然有東西被折斷，90年代中期人們重新燃起一种感受激情、渴求關怀的愿望。”１1998年，克林頓總統的私生活比納稅問題更能讓人們津津樂道——這确實代表一种轉變。現在允許人們表露情感——不論是公開還是私下里，夢想社會理論具有普遍的适用性。 １Roger Rosenblatt：“The Year Emotions Ruled，”Time，December 22，1997。 在未來家庭的舞台還沒布置好以前，我們必須先澄清一下更廣泛的背景。一個必要的角度就是歷史角度，這里最重要的一點就是工業社會時期家庭和工作場所的物理分离。突然之間，家和農場不再既是生產單位又是家庭單位，人們開始“上班”的那一時刻標志著工作時間和業余時間之間出現了一道鴻溝，而現在這种鴻溝再度消失。另一個必要的角度我們早已提到過——現在的家庭結构不再是那种大型、公社型家庭，而是核子家庭，因而，家庭的概念經歷了不斷變化，將來這种趨勢也會持續下去。 布置未來家庭的舞台涉及到另外一個廣泛的背景，即老齡的概念，因為家庭生活迄今為止一直遵循一种确定的、由年齡決定的模式。不過我們談論的是生活的新階段——現在“老年期”來得更遲了，而且，人們的青年時期也比30年前長。几年前，這個概念叫做“延緩衰老”——也就是，年紀一把的人在生活方式和消費模式上表現得年輕是可以容許的，而今天，一個更貼切的靚詞應該叫“永不衰老”一換言之，你可以隨心所欲地生活、因為生活方式和年齡之間不再有什么必然聯系。今天，只有少數人才能享受到這种自由所帶來的喜悅之感，而將來這些少數人會變成多數。如果僅根据年齡嚴格細分市場，恐怕難以贏得產品所針對的整個目標群体，讓我們來看一下生活的不同階段。 儿童和年輕人可以被叫做獨立者，因為他們早年就不受父母影響，有自己的見解、消費模式以及住所。他們將早早成為自食其力的消費者，要以單獨的營銷手段來接近這些人。 成年早期可以被稱為自由階段（版本1），因為晚些時候就要結婚了。在這個中間階段——往往持續到30歲——他們在磨碩中嘗試生活，跳槽、升學、搬家、居無定所、見异思遷，他們利用這個階段為生活繪制出一幅大致的藍圖。這些人和他們的祖輩、父輩不同，沒有人從小給他們准備這种藍圖，也沒有人給他們灌輸目標，即使有些人的家庭為他們提供了規划好的藍圖，他們也沒有興趣按部就班地實行。 為人父母的漫長時期被向后推遲，開始得越來越晚，有時直到快50了這個階段才結束。這是營造溫馨家庭、照料儿女并同時兼顧事業的時期，因此，是人生中最繁忙的時期，是工作和家庭之間矛盾的高發期。最理想的局面是先立業、再享受家庭歡樂，然而這個想法雖合邏輯卻行不通。總之，忘了它吧。 從孩子离家到老年是另一個自由時期（版本2），因為這時生活開始向你慷慨饋贈。孩子們從家里搬了出去，父母的經濟狀況前所未有的寬裕，這個階段往往是支出能力最強的時期。當今天的年輕人步入中年后，會比他們父母同一時期的健康狀況要好，而且他們尚不覺得自己老——這和現在退休年齡降低形成矛盾。因為更加优越的健康狀況允許人們工作時間更長，參与得更積极，而且人們不再把工作看成一种費力不討好的折磨，而是十足的樂趣（參見第3章），因此，我們可以預見未來的退休年齡會提高。 年老被定義為体力上多多少少衰退、需要照料的時期。我們希望老年遲些到來，而多數人年老時也能保持旺健的体魄，甚至達到永遠不會經歷“遲暮之年”的地步。他們身体机能各方面良好，往往無疾而終，原因包括高效的藥品、健康飲食和醫療科學的進步——許多人在老年時都將比他們父母當年硬朗。 從以上可以看出，生活的各個階段在轉化，甚至變得越來越不重要，更多的人——不論年齡——將要跳過某些階段。有一些人當孩子們离開家時就已經進入老年，因此跳過了第二階段。其他人則一生都停留在第一階段——走馬燈似的換戀人、搬家、找工作、改變形象。還有些人不止一次做父母。這是一個漸進的發展過程，不過今天已經呈現出一些標志。現在，我們已經以适當的結构布置好了未來家庭的背景：首先是合伙性質，好像“公司”一樣；然后家庭是愛生根發芽、開花結果和枯委的地方。 可以把家庭看成一個小型企業，有一個、更常見的是兩個所有者或合伙人，所有者同樣是員工，另外，還有一兩個童工。一般來說，童工缺乏工作動力，常常需要大人發出直接指令以敦促并監督工作的完成。家庭企業的工作氛圍和企業文化一般很親和，不過比起正規的工作環境來多多少少波動大一些。在等級階梯最下面一格是充當家庭保安的家犬，由于對家庭的高度忠誠，這個“四爪工人”也受到其他家庭成員的优待——比如成了惟一享有被帶出去散步特權的成員。 按照傳統家庭的勞動分工，男人被分派給獵手的角色，出征到都市的叢林中，帶著獵物凱旋歸家，女人在家洗衣做飯。如果獵手技能嫻熟，而且花很長時間打獵，那么家中的主婦就會多多受益。隨著越來越多的婦女步人勞動大軍，這种家庭模式開始逐步衰落。美國有80％的配偶雙雙工作，而考慮到北美、歐洲、日本當前的發展趨勢，富裕國家几十年內雇用的已婚男女將達到相同比例。１我們不想評价這個趨勢是好還是坏；它只是反映出事情的現狀和發展方向，然而，不論這些角色被分派得平不平等，家庭仍舊是合伙制，在家務責任面前兩個人就是合伙人。 １Betsy MOrris：“Is Your Family Waseking Your Cazeer？”Fortune，Mazch 17，1997. 隨著富裕程度的提高，家越來越大，空間越來越寬敞，同時許多家庭不是借助外部資源就是采取自動化。可以說家庭尋求外部資源的做法比公司要普遍得多——如此普遍以至于我們几乎可以說家失去了它的職能。讓我們看一看家庭在哪些方面引進外部資源，未來會出現哪些可能性。 我們的食品經過高度加工——不僅以電視快餐的形式出現，而且包括經過預處理的蔬菜和以多种方法加工的肉類。廚房工作被轉移到工厂中，在那里對農產品進行工業加工。此外，烹調任務還從家里轉移到餐館和其他与飲食有關的企業。一位未來學家預計到2000年，飲食支出的一大部分都將花在餐館里。２歐洲也許情況不同，不過這种趨勢已經明朗化。 ２Marvin J．Cetron，Fred J．DeMico，and JOhn A.Williams：“Restaurant，”The Futurist，Jauary-Februaly 1996. 家庭娛樂也開始借助外部資源。好萊塢電影已經風靡全球，今后，能生動展示真人比例畫面的大型寬銀幕和數字電視將加強這個趨勢。電視將真正和游戲、競賽、互聯网相互作用，隨著電視成為三大洲（美洲、歐洲和亞洲）的真正環球媒体，預算會提高——未來全家人一起欣賞電影的費用會是一筆不菲的開銷。有些研究者說產品生命周期是50年，如果我們把數字電視看做一种新產品的話，這話不錯，但如果我們把它叫做“電子搞笑机”的話，這個說法就不對了。這一產品會長久駐留人間，而且，還會出現歐洲好萊塢。《商業周刊》預計歐洲電視節目頻道會從90年代初的100多個發展到2000年出現的500個，１然而，歐洲好萊塢很可能被加州的好萊塢所擁有。 １Wiliiam Echikson et al：“Move Over，Hollywood！”Busuiness Week，Decenmber 15,1997. 在未來，人們可能足不出戶就能買到日用百貨。你可以舒服地通過電視机或電腦訂購雜貨，隔夜貨品就會送到你家門外的箱子里。當然，去購物中心還是難免的，但是汽車負載的重量明顯減輕了。家庭网絡購物呈直線上升，當然在數字化時代，還有其他的可能性。你可能用不著通過郵購方式訂購影碟、音樂唱盤和書，它們可以被傳送到家中的硬盤上；從你的打印机上可以按照出版格式打印出最新圖書；有專門從事把世界文學著作傳輸到地球上千家万戶的公司——坐在扶手椅上就可以瀏覽到全世界的藏書。規模經濟意味著几個公司就可以為地球上60多億人口提供電子服務，所以到2010年，它們可能躋身于世界十大服務公司。 看孩子也可以借助外部資源——找幼儿園或職業保姆，那主婦呢？難道主婦職責也任用外部資源嗎？《紐約客》２雜志中一篇洞察犀利的文章對答案做了肯定，這個趨勢早該發現。有些家庭夫妻雙方都忙于各自的事業，誰也沒有時間做日常家務活，所以需要雇個主婦料理一切。貝思·伯格就開了一家小公司解決這個問題。她收取一定費用，替雇主邀請客人、設計菜單、准備晚餐、聯系電工、策划搬家或者進行圣誕布置——總之，所有屬于傳統主婦的任務都可以代勞。這种公司開始在几個城市出現，而且日益富于組織化，它們不單單為有錢人提供了現實選擇，還可以惠及千家万戶。任用外部資源的另一個辦法是把家庭工作轉移到公司，像施樂、惠普和馬里奧特（Marriott）這樣的公司已經向總部的員工提供代購物和干洗服務。 ２Margaret：“Dial-a-Wife，”The New Yorker，Octobo 20-27，1997. 然而，技術可能是最能減輕家庭日常活計的因素。工作被自動化：從洗碗机、洗衣机、吐司机到未來能自行控制能耗的電子之家。一個現代美國住宅可以和18世紀的英國鄉村庄園媲美，那時，你有無數仆人；現代家庭也是一樣，只不過它們是電子仆役而已。英國鄉村庄園有馬廄，而現代家庭有車庫，馬力更大更佳；廚房里曾經雇用的許多仆人被電子裝置所代替；而搞笑能手是電視机，家庭教師是電腦——實際上，如今大多數人比過去的王公貴族生活得富有。 在未來，家里會擁有更多的電子仆役。其中一個就是你的職業營養學家，這個電子顧問給你提出建議食譜，報告你所選擇晚餐的卡路里含量，而且和電冰箱一樣，可以判斷需要訂購哪些食品蔬菜了，它甚至能為你購物。如果早餐斷了牛奶，那么應該責備這個電子仆役。這听起來是不是沒有人情味？不，這位數字顧問會向你道歉，而且按特定程序給你一個小小的惊喜，變出它自作主張替你訂購的特色風味。你也可以刪除這個程序，不過誰不想時不時地被人寵一下呢？１另外，電冰箱里蔬菜上的彩色保鮮標志會提醒你它們什么時候到期。 １“The Kitchen Assistant，”Wired，Febrnary 1997. 另外，真空吸塵器可以被設定程序自動巡視房間，打掃各個犄角旮旯，大功告成以后就往某個角落一趴——它最好趁我們不在家的空子工作，這樣就不會撞到我們身上了。 電子家庭內科醫生會監視全家的健康狀況，做診斷甚至提供可能的療法。它會向你提問：你的生活方式是不是健康，你鍛煉得夠不夠，你是吸煙還是喝酒，而且能甄別你說的是不是實話。如果不老實，就得挨批評。可以把它放在健身房里——健身熱卷土重來，而且健身計划更令人興奮。如果你跑得快，可以和卡爾·劉易斯（carl Lewi）一試高低，不然，一個拄拐杖的老年人就會超過你。電視錄像節目會在一旁給你加油吶喊，并記錄你的賽跑成績。 家里每個成員都將擁有一台電腦，孩子們擁有娛樂軟件，他們將接受一种“不知不覺的教育”：這些程序太富有意趣，以至于孩子們都沒意識到自己在玩的過程中變得多么聰明，發覺時已經晚了，知識無法刪除。很早以前從家里轉移出去的教育又慢慢回來了，真要感謝數字電子技術。 家庭將配備一台王牌電腦，里面存滿了關于建筑材料和能源消耗的信息。這台王牌電腦可以控制光和熱，根据實際需要進行調節，還負責家庭安全。這并不是它的全部本事：它還能講述關于這所房子和一家人的故事。家庭成員每人都可以簡要介紹一下自己，把光盤存放在電腦里。在未來10年里，家庭安裝數字化電子設備可能成為一個主要經濟增長點。新住宅要預先設計成“智能型，”而老一點的房子則過了時。我們將面臨自從有了電力和冷熱水以來，家庭建筑市場上一次最重大的產品革新。１ １Brigitte De Wolf-Cambier：“Chronicles of a Domestic Revolution to come，”Magazine，July 1995，published by the Europoean Commission. 自動化寵物？是的，將出現電子或虛擬寵物，甚至做成貓、狗、魚的形象。机器狗需要引起注意的時候會大聲吠叫，如果還得不到重視就開始狂號，或者靜靜地蜷伏在壁爐邊，為溫馨的家庭畫面增添神來之筆。它沒有真狗那么令人興奮，但是它節約時間，而且和真家伙一樣能提供陪伴和關怀。虛擬寵物給未來提供了另一种可能性：可以在互聯网上找到它們，它們同樣需要你的關怀和交談，不然就會變得怒气沖沖。 在這些發展的背后不只是“節約時間行業”——節約時間的需要，還滿足了新的需要；簡單說原因在于電腦為我們打開了一扇出其不意的大門，它所孕育的可能性在几年前的科幻小說中甚至找不到痕跡。電腦技術的确是20世紀末一個巨大的恩賜，但我們的感激心情總是不會保持得太長久。 下面五個想法是我們哥本哈根未來研究院在1996年11月一天下午得出的結論，其中一些已經向市場進軍，而另一些則有點貼近“流行未來學”。正如亨利預測中心（Heuley Center for Forcasting）主任保羅·愛德華茲（PauI Edwanrds）所說：“其价值不在于預言本身，而在于它對直線式思維的挑戰。” 自然寓于家中。一條小溪躍出花園，圍繞房屋一周又淙淙流入花園。在房屋和花園、室內和室外創造出一個別致的天地：起居室的一部分裝飾著枝藤交錯的綠色植物，向全家人和客人展現出自然的綺麗妙曼；花園里美麗的花草和實用作物——比方說水稻、谷物和辣椒——相互映襯，令人心曠神怡。 一台嗅覺裝置向房屋各處傾吐環境气息。气息對我們的思想和情緒的重要性早已被承認，但是問題在于怎樣以可接受的价格制造人工气味——把人帶到一种溫和、浪漫、放松甚至激昂的情緒中。無論是誰控制著嗅覺遙控器，都掌握了調節家庭氛圍的開關。 一台家庭音響裝置。清晨，臥室中傳出小鳥的啁啾；浴室里可以唱卡拉ok；在健身房里運動或者講過一個笑話后，可以響起觀眾的掌聲。 給睡眠充電。睡覺時，你追求效率——在每單位時間內必須得到最大化休息，因此，你需要一台電子監視儀記錄睡眠以判斷睡眠效率如何——時間太長還是太短，是不是多次被打斷，入睡時眼球跳動多少次。關于睡眠的調查表明，有很多人缺乏充分休息，因而精力不夠旺盛。畢竟，我們每天花6∼8個小時打瞌睡，也許監視器會建議你在中午小睡一下給身体充電。 增加家庭儀式。我們需要一個儀式來緩沖一下向家庭生活的過渡，因為我們不愿把工作中的矛盾和紛爭帶到家庭生活中來。因此，必須有一种精神儀式把我們從工作气氛引領到家庭氛圍中，它可能包括欣賞音樂、啜飲咖啡、茶或飲料——或者大聲讀一個故事。不過必須适當地推銷這個儀式——它不同于圣誕節，然而也是一种每天重新調整心境、适應家庭生活的神圣場合。 我們為什么花錢買時間？為我們的業余時間越來越少，因為我們還想進一步深入社交生活，更多体驗情感經歷。馬斯洛需求階梯中的所有底層需求都應該得到滿足；而大量家務活處于階梯的最底層。實際上，上班比在家的待遇要好。上班時，你總可以在餐廳里找到咖啡和食物，而清洁問題根本用不著你操心——連盆栽植物都有人替你澆水。 我們可以把家庭視為一個公司在經管家務，要照顧到娛樂，給電池蓄電——以最高效率完成這些任務。這部分探討了由于自動化的實現以及借助外部資源，家的各重先進功能使主婦成為多余人物。統計數字表明婦女仍然擔負大部分家務活，不過在這一代人中，這种不平衡現象將得以糾正，家庭將實現權利平等。現在，讓我們回到家是愛的溫床這個話題。 傳統的家庭价值觀仿佛被拋到了九霄云外，家庭之舟撞上了未來之礁——在這一點上，我們對于該遵循哪些生活原則感到困惑，一切都沒有現成的答案。人類學家瑪格麗特·米德（Marearet Mead）曾提出一個著名的關于文化際遇的理論，當不同文化相互沖撞時會發生什么——無論是格陵蘭島因紐特文化或阿拉斯加文化与西方文化相遇，還是兩种真實的形象相互碰撞。該理論也适用于美國家庭，這里文化沖撞是過去与未來的沖撞。 根据米德理論，家庭和社會有三個階段。在第一個階段，父母怀抱里的新生儿將經歷与父母、祖父母相同的生活和价值觀，靜態社會的儿童几乎完全是從父母身上學習生活，比如北美和歐洲的古老農業社會以及漁獵時代。 在第二個階段，价值觀不再一成不變，謀生的机會也發生了變化。經驗不再是最好的老師，出現了新的動向，年輕人必須相互學習而不是向父母學習，那是60年代北美、歐洲。日本所掀起的潮流。我們看到了青年人的集体反叛行為，他們背离了父母親那一代人的价值觀。有一部影片生動再現了這個時期，就是達斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）年輕時主演的《畢業生》。電影主題是青年人拋棄了他們父母那一代人所積累的經驗，因此，片中霍夫曼所飾演的角色對父母提出的從事“塑膠”行業的建議不屑一顧。插一句嘴，其實從經濟角度看，這個建議非常有先見之明——“塑膠”行業是自60年代以來發展最顯著的行業之一。不過那時的父母對于新型价值觀感到困惑，對他們自己的經驗不再被人著重感到失落——年輕人居然相互學習就行了。 在最后一個階段，沒有人知道未來如何，未來的价值觀會是怎樣。成年人和年輕人對該選擇什么樣的价值觀指導家庭和社交生活感到猶豫不決，這就是富裕社會當前正漸漸面臨的窘境，傳統价值觀和現代价值觀分庭抗禮，然而并沒有普遍被認可的權威來定奪結果。一种評价當前形式的方法是根据這個事實：盡管所有的民意測驗結果都表明傳統家庭觀念受到齊聲擁護，然而离婚家庭的數字和离婚率卻居高不下，而且仍在攀升。另外，結婚常常被推后，“青春”時期被延長，因為年輕人需要更多年頭來找到自己的价值准則以選擇賴以謀生的手段。 富裕國家并沒有面臨外國文化的入侵——不過新的對立還是遵循同樣的模式，這是一場我們和自己以及自己的未來所進行的斗爭。技術進步、電信的發展、工作環境的改觀——所有這些放在一起构成了重大變革，就像當貧困國家不得不面對西方文化時，傳統社會所面臨的變革一樣。瑪格麗特·米德認為，發生這种“遭遇戰”時，一些人會選擇孤立以挽救自己的文化，而另一些人則選擇融合但不被同化；不過在過渡階段，每個人心中都翻騰著對立价值形態之間的沖撞——我們面對未來，茫然無助。50年后，家庭還存在嗎？或者我們是不是該准備回歸到傳統的家庭价值觀，把20世紀下半葉看做一個孤立的家庭危机時期？讓我們看一下這种与未來的文化沖撞吧。 前面曾提到過，原來被分配給家庭的一些主要職能已經消失，家庭不再是一個生產單位（像在農業社會一樣），家庭的日常雜活不是借助外部資源完成就是已經自動化，撫養和教育孩子主要是在家庭以外。隨著婦女外出工作，家庭經濟逐漸個人化，已經沒有必要在經濟上牢牢結為一体。我們有各自的銀行戶頭和電話，夫妻共同擁有床和餐桌，但不一定分享同一個支票簿，也不必統一意見。對于許多家庭來說，工作是和家庭爭奪寶貴時間的強勁大敵，工作不斷向家庭成員提供多种娛樂活動，因而容易离散家庭。 价值觀陷入危机。技術的迅猛發展意味著傳統習俗喪失了權威和力量，社會的傳統力量支柱被削弱，它們從完美無暇的道德巨人淪為普普通通的人和平淡無奇的机构。今天，我們都敢于正視權威，允許几种相互競爭的价值觀共存，我們中所有人在不斷面臨抉擇的同時都缺乏安全感。 所以，多個層次上的變化共同導致了家庭和未來之間的沖撞。如果家庭只面對這些變化中的某一個，可能會調整自己，但數量如此巨大的變化就造成了疑惑。根据傳統家庭价值觀，婚姻是一种宗教性的慣例，規定了愛情、性別分工以及處理經濟問題的遵循法則，如果這些价值觀失效，那么婚姻不過是兩個人之間的聯盟。這就是產生疑惑的地方——那該用什么原則指導這個聯盟呢？當配偶雙方都离家賺錢時，經濟上合伙就沒什么必要了。自從60年代起，性別分工就一直是爭論的話題；今天，性別分工在很大程度上是個個人化問題，因為每個婚姻聯盟都選擇适合自己的任務分工方式。在北歐，有“談判之家”之說——一家之中，他和她沒有鐵定的參照規則，而是通過討价還价達成家務活分工的協議。女儿問父母：“可不可以不忠于家庭？”回答說：“我想這要看你們兩個的具体情況。”或者青春期的儿子問：“爸爸，在街上撿到東西可不可以据為己有？”回答：“你撿到什么了？”道德往往是相對的。 這就只剩下了愛。既然婚姻的存在缺乏任何物質理由，也不受傳統价值觀的束縛，愛就是惟一理由了（也許鑽石熱賣可以反映出這一點）。早在1939年，鑽石的營銷故事就閃亮登場，它在公眾的想像力中樹立起一种形象，不斷把鑽石和羅曼蒂克的儀式聯系起來：訂婚、結婚和周年紀念。1996年，世界鑽石首飾銷售額高達520億美元，美國就占1/3。鑽石成為愛的重要象征——由于這個原因，它們源源不斷地被賣了出去。 當愛成為建立婚姻的惟一理由時，接下來的結論是當愛不在時，婚姻也宣告解体。富裕國家日益提高的离婚率證實了這一點，而且無論有沒有子女都一樣。那么在我們這個時代，愛到哪儿去了呢？很難說我們生活在一個浪漫的時代，像19世紀早期那樣擁有羅密歐与朱麗葉被千古傳誦的偉大愛情。那么，我們該怎樣刻畫愛在我們心目中的形象呢？愛被商業化了嗎？不，但是較高的物質水平使我們有能力購買許多彰顯愛的昂貴標志物。愛仍然活躍在我們身邊，它安然無恙。 家庭的未來取決于頭腦爭奪戰的結果。我們怎樣看待自己？我們怎樣定義自己和別人的關系？讓我們看一下20世紀所發生的變化。在北歐，有兩次主要變化，一次是社會中心從家庭轉移到工作上。很久以前，我們在社交場合相識的時候，總是詢問熟悉的關系：“你和誰是親戚？”今天，話題集中在工作上：“你是做哪一行的？”另外一個轉變是從集体主義到個人主義的轉變。我們不再把自己看做社會環境的一部分，誰誰的女儿，某家的一分子等等，我們是獨立自主的人。在發生犯罪或不道德行為時這一點表現得尤其突出，過去，這种行徑往往給整個家族帶來恥辱；而今天，只有罪犯本人受到世人鄙視。這一點很引人注目，因為在富裕國家之外還存在著“恥辱文化”，日本也一樣。 未來的頭腦爭奪戰實際上是對個人的心靈以及自我所感知的個性的爭奪戰。“我性格怎么樣？我是誰？”讓我們大膽猜測一下哪种自我感知會黯然失色，哪种將更加流行。 首先看一下家庭，本章的主題。它一度至高無上，如今卻面臨競爭危机；在未來，這种競爭甚至更加激烈。1997年，在對美國MBA學生的調查中，當他們被問到生活中最重要的是什么時，答案中排列在名單第一位的是事業（75％的人選擇），第二位是家庭（71％的人選擇）。１這些美國年輕人的反應表明競爭在加劇；如果他們堅持年輕時的理想，那么他們一生中每一天都將面臨挑戰：是工作還是家庭？他們想兼得魚和熊掌，哪樣也不愿意放棄。 １Fortune，April 1997. 這場調查還表明其他形式的社會標志也得到認可，如工作和辦公場所。我們不得不設想家庭在生活中某些階段要更重要一些，原因在于我們越來越以情感定義自己和“另一半”的關系以及和家庭的關系。愛是進入任何一种關系的前提，這意味著在將來，一段白頭偕老的婚姻所面臨的挑戰要大于今天。我們中大多數人可能同意這种發展對于整個社會來說是不健康的，但同時，這又是我們這些社會成員本身所造成的。在家庭作為一生中的支點得以強化之前，我們的態度需要一個180度大轉變。一位趨勢分析家早已發覺在90年代未，簡單和平衡成為一种上升趨勢，大多數人离棄了80年代的物質主義，轉而重視家庭生活和來自生活的朴素的快樂。２這位趨勢分析家也許是對的，也許不對，這場思想的爭奪戰還遠遠沒有終止。 ２The/Trend/Research Institute of Rhinebeck N.Y.Floral News Bureau，at www.safnow.org/afmc/releases/fed2396.htm（1997）. 工作成為標志社會身份的一种手段，因而工作場所越來越重要。這种趨勢可望持續，而且對于我們的第二個自由階段——50多歲的人——尤其意義非凡：這和退休年齡可望提高密切相關。也許將來能定義企業文化的富有創新精神的員工是在60∼80歲之間——那時人們終于清楚地認識到，年齡与創造力之間并沒有必然聯系。 休閒時光也和家庭展開競爭，無論是運動、野外尋蹤還是文化之旅，抑或投身崇高事業的義務工作。隨著休閒活動花樣翻新，層出不窮，日益專門化，這些消遣方式將受到越來越多的重視。工作和閒暇活動經歷了不間斷的產品開發，這個趨勢還將持續下去，不過我們怎樣把產品開發用在配偶和孩子身上呢？家庭所做的善意努力似乎是生產出多种多樣、難以預料的成果。我們可以給所有的有形產品以及服務貼標簽，不過幸好還沒有給人貼標簽的嘗試——不過不妨做做這個夢。 第三种可能性就是21世紀的人將把自己看做真正的公民和地方社區或周圍整個社會的參与者。然而，迄今為止并沒有跡象表明這种可能性，相反，在大西洋兩岸集体意識形態隕落之后，基層運動的范圍越來越小，時間越來越短暫，也日益專門化。同樣淡化的是聯邦、政府意識，地方當局應該負責為每個公民提供美好的生活。北美是這樣，歐洲尤其如此，因為分散化是90年代以來的一個強勁的政治趨勢。 20世紀甚囂塵上的物質主義潮流過后，精神團体和宗教團体將經歷一場复興——即使在歐洲也是如此。對于家庭來說，這些團体的作用是積极的，因為他們將支持傳統的家庭价值准則。 頭腦的爭奪戰可以被稱為時代精神之戰。我們正面臨一個無法被理所當然接受的家庭概念，它也要在我們的頭腦中爭取一席之地。當然，我們也面臨風險，那就是頌揚傳統价值觀的人僅僅是頌揚而已——他們簡單地把這些价值觀當成理所當然。然而，家庭价值觀不再無可質疑，它們面臨著激烈的競爭，這些价值觀只有得到充分強調并作為通向“美滿生活”的生活方式才能被推銷出去。 媒体之間展開了爭奪公民頭腦的戰斗，還時不時扯上一些名人充當神話般的行為楷模和指路航標。他們身上有神話成分，因為他們既生活在現實里，又在電子屏幕上活靈活現地露臉。這里的問題在于這些來自藝術、娛樂、体育和政治界的行為楷模是由各自的職業來標志身份——他們并不能捍衛傳統的家庭价值觀，他們自己就一心扑在工作上，因此家庭不得不退居次位。 然而，并沒有法律規定未來一定是這樣，而且正像從前的經歷一樣，未來總是出其不意——發生的事讓每個人都大吃一惊，包括未來學家和其他專門与未來打交道的人。真希望本章里對家庭未來的灰色預言能被證明是錯誤的。 我們已經勾勒出未來家庭的輪廓，現在准備好來看一下家庭可能愿意購買什么產品。我們的前提是家庭及其价值觀面對現實不堪一擊，但是幸福家庭的夢想卻堅不可摧，因而，家庭會樂于購買那种閃爍著合家歡樂光芒的產品——代言愛、永恒价值和醇和心境的產品。成功的產品常常怀舊，回首過去，追憶20世紀初或者更早些時候。 矛盾之處在于出售幸福家庭型產品的公司同樣是生活中對家庭构成最主要競爭對手的公司。也許兩者聯系是這樣的：我們工作時間越長，就越需要体現家庭幸福的產品。公司將兜售合家歡樂的觀點，但不會身体力行地支持它。羅爾夫·詹森先生作為雇員支持他公司的社會生活；羅爾夫·詹森先生作為消費者購買寓示家庭幸福的產品。我們都既是員工又是消費者；看起來我們可以生活在這個矛盾之中。用達爾文的話說：“生存下來的不是最強健的物种，也不是智商最高的，而是對變化适應性最強的。” 前文曾提到，未來產品是技術產品，會有更多的技術減輕家務負擔。不過這种技術正成為我們日常生活的一部分（畢竟，移動電話只充當身份標志物也只有一兩年光景），而且處于需求階梯的最底層，因為未來家庭消費主要是在情感市場上。 未來之家是電子网絡世界：它是“智能型”的，然而其主要職能是容納天倫之樂和愛的標志物。這些標志物越是能被固定到家的里里外外，銷量就越高。這個任務頗為艱難，因為許多現代建筑師和企業家的思維都趨向于理性和實用，也許大一點的汽車制造商可以更好地解決這個問題（丰田早已經制造出活動房屋）。１汽車行業的設計師十分了解他們的產品首先強調標志性价值，而技術和机械次之。 １Brian Bremmer：“Toyota’s Crusade，”Business Week，April 7，1997. 汽車也變得專門化，有的汽車象征自由，有的象征冒險。然后出現了迷你旅行車，象征合家歡樂。它能容納全家；而它是不是經常被用來運載全家則不那么重要。 廚房，過去的一顆炸彈。雪克廚房（shaker Kitchen：震顫派式樣的廚房。震顫派：美國基督教的分支派別，因在宗教儀式中顫動而得名。譯者注）30年代引發英國社會意識的廚房，配備開放性爐具的廚房——只要你牢記效率高于一切，廚房的可能性就無窮無盡；机器會使問題迎刃而解。 浴室，從前只是一個体現衛生的地方，將來也講述故事，我們將看到更多專門化的房間：工作間、書房、音樂室、家庭影院——總之，都是今天有錢人的專利。不過它們將被賦予更多的故事，因為炫耀富貴是一個糟糕的物質主義主題。 標志著更堂皇、更富有的未來現代主義產品不會暢銷，消費者認為產品理所應當富于高效率——不論外表怀舊与否，他們真正購買的是情感信息。廣告或雜志所描述的大多數內部裝修產品都緬怀過去，這些雜志處于迎合消費者需求的行業，因此最擅長這一手的雜志銷路最好。家及其產品也同樣步入夢想社會（參見第2章），孩子們也受到影響。有孩子的忙碌之家會雇一名職業保姆，為了有別于（可能）冷冰冰的外部資源——幼儿園、家庭保姆公司可能提出這樣的口號：“我們的保姆忠誠可信，經驗丰富，富有愛心。”１ １Jackie Williams：“Hiriing a Professional Nanny，”at www.ilovemynanny.com/hire.html. 如果人們對家庭价值觀的信念更強烈，更加深切地相信未來會帶來更多歡樂，那么就會完全改變市場，然而，這不太可能發生。剛才描述過的趨勢從50年代未起就陪伴著我們——在那之前，人們崇尚摩登。從60年代起，過去成了將來，這是价值危机和技術的快節奏所引發的大趨勢。因此，過去真是那么幸福嗎，以至于我們要通過產品找尋過去？不，歷史學家會回答說；過去充滿疾病、失業、社會壓力和束縛，不過那并不重要，我們可以不費吹灰之力回到未來所需要的浪漫的過去。 《牛津詞典》把休閒時光定義為工作之余的時間，也就是供我們自由支配的時間。正如第3章所闡明的，如今有更多人感到即使在工作上，他們也能支配自己的時間，這是因為工作和業余時間一度鮮明的分界線正變得模糊。在夢想社會，我們有時很難把自由時間和工作區分開來，而且自由時間浸潤了感情色彩；也許人們閒暇時的消遣方式最能夠充分表達出夢想社會色彩。本章將從個人角度以及商業角度出發探討人們打發閒暇的方式，從而得出啟示：人們需要哪些產品和服務？然而，讓我們在討論業余時間和假日之前，先把視線投向19世紀，那時還沒出現大眾旅游，旅途之中充滿艱難險阻。 1893年，溫德貝爾特公司（Vanderbilt）首席投資顧問賽繆爾·巴頓（Samuel Barton）寫道：“我想觀光客會發現佛羅里達南端的冬天可以与歐洲任何冬季游覽胜地相媲美。我期待著看到加勒比海的島嶼成為追逐時髦享樂游客的游覽胜地。”１巴頓的預言不可思議地化為現實，那些听從他的投資建議的人不但自己賺了大錢，還給子孫后代留下無窮財富。 １Dave Walther（ed.）：Today Then.American and World Geographic Publishing，1992. 因此，在我們開始探討閒暇時光和旅游時不妨猜測一下：巴頓對今后20年的休閒旅游市場會做出什么預言？我們將來在哪儿度假？在哪里投資比較明智？我們應該在哪里實行一項利潤丰厚、福蔭子孫的投資計划？這樣我們買東西再也不用看价格標簽了。 頭一种可能性就是投資于所有享有壟斷地位的体育運動。英國只有一個超級足球聯賽，沒有任何賽事能与之匹敵；世界上只有一個奧林匹克運動會、一個“法蘭西之旅”。這些体育盛事吸引著越來越多的世界觀眾，10∼20年之后，它們的觀眾將遍布全球，几十億人的心隨之驛動。當然，它們必須和其他競技運動以至其他國家的体育賽事相抗衡，不過体育運動里存在著規模經濟。這些賽事由于大把大把吸引投資——遠遠超過小型賽事所吸引的投資——規模不斷擴大。在体育市場上，游戲規則是大則稱霸，在這方面体育市場和汽車市場比較相像。体育市場在20年后將采取長長的淘汰賽形式——畢竟，這是一個高增長環節，有足夠的空間供越來越多的運動員出場。這种高增長主要應該歸因于電視向全球轉播這些演出，而數字互動型電視雖然尚未完全成型，但也日臻完美。 下一個猜測是尋找未來的佛羅里達，我們設想它應該在南非的某個地方。當富裕國家正值嚴冬之際，南非卻夏日宜人。南非有廣闊的國家公園以及建立主題公園的巨大潛力，它和佛羅里達一樣具備創造全球旅游熱點的前提條件，丰富多彩的自然奇觀數不胜數，就好比創造一塊具有全球吸引力的“磁石”一樣。只有當一個地方擁有無數惊心動魄的景觀——比如像“觀賞鯨魚”，駕駛熱气球和水上運動——供人探索時才能做到這一點。南非具備所有這些景象，而且不止于此。由于航空業的發展，地球上會出現好几個這樣的全球熱點——佛羅里達將成為第一個，惟一的問題是到哪儿去尋找這些寶地。當然，另一個可能性是澳大利亞，尤其是澳洲北部，那里同樣气候宜人，和佛羅里達一樣擁有美麗的野生動物和旖旎的自然風光；昆士蘭是旅游首選之地，因為其海岸緊鄰大堡礁。 隨著富裕國家經濟的增長，在美國、遠東和歐洲有更多人即將加入超級富翁的行列。由于大筆財富的繼承人越來越少，而發大財的可能性劇增，這個國際豪富階層不斷壯大。泰坦尼克號上頭等艙乘客擁有的巨大財富是下等艙的普通人所難以想像的。現在，這种情形再次抬頭。超級富翁們希望在小型豪華船只或避開公眾的小島或其他地方相聚，他們付出的高价可以保證他們絕對不受打扰，他們是惟一能去得起這些地方的人——或者說他們通過追求某种特殊興趣或生活方式才得以實現這個愿望。10∼20年之后，哪里是昂貴的聚會場所呢？可能性很多：承辦高雅活動的豪華旅館、昂貴的滑雪胜地（就像今天這些一樣）和像北极、南极這樣遙遠的地方。然而，极度舖張的奢靡消費正一點一點消失，人們不再把錢大把花在飲食享樂上，而是花在价值不菲的獨特經歷上。不過，到哪儿去發掘這种經歷呢？ 那些名門望族的古老宮殿怎么樣？在現代社會，這些貴族的財產化為烏有，城堡和府邸也已經人去樓空；這些房子可以被重建成旅館或會議中心和集會場所，這里往事如煙，融合了浮華珍珠的貴族之气、眩目的財富和盡善盡美的服務。西歐已經開此先河，而俄羅斯和東歐還是一塊待開墾的處女地，那里調敝的城堡還沒有被整葺复舊，但隨著向市場經濟的轉變，這些寶藏無疑會重見天日。寬敞的舞廳、枝形水晶吊燈、沙皇的朝臣們曾輕快地跳著科蒂林舞的地方如今被百万富翁新貴們所占有。印度也擁有土邦主時代的宮廷，同樣万种風情。 百万富翁們的其他娛樂場所包括歐洲的古老游樂胜地和旅游名胜，還有西藏的喇嘛寺，這些地方既适于增補体力，又使人怡情悅性。最后，我們會在太平洋小島上發現這些暴發戶環球旅行團成員的足跡，只有超級富豪階層才有幸光顧這些小島。光有豪華旅館是不夠的，必須有一個主題把這些人吸引到一起來，比如潛游珊瑚礁，或者是沾名流人物聚居地的光。對來自演藝界或体育界的偶像人物則提供优惠住宿條件，因為他們能吸引大家趨之若鶩以一賭風采。 過去的王公貴族階層總是有好几處住所——這樣他們心血來潮時也可以自由變換住所，當今豪富階層也有這种特權，他們可能在好几個大陸上安家筑巢。到了2020年，“狡兔三窟”者大有人在。這些人好几處寓所的壁櫥尺寸完全相同，他們還需要一個精通全球行情的房地產代理商或顧問。 同時，更多超級富翁將展示出完全屬于夢想社會的需要——他們猛然發現給予關怀的快樂。最近几年內，這一趨勢已經有了實質性的進展。据美國籌款委員會統計，過去兩年里，個人向慈善机构募捐金額增長了9.5％，1996年達到1303億美元。１我們這里所說的可不是過去那种施舍，而是實實在在、傾以全力的工程項目。芝加哥信托委員會主席布魯斯·L.紐曼（Bruse L.Newman）說：“我們不再談什么慈善了，我們追求的是進取精神和創造變化的能力。”超級富豪人士認為自己比傳統机构更胜任社會問題的解決，美國慈善家喬治·索羅斯（George Soros）擁有的索羅斯基金會1998年為援助俄羅斯捐款1.83億美元，將近歐盟捐款的一半。２我們所有人身上都蘊藏著奉獻關怀的需要。 １Richard A.Melcher et.：“New Breed of Philanthropist，”Businesss Week，October 6，1997（European ed.）. ２“Westem Man’s Burden，”The Economist，December 12，1998. 不用說，這個建議雖然比較慎重，卻沒有十足的成功把握——休閒置業存在著風險。出版業和影視界也不無風險：你必須先支付所有費用，然后才能知道是不是能吸引來消費者。提前分析市場的可能性不大——消費者難以評价沒有親眼見過的東西。 在未來，工作和業余時間的界限將消失，因為我們對閒暇時間的需求和對工作的需求一樣強烈。我們正逐步接近一完整、一体化的生活，無論是工作還是休閒都要樂趣十足。任何活動都要能夠帶來報償，增長閱歷，陶冶情操；我們正在步入夢想社會。平日里，隨著每天工作時間的延長，業余時間將縮短；另一方面，休假時間會增加。有可能工作10年，有2年自由假期——或者每工作6個月就休1個月假。几乎所有人都將經歷工作和自由支配的時間相交替的階段，盡管我們的自由時間越來越反映出我們在工作上有多么狂熱，“工作假日”的現象會日益普遍。 我們正脫离大眾旅游時代——逆轉了自50年代以來一直盛行的趨勢，這种趨勢出自休息、娛樂的需要，也出于為工業社會勞頓不堪的身体充電的需要，而歐洲的大眾旅游是為了逃避權威、社會准則和成規陋習，獲得真正的自由。未來人將以一种更加堅定、然而更加情感化的方式利用業余時間。富裕國家的人們已經集体做出決定：減少業余時間，而作為補償，賺來更多可以花在這段時間上的錢。如果我們當初選擇享受科技進步的成果，增加業余時間而不增加財富，那么現在我們可能每周只工作20小時，但我們并沒有這樣選擇——因為工時太少就不夠供業余開銷了，而且工作越來越有意思，足以比得上業余時間。所以我們的閒暇時間很緊，需要充分利用，積极投入，大把花錢。休閒時光市場在20年之后將成為高增長市場。 即使在今天，國際旅游市場的規模已經不容小覷。經濟合作与發展組織（OECD，由富裕國家組成）旅游總收入將近2500億美元，發達國家之間越境旅游的游客超過了3億人。１再加上余下的休閒市場部分的增長，可望達到5％的年增長率——稍稍超過了富裕國家的總增長率。事實上，這正是大多數專家預計的數字。 １“OECD in Figules Statistics on the Member Countries，”OECD Observer，No.200.（June-July 1996）. 我們在業余時間將購買各式各樣的“故事”：各忙各的工作日結束后，增強家庭親和力的故事，這個鼓舞人心的故事可能被主題餐館所講述，也可能是來自南极的宏偉故事。還有可能在情感奔瀉的搖滾音樂會或者体育賽事上流傳（可以把這叫做“精神漫步”）。正如我們鍛煉肌肉以保持強健的体魄，我們還鍛煉情感以防止它處于饑渴狀態，這种情感健身仿佛是一种与生俱來的需要。 當然還有人把講故事本身作為娛樂消遣。人們講述故事，以寓言作為維系共同凝聚力和吸引力——放棄小我，擺脫束縛——的紐帶。全國講故事協會擁有7000名成員，它的故事能手名單上有800多名個人以及200多個組織和中心。１在這里你可以發現這樣的大標題“沙漠故事能手”、“藍草編故事能手”、“全國黑人故事能手中心”以及“魔咒大法師”。如果沒有故事，我們的生活就失去了意義。《講故事指南》（Storytelling Guidebook）一書的作者詹妮·納什（Jenny Nash）這樣概括故事的教育作用：“一個孩子可以深深地為伊索寓言《龜兔賽跑》所著迷，以至于長期記住故事的寓意：踏踏實實的工作會帶來回報。而直接把格言傳授給孩子就好像看著雨點落到黃色雨衣上一樣，頃刻不留痕跡。伊索寓言通過栩栩如生的形象揭示人性弱點，從6世紀以來已經娛樂和教育了無數听眾。”２ １National storytelling Association，P.O.Box 309，Jonesborough，TN 37659. ２The Economist World in Figures，penguin Books Ltd，London，1995 peket ed. 前文曾提到過，家庭非常忙碌，長時間、親密的家庭團聚常常受到威脅。在工作概念那一節，我們曾把建立團隊描述為加強公司核心价值的活動。一個家庭通過分享某种共同經歷，或一起外出度假——因而不受外部要求的打扰——也可以做到這一點。因此，在未來，個人閒暇時光的一大部分都將花在建立家庭團隊上。1955年，迪斯尼主題公園在加州開張，頭一次帶來商業化的大眾家庭假日。迪斯尼主題公園面向的是全家：共同分享一种經歷會強化家庭紐帶。 將來，人們熱切需要适于全家人共度時光、分享經歷的好去處，不論近在咫尺還是遠在天涯。最近的地方是百貨商店，這些方面有些店舖早已捷足先登。其中一個例子就是娛樂設備公司（REI），1997年該公司在西雅圖開設了价值3000万美元的旗艦商店。它不僅是一個商店，而且是一個嶄露頭角的主題公園，擁有瀑布和自行車試騎場地，以及65英尺高、110吨重、被玻璃牆所環繞的三維螺旋梯。向戶外零售商發布業務通訊的鮑伯·伍德沃德（BOb Woodward）如是說：“必須有人開先河，帶領企業步入現代領域。”REI包含80000平方英尺的零售空間，還有兩座石頭壁爐，供在百貨公司里跋涉一天的參觀者伸展小憩。 約翰·弗賴伊（John Fry）擁有16家電腦商店，每家營業額都達到850万美元，這在電腦零售業可不是小菜一碟。弗賴伊取得如此驕人業績的原因之一可能是他雇用了盧卡斯電影公司（喬治，盧卡斯的制片公司）的前設計師，這位設計師負責制作各种高度离奇的主題，如加州Woodland Hills分店被設計成愛麗斯漫游的仙境。電腦零售業受到互聯网銷售的威脅，所以不遺余力地在商場購物上做文章。 目前，很少有人認為購物是一种休閒活動，所以零售業面臨的任務就是在購物中心創造出一种“家庭購物”——商店的設計應該具有家庭氛圍，或者具備展覽的特點。李維牛仔、MGM公司、迪斯尼樂園以及倫敦的哈羅德公司（Harrod’s）都在朝這個方向努力。購物不再是一項艱巨任務，購物本身成為一种經歷。 其他大型零售商也在改進商店的概念。店舖不單是購物場所，而成為一种大型活動，一种經歷——附帶提供買東西的机會。有人這樣預測規模可觀的德國市場：“購物將成為一种探索和娛樂活動，越來越与需要相分离。消費作為自我實現、自我甄別的一种手段逐漸与工作相匹敵。”１ １Gunther Rosenberger：Consumption 2000：Changes in Consumer Life. Campus，Ham burg. 未來的零售業將面向家庭提供种种令人興奮的經歷——所有家庭成員共同分享的興奮經歷。傳統的体育競技构成分离家庭的因素——不論是在体育場內還是電視机前。而亞特蘭大奧運會時，NBC体育台照顧到了主婦和孩子，為了把他們吸引在屏幕前，黃金時間安排了女性熱衷的運動和煽情節目。恰如《幸福》雜志所形容的，它成了一出奧林匹克演出。２ ２Marc Gunther：“Get Ready for the Oprah Olympics，”Fortune，July 22，1996. NBC電台和零售業著重制造家庭歡樂，因為存在著凝聚力市場。隨著家庭受到越來越多外力的威脅，這個市場也逐步擴大。 隨著世界人口和財富的增長，可供享受的自然風光越來越難以尋覓。到2020年，陸地上的野生動物保護區將減少到地圖上几個分散的小點。20世紀以來興建的公路、建筑和熙熙攘攘的人群不但侵入了人猿泰山的領地，還將其夷為平地。因此，野生自然景觀越來越罕見，所以我們都想一睹為快。不過有一個領域還保持著完整，沒有受到人類的破坏，那就是大海。因此，水下旅游會成為21世紀的重要旅游項目。投資于新的領域總是有風險，不過已經有45艘旅游潛水艇在全世界巡游，營業額高達1.5億美元。一次45分鐘水下旅游的价格依然高不可攀，但隨著新技術的應用（一种可能性是采用透明的丙烯酸船体），价格會有所回落，規模經濟將促進大眾營銷。對于超級富翁來說，10∼15年之內，私人潛水艇有可能達到現代化水平。隨著冷戰的結束，潛水領域的知識和能力將被應用到和平項目上來。 另一种可能性就是水下旅館，從中可以欣賞連綿不斷的水下風光。目前還只有一所水下旅館，就是佛羅里達凱洛格的朱爾斯（Jules）旅館，不過很快就會出現越來越多的水下旅館，旅館房間叫做“海底房間”。１這些是新型旅游可能性，不過像在大珊瑚礁跳水，在巴塔哥尼亞研究食人鯨，在大洋州欣賞藍鯨，在馬來西亞觀看海龜這些活動增長得太快，以至于應該對其稍加約束。 １Beatrice Newdery：“In League Captain Nemo，”Geographical，Vol.69，NO.12（December 1997）. 過去10年里，巡航旅游穩步增長。這种曾被視為富人專寵的輕松加奢靡的假日如今也可以為大多數人所享受，僅僅出于這個原因，也將不可避免地發生新的進步。純粹的擺譜成為不必要；巡航旅游必須有一個主題、一個想法、一种情感目標——比如家庭旅行。迪斯尼的第一艘船“迪斯尼魔術”能容納2700名游客，是專門為孩子們和父母設計的。唐納德（Cunanl）將安排你在旅途中學習音樂和美術。如果你踏上這樣一艘复舊或重新修葺的巨型航船，可以受到水手訓練，体味一下与蒸汽船一同消失的艱苦的海員生活，古代征服好望角的水手對今天居然有人肯花錢買這种砥礪和煎熬將感到非常不可理喻，他們當初領的薪水可是為了補償忍耐精神的。１ １Cathy Carroll：“where to GO Next，”Travel and Leisure，vol．27，No.11（November 1997）. 當野生自然不再是一個問題而是需要保護的東西時，“生態旅游”也就出現了，它意味著游客不給他所游覽的自然胜地造成負擔。再過10∼20年，這個詞會大肆使用于廣告中，然后再次消失——不是因為它不時髦了，而是因為我們都自覺地愛護自然了。關于是否應該保護自然胜地的問題還相持不下，不過所有人都贊同原始形態的大自然是寶貴財富——當然用美元衡量也是——因此，應該為我們的子孫后代保留自然。 我們已經看到了症結所在：陸地上的自然寶地不是所剩無几，就是离愿意出錢參觀的人太遠。因此，未來另一個增長點是把自然搬上舞台：建立人工動物園和國家公園，可以在冬天喂養動物。因此，我對年輕人的一句忠告就是別追求“塑膠業”——像在《畢業生》里一樣，而是投身于“自然和貼近自然的東西”。20年內，人類必須挽救許多自然寶地，創造大量人工景觀——狩獵公園、雨林、熱帶草原等等。這些景觀有的屬于溫帶气候，不過還是要小心來自“塑膠”气泡的寒流啊。 未經開墾的自然日見貧乏，這就提出了一個有意思的問題：到哪里去尋找它。很顯然，有一個答案是非洲。 雖然從物質角度看，非洲是最貧瘠的大陸，然而它奇跡般擁有無數未開采的自然寶地。剛果民主共和國的雨林所帶來的財富將超過銅和鑽石的收入，當然目前還做不到這一點。將來會出現小型遠征隊“沿著斯坦利的足跡”進行生態旅游（斯坦利，英國殖民者，探險家，以在中非找到失去聯系的探險家利文斯通而著名，他從中非直達大西洋南岸。譯者注），然后，游人源源不斷地涌入此地。 下一個旅游胜地將是近乎渺無人煙的地方：撤哈拉沙漠、戈壁灘和南极荒原。 說到南极，那里已經開發了旅游業。當我寫下這些文字時，正有22人向南极進發，他們每人出資22000美元，是首批做南极跳傘的平民。其中一個人告訴《戶外》雜志說：“別人認為我們把生命當儿戲，而事實上我們怀著對生命的無比渴求，我們想經歷一切。”１只有在理性的信息社會，才有必要為自信地挑戰生命尋找借口。2000年1月，太平洋上將出現“第一次”冒險：屆時將舉行一場賽跑，角逐出新紀元頭一個看到日出的人。由于地理原因，比賽在船上舉行。這一事件沒准能吸引几千人，不用說還有忙著抓拍第三個千年盛況的攝影師——爭當第一名一向牽動著全人類。 １susan Enfield：“Dispatches：News from the Field，”Outside，Vol.22，No.1（December 1997）. 將有越來越多的人被野生動物所吸引。30多年前，珍妮·古多爾（Jane Goodall）首次對野生大猩猩和黑猩猩進行了深入研究，她后來寫了一本書叫做《在人類的陰影下》（In the Shadow of Man）２，從此引發了這方面的學術調查。今天，游客們可以分享這樣的經歷。我們都想親眼看到近在咫尺的猿猴；非洲有几個地方可以做到這一點，還有婆羅州和蘇門答腊島，這些地區將出現大型旅館。其他人類喜愛的動物聚集地也一樣，這些動物有老虎、獅子、大象、大特迪熊和大熊貓。 ２Jane van Lawick Goodall：In the Shadow of Man，1971. 關于大自然就談這么多，不過我們千万不要忘記關于大自然的故事，孩子們更要讀一讀富裕國家和現代居民所接触不到的野生自然世界的故事。《時代》雜志描繪出這樣一幅悲慘前景：一個小男孩在讀一本講述過去的書，一個關于“綠樹環繞的森林、野生動物和明澈宛轉的小溪流”的童話故事。這幅畫面看上去這般令人陶醉，盡管小男孩的父母告訴他這久違的仙境從前确實存在，然而他還不敢相信。１這幅情景确實太灰暗了。將來的孩子還可以見到書本中所描述的現實，不過要做長途旅行才行。大自然非常适于講述后諷刺時代——相對价值時代過后——夢想社會的故事，將來的价值觀既鮮明又生動。 １“Child of the Future，Prologue，”Time，November 1997 Speial Issue（Vol.150，No.17a）. 劇院、芭蕾舞、音樂會、音樂片，這些都是未來的一部分。然而，在夢想社會它們必須更加牽情，和觀眾互動。也許將來要新建一些這樣的建筑物以紀念莎翁時代，像寰球劇院一樣。那個時候，觀眾席上歡聲笑語不斷——不像今天的中產階級竭力保持庄重。你可以隨意向演員嚷嚷你的意見，他們也會親切地答复你。今天，似乎大多數人都在表演自己，看戲成了一場只有參与者的表演，不知道究竟誰是觀眾。 在大城市，游戲規則是規模經濟。超級大城市——已經成為文化中心的大都會——將吸引來最多游客：紐約、倫敦、巴黎和柏林。今后，我們可能還要把莫斯科、北京和悉尼包括到全球中心里。要把這些都市看做形象鮮明的主題公園：巴黎是飲食享樂派的花花世界，柏林象征著歷史与政治的主題，紐約代表著10000种生活方式，而倫敦則是娛樂購物天堂。在給一個城市重新定義過一個或多個主題后，城市官員可以制定戰略：我們將發展哪种休閒消遣？ 大型博物館也面臨著一場革命。它們必須創造出活力四射、栩栩如生的形象，這些形象來自過去或現在。博物館將雇用主題公園的設計師——他們在布置戲劇化展覽方面比專家還要嫻熟。最后，我們還要注意一下偉大而永恒的自然奇跡：科羅拉多大峽谷、埃及金字塔、中國万里長城、瑪雅寺廟、印度阿格拉的泰姬陵（莫臥爾皇帝為其愛妃所建立的白色大理石墳墓。譯者注）以及澳洲的艾爾岩石。日益便捷的交通使越來越多的人可以參觀到這些地方。 未來另一個常用詞就是政治旅游。國際上的多事之地將成為那些不滿足于二手消息、希望親臨沖突現場的人的目的地。政治旅游可以從“戰爭旅游”到文化旅游，目的是了解一种文化及其背景知識。 很快，我們就可以在親身前往游覽度假地之前先做一次虛擬旅行。大大小小的旅游景點都提供光盤形式的導游手冊或者网址指南，你用不著擔心交通和天气就可以點擊鼠標欣賞紐約街景了。這還不是現實；而是一种附帶地址和電話號碼的營銷手段，你自己就可以預訂机票、旅館和劇院門票。旅行代理將面臨巨大挑戰，他們淵博的旅行知識一度是他們存在的理由，而現在大眾都可以獲得這种知識。 當我策划這一部分的內容時，CIFS的六名同仁相聚在富于創造力的圓桌前，開始討論這個問題：舉出七种休閒消遣——要新鮮离奇一點。這七個提議的共同點是你度假時不是你自己，而是成了另外一個人。你目睹和感受到某种經歷，只是你不是你自己。 在閒暇時間你成了產品，就像電影《完全复活》一樣，你暫時成了另外一個人（我們指的是角色）。今天，受到經濟蕭條威脅、面臨失業的礦工將成為熱點旅游對象。“當一個星期的礦工”，体會上一代人的生活，深入到礦工生活中去。 做一次訪問貧民區之旅，當上一個周未的貧民。旅行社將為你提供破舊襤褸、帶點异味的裝備。你將從底層觀察大都會和城市人，体會到另外一部分人怎樣在人們的歧視中掙扎謀生，用帽子乞討、接受施舍是什么心情。另一种可能性是在監獄里度過一周，畢竟，大多數人沒有体驗過監獄的滋味，所以需要這种經歷，而這個机會應該首先提供給那些希望嘗試一下犯罪會帶來什么后果的年輕人。 做一次未來之旅。首先，你要選出一年，算算你那時候的年齡。接下來的問題是那時你做什么工作？你的生活是什么樣子？然后旅行社為你布置背景。這對旅行社來說是個巨大挑戰，不過他們可以付錢向咨詢公司討一些對未來戰略的現實性建議，制片厂是未來工厂的理想場所。 回到童年。你將置身于一所模仿五歲孩子周圍環境的房子中，這所房子比一般房屋大兩倍——房門高達九英尺，你几乎夠不著門把手，看家犬六英尺高。這是將為人父母的人度過一個下午的好辦法。 重溫歷史上的偉大戰役。法國軍隊与反法同盟交鋒的滑鐵盧之戰需要雇100000個群眾演員才能大規模再現歷史。不過可以重新創造出一部分場景，電影公司可以支付大部分費用。此外，世界上所有軍事歷史學家都將買票來當觀眾，因為你沒赶上1815年6月那個雨天，所以重新扮演一下是最妙的主意。 充當一回魯濱遜。被放逐到荒無人煙的小島上，檢驗一下你的求生本領；看看你能否搭起小棚子，采集食物，找到淡水——并克服孤獨。這個經歷將讓你認識到自己多么依賴于現代科技，對基本求生規則掌握的知識多么可怜。你往往會發現，學校教育并沒給你帶來多大好處。 去墨西哥或泰國度一次假，但是要當墨西哥人或泰國人。你是一個本地人，也被他們當成本地人。你和他們一起生活，從內部經歷每一天，因而，你有可能從另一個角度——當地人的角度——來看游客。 情感漫步指我們不必太當真地展示情感的需要。我們想鍛煉情感生活，就像我們鍛煉身体和頭腦一樣，未來閒暇時光的一大部分將要花在情感漫步上。這是運動領域的一個重要因素，它允許我們無拘無束地表達熱情或失望。事件過后，我們又恢复到正常狀態——体育事件是允許我們緊張激動的執照，票价里包含了情感操練的費用。 大不列顛當今頭號足球勁旅曼徹斯特聯隊年營業額達1.4億美元，而且這只球隊像美國、歐洲和日本的許多主要運動隊一樣正在迅速成長。球隊固定的客戶群体——鐵杆球迷非常忠實于自己的“品牌”，而他們為此得到的回報是精神漫步。在產品市場上，顧客將選擇最好的產品。而在運動市場上則不是這樣，并不風光的俱樂部也擁有一批追隨者，即使這支隊伍潰不成軍，他們也要一次又一次地親臨現場為本隊加油助威。觀眾体育運動提供的東西非常适于未來，适于夢想社會。《紳士季刊》雜志這樣評价曼聯隊開辟自己的電視頻道之舉：“當前在娛樂界推廣曼聯品牌大有前途。”１這個品牌推銷的是感情，以信息社會的邏輯根本無法解釋。情感漫步作為一种行業，將面臨銷售額的巨大增長，10年之內，統計數据可以作為最好的說明。 １“Village People，”GQ，December 1997. 美國音樂市場總值為120億美元，它是一個气勢洶涌的市場，時不時爆發出一顆耀眼的明星，然后又隱退到無盡的宇宙黑洞中歸于沉寂。華納兄弟公司（Wamer Brothers）的羅怕特·A。戴利（Robert A.Daly）說：“我們需要的是女主角。”２人們需要像貓王和披頭士一樣恒久不落的明星。今天的年輕人很容易變換偶像，而且科技使音像盜版易如反掌，這又增加了風險。我們并不排除這种可能性：10年以后，你自己就可以制作盜版節目或者直接從网上把節目摘錄下來，因而給家庭音像娛樂市場帶來巨大的災難。然而，音像市場有一部分在未來的地位不僅安全穩固，還會穩步增長：大型、戶外搖滾或流行音樂會。滾石、U2、辣妹演唱組、AQUA——所有這些未來企業的种子選手都是煽情高手。這就是情感漫步，還可以把這叫做新部落主義，“新”字意味著它們出現在此時此刻。而真正使這一現象和傳統部落儀式區別開的是它是一种特定的部落主義——精彩事件過后，你換下衣服，卸下妝，回到辦公室——部落團体只是在周未才出現。此外，你隨時可以轉換部落。當年輕人熟悉了自己的情感之后，就需要一定的儀式來配合，我們所有人都渴望和大家一起鍛煉自己的情感——時代精神將越來越鼓勵這种做法。 ２Elizabeth Veomett：“Unfortunately，Elvis Is still Dead，”Business Week，September 1，1997（European ed.）. 尋求刺激的交通工具。前面提過，巡航船可以提供沒有目的地的旅行，鐵路交通也一樣。“東方快車”以及阿根廷、印度、泰國的普通列車將和短途旅行取長補短。19世紀末曾交叉往來于美國大陸的蒸汽机車將再次載著乘客做浪漫旖旎的草原之旅，而不是那种有一定目的地的普通旅行。當然，最理想的情形是把傳奇經歷和交通需要結合在一切。 我們把大部分時間都花在兩個社交圈里：家庭和公司。不過我們中也有許多人把時間花在影響社會朝一定方面發展的活動上——不論是地區社團還是國家問題。隨著地球日益被看成脆弱、易掌握的單一生活平台，人們對影響地球越來越感興趣。 將有許多人成為醉心義務工作的娛樂政治家。我們對地方社團事務參与得越來越深，基層運動的參与熱情也日趨高漲——周圍的一切都和我們息息相關。全球事務也有相同趨勢：我們全力拯救瀕危動物——老虎、大熊貓和鯨魚；熱切希望气候不受人類活動的侵害。在北美和歐洲，人們對地方事務和全球問題都給予极大的關注。參加美國民意測驗的人寥寥無几，而歐洲党派的成員數目驟然下降。這可能由于國家問題充斥著各种理論和意識形態，而大多數人覺得這些都過了時。偉大的“主義”時代似乎即將結束。這些思潮在美國多多少少消失了，而在歐洲那些選擇政治終其一生的人中還相當活躍。在我們預測這种以影響公共領域的方式度過閒暇的現象之前，應該從總体上看一下未來的政治：誰將統治富裕國家？ 政治正在退出舞台。我們難以相信那些偉大而無私的意識形態，以頭頭是道的邏輯許諾給我們帶來幸福前程。這既吸引不了我們的頭腦——大腦告訴我們這些根本不能帶來它們所許諾的幸福——也不能打動我們的心靈，它們屬于夢想社會之前的時代。 當前，我們需要專門解決問題的政治家，還有活生生的人——他們不僅作為政治家、而且是作為完整的人被我們所了解。我們需要了解他們走下講壇后的性格；想知道他們是不是養狗（是的，克林頓總統有一只狗）以及業余時間怎么消遣。在這方面，美國政治家比歐洲、日本的同仁們足足領先了10年。美國政治家正大步流星地踏入夢想社會。實際上，美國政治刊物《喬治》就建立在以各种角度透徹觀察政治家的理念之上。該刊物封面上醒目地印著使命宣言：“不是以往那种政治。”１歐洲政客們還試圖把政治与私人生活分開，這种人工分离使你不可能信任他們，而且越來越不信任他們。當意識形態失去了橫掃一切的威力時，信任——或專門問題——就成了關鍵所在。 １Mike wallace et al：“Party Time，”George，August 1996. 在夢想社會，我們需要行為楷模，政治家就是可能的候選人，其他候選人可能包括藝術、娛樂、体育以及傳媒偶像。所有這些人都能引起大眾的艷羡和迎合，10∼15年之后，我們可能目睹名流們——行為楷模——游刃有余地跨越各种行業。他們能做到這一點是因為他們是我們所信任、崇拜或憎恨的楷模——從他們身上，我們學到自己在生活中能派上用場的東西。 那么，將來由誰勾畫一國外交內務的政治路線圖呢？簡單他說，高級公仆將負責延續和強化所有不真正屬于政治的細節問題，因為關于長期目標已經達成更廣泛的共識。政治家和公民的對話集中在特定問題和情感問題上——填滿了意識形態所遺留的縫隙。主要議題有墮胎、男女平等、基因工程/技術和關于价值觀——家庭价值觀——的辯論。這里，我們發現，未來政治家的作用是非技術性的，我們需要能直接和我們的心靈對話的政治家、喜怒哀樂不加掩飾的政治家。那些善于制定“強硬然而必要”的決策的理性政治家必然被有堅定原則的政治家取而代之。結果，政治變得更加喧囂，更少妥協，不再強求一致而是追求互動，最主要的是更加民主，因為公民們將更加投入地參政。對未來政治的預言意味著這种在美國早已經啟動了的趨勢將擴散到歐洲，這還對所有把政治視為純粹技術性、功利性的政客們构成了警告。政治將越來越非政治化，越來越情感化，簡直是改頭換面。 娛樂政治主要是積极參与實際活動。可以預計，自愿做義工的人數將大幅度增加。根据美國CNN電台舉辦的一場民意調查結果，去年有65％的美國人已經做了一些義務工作。１這种工作的一小部分將和影響決策有關，不過一大部分都屬于實際性質：為地方社團出力干點實事。人們將充當政治消費者，比如為無家可歸者建立栖身之所。總之，市民們將接過一般被認為屬于傳統福利机构義務的一部分。同樣，娛樂政治家也是政治消費者，支持公司（通過購買）就是支持自己的理想——你通過購物推車投票。 １Lexington：“The Worker and the Volunteer，”The Economist ，April 26 May 2，1997. “平民生活”理論指的是公民和公司共同制定社會准則，并按照這些准則生活，政府回到19世紀的規模。我們可以把這种社會叫做責任社會——為每個公民在他和別人的生活中提供最大化責任的社會形態。在推行了多年大眾教育并且在信息社會打破了知識的壟斷地位之后，這是一個自然的發展趨勢。現在知識和見識分配得更公平，我們在所有主宰未來政治話題的倫理道德方面都絕對平等。在道德問題上，知識并不能——至少不應該等同于權威。 ------------------ 一鳴掃描，雪儿校對 |
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