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根据歐洲足球俱樂部的經營經驗，可以把足球俱樂部的收入渠道歸結以下几個方面：一、廣告与資助；二、門票經營；三、電視廣播費；四、球員轉會收入；五、以足球產品為中心的商務開發。如果這五條渠道能夠被充分利用，全面開發，足球俱樂部的收入可以達到“收入如泉涌”的狀態。 可是在國內足球俱樂部的現實經營中，五個渠道中只有廣告贊助、門票經營渠道基本暢通，其它三個方面還是處于半開半閉的狀態。 電視轉播經營權不在自己手中；多數球隊在隊員轉會上虧損；以足球產品為中心的商務經營又難以大規模展開。因此，几种收入渠道，只有廣告贊助与門票經營的收入較為穩定，是足球俱樂部可靠的經濟支柱。國內多數俱樂部這兩個方面的收入之和占總收入8O％以上，原因很清楚，其它方面的錢還賺不到。 和國外足球俱樂部的收入狀況和收入結构相比較，這是很不正常的。這也說明國內足球俱樂部的經營活動并不是一件很輕松的事情，里面充滿了艱辛与無奈。 讓我們先觀察一下足球俱樂部廣告与贊助的經營活動，而后再進一步探測足球俱樂部的經營之道。 足球是一种為全世界很多人所愛戴的体育運動，它能夠為商家提供一种最理想的廣告介質和贊助對象。几乎所有有實力的商家，都愿意贊助足球，在足球上打廣告，為足球大撒金錢。 同時他們也能夠有效地達到自己的商業目的。 足球的贊助和廣告，作為一种經營活動，是在我國足球走上職業化道路，職業足球俱樂部產生以后的事情。在我國体育界還算是新生事物。 實際上体育廣告和贊助是有區別的。 廣告是通過媒体介紹商品的一种宣傳形式。足球可以為廣告提供的載体很多，如足球運動員的運動服裝、鞋帽、足球場的場地廣告牌、門票等。厂家交納一定的費用以后，就可以在這些足球媒体上發布廣告，宣傳自己的企業或者產品。 体育贊助則是指体育和企業聯姻，由企業向体育部門提供金錢、實物或勞務等支持，并獲取廣告、冠名、專利和專營權等作為回報。 不管是廣告還是贊助，都是一种平等互利、等价交換行為，屬商品交換范疇。 在許多方面，廣告与贊助是密不可分的。比如，在當前許多大型体育比賽，特別是大型國際比賽就明确規定，必須首先取得贊助權，方可問津該賽事的廣告。以1994年美國世界杯為例，企業必須首先出資2000万或300O万美元取得贊助商資格后，才有權在所有賽場擺放2塊或4塊廣告牌。因此贊助費除了廣告之外還有標志和吉祥物使用、指定產品、現場銷售等權利。 從足球歷史的早期開始，商人們就將目光瞄准足球場和運動員，把足球變成商業冒險家的樂園。 在早期歐洲大陸的報紙上，足球賽日程表上的廣告就比普通体育新聞的廣告要多得多。這足以看出足球廣告的魅力。 在前電視時代，歐洲一些國家喜歡廣告宣傳的商人就開始在足球場看台上描畫廣告或者將產品制造商的名字印在足球上；而另一些商人們則向入場看球的觀眾兜售肉餅、炸薯條和飲料。 然而，隊服厂合的產生卻花費了一些周折。 在保守的英國，隊服廣告在一開始并不受歡迎。保守的英國人看到來訪的歐洲球員的隊服上印有廣告時，對此大加嘲諷。 最初，當有球員身著廣告隊服上場比賽時，國家廣播電視机构竟拒絕比賽，或者干脆不讓攝像机鏡頭拍到這些球員。 1954年當西德隊冒著大雨粉碎了匈牙利人的世界杯冠軍的夢想時。隊服革命也同時開始。 盡管當時國際足聯還不允許任何參加世界杯的球隊穿著有廣告標志的運動服，但是在世界冠軍的腳上，穿的卻是阿迪達斯的足球鞋。 60年代中期，法國、奧地利和瑞士的足球隊早最利用隊服作為廣告媒体。 1973年，西德最早的隊服廣告出現在一名隊員身上，那是當地一家啤酒制造商的名字。 在英格蘭，最早做隊服廣告的是非聯賽的凱特林俱樂部，他們在1977年已為當地一個輪胎厂商做了廣告。聯賽當局命令俱樂部去掉廣告，經理開始堅決不同意，但最后終于妥協，同意只留下一個字母T。 到1978年，西德聯賽中只剩下沙爾克隊和科隆隊拒絕在隊服上印廣告，但不久以后他們便被高昂的年度評支拖得不得不讓步。 等一家日本公司開出誘人的价格后，阿森納隊終于也將金錢擺在了傳統之上，將商業符號印在他們著名紅白運動衫上。 如今，世界上許多大的公司和企業都目不轉睛地盯在著名的球隊和球星的運動服上，歐洲職業足球俱樂部廣告收入已成為同電視轉翻收入一樣重要的收入來源。 現在德國商界一直流傳著這樣一种說法：如果你想在某個國家或地區市場里的品牌占有統計地位，那么你就去獨自投資那里的一支最著名的球隊。 我們正處在一個信息時代，信息确實給我們帶來了進步、繁榮。但是，過量的信息也使我們應接不暇。很多時候，各种各樣的信息是以五花八門的方式有意無意地迫使人們去接受和加工的。在我國，目前有6400多种報紙和9500多种刊物，還有從中央到地方盛市、縣眾多的廣播電台和電視台，這些媒体給我們帶了無數信息；走進商場，琳琅滿目的服裝、鞋帽、食品、藥品顯現出的顏色、聲音和气味形成了一個斑斕世界，更令人頭昏眼花，顧此失彼。 各种信息如潮奔涌，激烈地搶占著消費者的信息接收通道和信息加工容量。心理學研究表明，人類信息加工能力是极其有限的。這樣，大量信息被注意的“過濾器”拒之門外，而在被注意的信息中，只有极少部分能進入長時記憶。 這個時候，足球俱樂部提供的足球廣告脫穎而出。 商人之所以選擇足球做廣告，主要是考慮到團体的參照力。 參照力的影響來源于對于一個團体的識別。如果人們認為通過一些特征來識別一個團体，而該團体优勢又正是其參照團体，那么該團体的可識別性越高，其參照力也就越大。很多人想成為足球運動員，但當不能實現的時候，很多人都成了球迷。在進行比賽甚至在平時，球迷常常穿上所喜歡球隊的隊服，在這里，其心愛的足球隊就成了他和她的參照團体。球迷是一個巨大的、有利可圖的市常大的贊助商都采取了相同的戰術，從麥當勞到歐寶，從可口可樂到百威，大家都在分享足球迷杯羹。對他們來說，這种運動是一個大熔爐，是唯一能夠把五大洲、男女老幼以及各國社會文化階層等一切對象聯系在一起的紐帶。足球也是知名度以及對內對外進行宣傳的理想手段。一項研究表明：三分之二的人認為那些參与世界杯的公司是最有市場的公司。 現在，世界杯与各大公司仍在戀愛，然而這种戀愛卻是要合理收費的。國際足聯的12家專屬跨國公司在4年內，每家要支付1．5億法郎的巨款。公司這樣做是為了拋磚引玉。 歐寶公司的讓·穆斯科尼解釋說：“為了達到同樣的宣傳效果，使用傳統的廣告手段所花的錢要多得多。” 俱樂部是一种雖不鼓噪卻很熱情的宣傳工具，那些大大小小俱樂部擁有數万名忠實的支持者，他們帶來了一套俱樂部相關產品的銷售体系，每年為曼聯隊帶來了1．83億法郎的收入，為拜仁慕尼黑隊帶來了1億法郎的收入。產品上印有贊助商的名字，俱樂部越是有名，相關產品就越多，贊助商的名字就越頻繁地出現在報紙、電視和球場的顯著位置。几年前還是默默無聞的愛立信想擴大知名度和网絡，便掏出1500万法郎，使其名字出現在馬賽奧林匹克隊的隊服上。移動電話部總裁勒內·梅斯萊說：“從1997年開始，我們將花錢提高我們合作伙伴的身价。”隨著其照片在報紙上的出現以及電視比賽的轉播，在4個月的時間內，愛立信認為已收回了賭注。 同時，贊助足球和做足球廣告，還可以使企業較容易地獲得社會美譽度。 社會美譽度是企業擁有的一种社會無形資產。它是指社會公眾對廣告主及其評价的程度。這种積极評价能使廣告獲得更加廣泛的社會注意，并導致消費者對廣告主對產品產生好感，從而提高廣告主的市場地位。廣告主的社會美譽度更多的是一种社會文化反應，是社會文化對廣告主各种行為所作的評价。 廣告主优于他人承擔的社會責任和義務，可使社會公眾認識到其优秀的社會品質，從而對企業及產品產生好感，最終增加廣告主的市場競爭力。泰國的正大集團對中央電視台的贊助，上海寶鋼總厂出資支持上海交響樂、昆劇等高雅藝術的義舉都在此例。各個企業出資支持足球隊也不例外。 具体說，足球俱樂部的廣告贊助經營，主要有以下四個方面：一、球員運動服廣告；二、場地廣告；三、出讓冠名權；四、其它廣告贊助。 一、球員運動服廣告 運動員渾身上下都是廣告資源。不僅胸前可以印制廣告，而且背后也可以印制，就連隊服的袖口和褲腿都是廣告載体。在當初許多足球俱樂部的經營人員都認為，運動員的隊服廣告要比足球場地廣告難經營。實踐的結果，恰恰与他們的想法相反，即隊服廣告要比場地廣告容易經營得多，而且省時省力又賺錢。 如果說1996年隊服廣告的經營還屬于初級階段的話，那么1997年開始，各俱樂部隊服廣告的經營就進入了成熟期。一方面中外厂商紛紛認識到了隊服廣告价值；另一方面各俱樂部在經營隊服廣告方面也總結了成熟的經驗。 一些厂商一開始就認為隊服廣告要比普通場地廣告好得多，隊服廣告比場地廣告具有更的优越性，A、在轉播比賽實況時，電視鏡頭總是要跟蹤帶球和搶球的隊員。因此，隊服廣告在電視畫面中出現的頻率要比普通場地廣告在畫面上出現的頻率高得多。 B、在許多情況下，電視畫面經常以“特寫”方式表現球員的激烈的爭搶場面，隊服廣告也因此被突出出來。 C、印有廣告的隊服不僅要在主場比賽時穿，到客場比賽也要穿。因此隊服廣告可以獲得比主場球場廣告多一倍的“表現”時間。 D、隊服廣告數量少，印象深刻，容易被球迷記祝E、身穿隊服的球員形象經常在各种媒体上反复出現，場地廣告則沒有這樣的机會。 F、球隊隊服不僅隊員穿，球迷也穿。全國各地的仿真隊服賣得都很火，像1995年，滿北京大街小巷都冒出了穿綠色國安隊服的青年，每一個穿國安隊服的小伙子都成了RYOBI公司的義務宣傳員。 因為宣傳的效果，隊服廣告价格自然要高于球場廣告价格，但還是很合算的。 基于以上情況，隊服廣告的經營還是相對容易和輕松的。 到了1997年甲A的隊服廣告就几近滿貫，所有的隊服廣告銷售一空。 1997年甲A各隊隊服廣告如下： 大連万達隊：胸前廣告是著名瑞典手提電話生產厂商“愛立信”，背后廣告是韓國家用電器生產厂商“LG”集團；上海申花隊：隊服上的日本音響設備厂商“建伍”的標記；袖口印著尼康相机的標記；北京國安隊：隊服廣告是日本一家電動机械、釣魚用具等的生產厂商的名字“RYOBI”；濟南泰山隊：隊服上印有當地的一家服裝公司“華金內衣”的字樣；青島海牛隊：隊服上印著國內著名的電器生產厂商海爾集團的產品“海爾冷柜”；廣東宏遠隊：球員隊服字樣是日本一家机械設備生產厂家矢奇的標記；四川全興隊：隊服廣告是“藍劍啤酒”；八一隊：印有猴王集團的電焊條品牌“KMK”；廣州太陽神隊：胸前背后都是日本“三菱汽車”的字樣；延邊敖東隊：隊服印的贊助商吉林敖東的制藥厂的名字；前衛寰島隊：胸前是生產服裝的“重慶嘉麗”，背后是重慶產的飲料“陽公果汁”。 1998各隊的隊服廣告稍有變化。 '97賽季冠軍大連万達結束了与愛立信公司的合作，而与香港美時搭手。 上海申花隊的胸前標上了“上海夏普”的字樣：山東魯能隊穿上了印有自己大股東“魯能”字樣的隊服；比較引人注目的是沈陽海獅隊，他們胸前依然是“海獅汽車”，背后廣告以150万的价格賣給了遼宁一家体育專業報紙——《球報》。這是中國報業首次涉足足球隊服廣告，顯示了中國足球類報紙的強大生机。 几年來，隊服廣告的价格一直呈上漲趨勢。1997年大連万達隊將胸前廣告賣給愛立信价格僅為4O万美元，而1998年賣与香港美時為700万港幣，接近翻了一番。另外，其它球隊的隊服廣告的价格也有不同程度的增長。 無意之中，足球的隊服廣告成了几种廣告形式中的核心力量，起著挑大梁的角色。 二、場地廣告。 對于俱樂部來說，場地廣告經營比運動服廣告的經營要麻煩許多。 首先，在廣告牌的數量和經營范圍上受到了嚴格限制。 眾所周知，中國的職業聯賽是在國際管理集團公司投資1000万元以后而啟動的。這1000万元除了購買了整個聯賽的冠名權“万寶路杯”以外，還獲得了其它一些權利。比如國際管理集團可以在每個場地規定位置k放置12塊規格為6米×1米的廣告牌；擁有放置廣告及廣告類別的唯一經營和決定權；可以在体育場內設置兩塊2O米×1米的橫幅；可以在運動員足袖標打上贊助商的商標等。而巨國際管理集團對國內各俱樂部經營的廣告進行了限制。按協議規定，俱樂部經營的廣告不得涉及香煙、照相机、啤酒、膠卷、汽車、移動通訊等9大類商品。 加上中國足協下設的福特寶公司無償經營的4塊廣告牌，俱樂部剩下的就只有8塊左右的廣告牌可以自己經營。 其次，場地廣告牌的經營南北方差异极大。一般說來，城市越小場地廣告牌越不好經營。而像北京、上海等大城市往往是滿貫。上海申花主場的廣告已經采用“三翻”廣告牌，還不能滿足需要。申花主場廣告每年收入可達1000万元。而在一些中小城市，甚至是省會城市，場地廣告經營卻有許多困難。 1．場地廣告拉不滿，有時甚至聯賽過半還有剩余。一開始電視机前的觀眾常常可以看到一些俱樂部主場廣告擺放“白板”的情況，后來這种景象慢慢消失了。主場場地擺不滿廣告很容易給人以場地廣告沒人要的感覺，以后廣告就更不好拉了。 一些俱樂部怕影響形象，于是就將原來在這里做過的廣告牌也擺上，以造成場地廣告虛假繁榮。當然無償做了廣告的單位算是揀了便宜。 有的俱樂部更會做人，場地方告賣不出去，就免費送給關系單位或者合作伙伴，以求在今后的合作中給予關照。 2．許多企業資金困難，沒有錢做廣告。于是俱樂部采取賒銷場地廣告的辦法來經營。企業先不必交錢，簽了合同先做廣告，等企業有線的時候再結帳。 廣告算是賣出去了，但什么時候能收到錢就是未知數了。于是，俱樂部的工作人員又多一項工作——催款。有的企業還好，到時候能拿回來錢。有的企業几個月以后就找不到了，這樣的廣告款恐怕就要永遠石沉大海了。 3．以實物換廣告极為流行。許多產品市場銷路不好，無錢做廣告，于是就采取以產品換廣告的形式。廣告賣不出去，能換到產品也不失為一种經營方法。 場地廣告可以換到的產品五花八門、多种多樣，從電視机的火腿腸應有盡有；而且場地廣告還可以換服務，從住酒店到乘飛机都在交換之列。 有一家電信局更加聰明，他們用數部手提電話換了一塊場地廣告。這樣做，一是可以宣傳電信局的形象，二是只換手机不換話費，俱樂部的人常年天南海北，口袋里又不缺錢，肯定沒命地挂電話，他們又算找到了几個大的消費用戶。果然不出一年，這几部手机的話費就將近9万元。電信局一舉兩得。 在許多俱樂部的倉庫里都堆放著大量換來的物資，后勤管理人員常常為這多得數不清的商品犯愁。賣又賣不出去，留著又占地方。最后好多商品都無償送人，或者作為獎金分給俱樂部職工。 也有人曾經提過建議，把俱樂部換來的產品開一個商店，或者放到別的商店里去寄賣，結果都不很理想。換來的產品品种再多，和開一個商店還有距离。總不能為了開商店再另外進貨。 寄賣的商品也經常是很長時間賣不出去。 到了年底，一個俱樂部廣告部負責人向董事會匯報廣告經營情況，他說經過大家努力，場地廣告營業收入已達300万元。 于是大家都很興奮，興奮之余才了解到這300万元中5O％是實物，5O万元是賒銷，收回的現金才1OO万元。 可見場地廣告經營之難。 在場地廣告經營中還存在的一個問題，就是俱樂部往往要支付高額回扣和佣金。 所有的足球俱樂部都有專門負責廣告業務的部門——廣告部。由于新組建，人員少，經驗不足，許多俱樂部的廣告部都是在家里坐等客戶把廣告送上門來。其結果是直接上門來的少，由其它廣告公司或個人引進的多，于是就要給這些廣告公司或個人支付一筆不小的中介費。本來就不大的蛋糕，又要被無情地切下去一塊。這是一筆必須支付的費用，如果拒絕支付，那就可能連現在的經營水平都達不到了。 當听說上海啟動三翻廣告的時候，北方的俱樂部的經營者們就不得不羡慕精明的上海人了，既會經營，又有良好的市場環境。 三，球隊冠名權經營。 所謂冠名權的經營，就是俱樂部球隊的名稱上不使用投資者、大股東自己的名稱，將冠名權向有意購買者出售。 比如武漢雅琪俱樂部，1998年就將球隊的冠名權賣給了紅金龍集團。因此武漢雅琪隊的隊名就成了：武漢＋紅金龍＋隊。 遼宁足球俱樂部將冠名權賣給了黑龍江天潤集團，遼宁隊的隊名就變成了：遼宁＋天潤＋隊早最開始從事冠名權經營的是遼宁足球俱樂部。有“十冠王”稱號的遼宁隊在1995年降到甲B以后，1996年初，上海航星集團以44O万元買下了遼宁足球隊一年的冠名權。遼宁足球隊在這一年中的正式名稱就變為：遼宁航星隊。 航星公司是一家以生產洗滌以及鍋爐設備為主的集團公司，其產品6O％以上的市場份額在北方，而能否在北方打開銷路，是該集團的營銷戰略的關鍵。航星集團贊助遼宁隊被東北球迷看作是雪中送炭，充滿感情色彩。因此盡管1996年遼宁隊的表現難如人意，但航墾集團的產品在東北地區的銷量還是大幅度增長，年總產值從過去的2．4億元猛增至4億元。 目前，國內的大多數甲級足球隊都沒有進行冠名權的經營，球隊的冠名權被投資方、球隊的所有者、大股東使用或占用。如：北京國安隊、上海申花隊、大連万達隊、前衛寰島隊等都屬于這种情況。 不出售冠名權主要有以下几方面原因： 1．公司投資球隊的目的就是要擴大自己企業的知名度。比如很難想象云南紅塔集團投資足球俱樂部以后會將球隊的冠名權有償轉讓給其它企業。 2．經費寬裕，不需要出賣冠名權來增加收入。 3．缺少冠名權的經營意識。 冠名權是俱樂部的一大筆財富，在場地廣告經營不好的地方，出售冠名權至少可以補充一塊收入。一般說來，出售冠名權可以獲得場地廣告一倍半的收入。 因為冠名權是一种資產，自己使用就出現一個虧損計算的問題。 如果是某家企業獨立投資与体委聯辦的企業，該企業使用了冠名權后，投入就不能算作虧損，應算作購買冠名權的代价，或者至少可以沖抵一部分虧損。 如果在股份制俱樂部中由大股東使用冠名權，那就應該折算成“貨幣額”由大股東支付。 在目前許多俱樂部經營不景气的情況下，出售冠名權不失為一种獲得收入的好辦法。因為許多足球俱樂部已經營多年，冠名權一直由自己使用，當地的球迷已經熟悉了俱樂部的情況。在這种情形下，出售冠名權并不會損傷投資者的名譽。 另外采取雙冠名的辦法也是切實可行的。在地名之后再加上一個企業的名字，又可以得到數百万的收入。 四、其它廣告贊助。 每場主場比賽，都要銷售出數万張門票，這數万張門票就是一個良好的廣告載体。因此許多足球俱樂部都力圖在門票廣告上做文章，爭取客商在門票上做廣告。但是從各俱樂部操作的實踐來看，一是成功率很低，很少有厂商愿意在門票上做廣告；二來收費很少，對俱樂部的收入意義不大。 除了上述各种廣告以外，足球俱樂部還可以接受來自各方面的贊助。 目前俱樂部獲得的主要是來自体育用品生產厂商的贊助。 改革開放后的中國，以其旺盛的市場需求和巨大的發展潛力，磁石般地吸引著眾多的市場開拓者。足球作為世界第一体育運動，其魅力無以倫比，要占市場，先要贊助，這是不成文的經商法則。 商家不惜重金投入，以世界几家大体育用品的企業最為踊躍。 阿迪達斯先下手占領了中國國家隊的市場，耐克、彪馬、迪阿多那、銳步等緊隨其后，分別贊助包裝了各支甲級球隊。 外國品牌的投入為中國足球事業提供了物資支持，提供了技術援助，加快了產業化步伐，有益于這一項目的提高和推廣。 然而投入定會有產出，有回報，各种國外品牌在中國的知名度迅速提高，青少年消費群起日趨龐大，獲得每年數億元的銷售額。 而面對中國的体育市場，中國的体育用品也不能沉默下去。 “李宁”率先在甲A賽場上豎起了國內体育品牌廣告。1997年2月李宁与天津万科達成協議，由李宁集團為甲13隊伍天津万科隊常年提供全套的運動裝備，結束了中國甲級球隊被外國品牌壟斷的歷史。 有了贊助的体育裝備，每個俱樂部每年至少可以節約下來六七十万元人民幣，這也是一項不小的收獲。 也有的俱樂部收到過汽車之類的贊助，但是由于在俱樂部當前的運動体制下，除体育用品外，贊助已經不是主流，已經不构成俱樂部收入的主要部分。 俱樂部的廣告贊助經營雖然并不輕松，但畢竟每年能夠為俱樂部獲得至少四五百万元的收益，多的可達1500多万元。至于經營得好坏，除了當地的市場情況以外，就要看俱樂部的經營水平了。 ------------------ 文學殿堂 FUMA掃描校對 |http://www.yesho.com/wenxue/ |
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