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門票是足球俱樂部收入的最基本來源，但又是易受其它因素影響，波動极大，數量有限的財源。如果開發不當，或者竭澤而漁，就會使資源趨于枯竭，甚至達到顆粒無收的狀態。 職業足球俱樂部要靠足球自身的魅力去籌集發展資金，其經費來源中門票是一項最基本的收入。國外足球俱樂部的門票收人一般占俱樂部總收入的2O∼4O％，經營成功者甚至可以占總收入的4O％以上。 歐洲各類職業俱樂部均十分重視票房收入。俱樂部要經常公布到場公眾人數和門票收入情況，并和上一年進行同期比較，把它作為衡量俱樂部經營好坏、比賽水平高低的重要評价標准之一。比賽現場觀眾最多的首推兩班牙和意大利·甲級聯賽平均每場觀眾均超過3万人。1985年，意大利足球甲級聯賽每場比賽的觀眾為3．9万人。著名的俱樂部往往可以吸引大批觀眾，如果遇有天才球星出場，則更能吸引大批觀眾。那不勒斯隊于1984年同馬拉多納簽約，這使得該俱樂部的觀眾平均人數從2万驟然升至7万多人。 在歐洲，這是很常見的現象：富有的俱樂部往往財源滾滾，這樣就供養得起最出色的球星；而有了最出色的球星，球隊就會取得更輝煌的戰績，引來更多球迷的關注，得到更多的商家的贊助和門票收入。這樣周而复始，形成良性循環。沒有觀眾就沒有職業足球，因此各俱樂部不惜重金聘請著名運動員，以增加票房价值。如馬拉多納轉會到那不勒斯的第一年，在14場比賽中就為俱樂部賺得32O万美元的門票收入，回收馬拉多納轉會費的三分之一。 以下是各國票价的參考价格： 丹麥：站票票价5英鎊，坐票8．5英鎊；法國：最低4英鎊、最高47英鎊，套票約為26O英鎊；捷克：約6O—7O便士；奧地利：站票為4．6—9．3英鎊，坐票6—14英鎊，套票為126—162英鎊；西班牙：站票4—5英鎊，坐票1O—55英鎊；葡萄牙：13—88英鎊不等；蘇格蘭：成人票价最低收費為8．5英鎊；德國：站票5英鎊，坐票為14—18英鎊；荷蘭：站票為6—15英鎊，坐票為10—23英鎊；英格蘭：沒有站票，坐票為10．5—2O英鎊；意大利：票价為12—80英鎊，平均价為24英鎊。 雖說國外的門票价格不低，但也擋不住球迷們奔向運動場的步伐。 '95賽季，有拜仁慕尼黑隊出場的比賽，現場觀眾平均多達5．9万人，該球隊在全世界的聲望保證了球隊的巨額收入；阿賈克斯也一向收入頗高，因此才能一擲千金，花1500万美元籌建一座体育場；曼徹斯特聯隊在股市中一向堅挺，為該隊造出了更大的聲勢。 球隊成績是球市好坏的關鍵。 對于國內各俱樂部而言，門票更是俱樂部一項主要收入。女果球市像四川全興那么火爆，每場都有4万名鐵杆球迷到場，一場下來就能有120万多元的進帳，去掉場租費還能有几十万盈余。全年下來，將有近千万元左右的收入。 在全國，成都賽區以火爆聞名全國。 1995年底，成都球迷們就在為1996年度的球票發愁。 成都賽區'96甲A職業聯賽票价全面上揚，漲幅高達1OO％，特价票高達98O元，普通票也達33O元。針對票价較高一電視又直播全興隊所有比賽場次的現狀，不少人估計'96甲A職業聯賽成都賽區往年的火爆將風光不再。然而4月9日上午，近千名球迷就在暴風雨中排起了購票長龍，而這時4月11日開始售票的消息剛剛出現在各家報紙上。經過多次通宵排隊購票鍛煉的球迷，如今更有備而來，帳篷、鋼絲床、沙發、躺椅、棋牌桌都同現在排隊場景之中。而“票販子”和一些公司則以每天2O元錢、包三頓盒飯的代价雇佣民工排隊，后來一些晚來的“票販子”哄抬雇用价格使部分民工倒戈，結果形成了3O元一天的新价位。 這樣的熱度．難怪'96賽季成都的球場上座率成為全國之最。 成都球市在1997年3月4日再顯火爆本色，數千名排隊購票的球迷在几個小時之內將1 套套票搶購一空。緊急之下，賽區組委會又投入1 張前兩場的單場票，也很快售完。整個售票工作結束時，仍然有眾多排隊者沒有購到球票。 成都街頭扑票的球迷隨處可見，親朋好友相聚時的談論話題也多是球票。成都球迷排隊購票的時間又創紀錄，從正月初七（2月13日）起就開始了排隊，最長的排票時間長達456個小時，忍受了19個日夜的等待才能購到一套套票，這种艱辛和執著是外地球迷難以想象的。票剛售完，“黃牛党”便開始以高出原价近一倍的价格進行炒賣。在成都，“黃牛党”的存在似乎是天經地義的事。成都球迷對票价的漲幅可以置之不理，而著急拿到一套套票。其實很多人講，在“黃牛”中買高价票也不完全是自己看，而是買來送禮的。在成都送禮送一套球票比送什么都露臉。 重慶賽區套票特甲為888元、甲票398元、乙票318元、丙票22O元；零票分別為80元、4O元、3O元、2O元。這一票价的制定是根据成都賽區運作模式而來的。雖然球迷覺得有點貴，但2500O套套票還是在5天內銷售一空，而一些沒有買到套票的球迷不得不花上44O∼46O元購買一張可以換領一套甲票的收据。 上海賽區全套特甲77O元，甲票660元，零票最高7O元、最低4O元，平均比上年上漲了1倍。濟南賽區甲票45元，乙票35元，兩票25元，而上一年這三种票价分別為25元，2O元和15元。其它如延吉、大連、北京等賽區的票价也都有一定程度的上揚。票价上漲原因一是為了強調“安全第一”，球場上座率僅允許達到滿座的8O％。對于經營者來說剩下2O％虧空只能靠提高票价來彌補；二是各級球市經過几年的培育之后，已經越來越趨于成熟。而俱樂部的經營者們在經過几年的運作之后，對中場把握愈來愈准确，他們是在經過一番市場調查之后進行球票价格定位。球迷基本上是能夠接受的。 大連1997年更換主場后，金州体育場只能容納3万人，而先期万達俱樂部已售出近2万張套票，每場僅剩下几千張零售票。因此，万達隊与上海申花、前衛寰島隊比賽之前，購票成了球迷們的重大議題。往往零售票一出，半個小時就一搶而空。 据說大連市一位領導的秘書到万達俱樂部要票，俱樂部也早已沒貨，只好到外面去買黑市票。 作為東道主的大連市金州區体委為了能夠買到票，派人帶了現金到達俱樂部購票，万達俱樂部為了照顧普通球迷，也只能部分滿足金州區体委的需求。 遇有重要比賽，万達俱樂部從上到下的工作人員的傳呼机几乎被呼“炸”了。誰也不敢回電話，都知道是三親六故補票而來。大連已經很少有人指望贈票看球，能夠通過俱樂部的熟人買到平价票都要高呼“万歲”了。 沒辦法時，超級球迷們只好在黑市上去挨宰。“黃牛”們一見到球市牛气十足，便也异常凶猛起來，將8O元一張的特甲票炒到400元，而5O元一張球票也130元才肯出手。 在中國若干地區球市火爆的同時，從全國范圍看，門票經營方面還存在著問題。這些問題主要表現在兩個方面：一、從時間上看，各年球市冷熱不均，導致門票收入起伏不定。 据中國足協提供的數据，'97甲A聯賽全國22輪比賽觀眾總數為28O万人，而'96賽季觀眾總數為32O万人，減少了4O万人次；'97年賽季平均每輪12．7万人，'96賽季平均每輪14．5万人，減少了1．8万人；'97賽季平均每場2．1万人，'96賽季平均每場2．4万人，減少了3O68人。這是中國足球職業化改革四年來球市跌幅最大的一次。 二、從地域上看，各地球市冷熱不均，俱樂部苦樂不均。 '97賽季球市上座率最好的仍然是四川全興隊的主場成都，整個賽季平均每場人數為3918O人，成都球幣一直是中國足壇熱點中的熱點。其次是延邊和重慶兩個賽區，平均每場分別33000人和27910人。 上座人數平均最少的是廣東宏遠和青島海牛的兩個主場，宏遠平均人數為9010人，只有本賽季第一個主場到場人數為21000人，以后一直低迷。而到了最后一輪對青島的比賽，由于降組已成定局，僅有可怜的600名痴情的球迷到体育場觀看宏遠在甲A行列中的最后一比賽。青島海牛亦是整個賽季球迷都不興旺，平均每場只有11640人。 冠軍大連万達隊的主場由于舉辦了十強賽，加之第三階段比賽時的北方已經是天賽地凍，球迷的積极性受到了影響，球市稍有下滑。万達主場全年平均每場1955O人，排在各主場平均人數的第七位；上海申花稍好，平均每場19640人，排在第六位。北京國安隊主場上座率排在第四，主場對廣東宏遠到場球迷45000人，是整個聯賽到場人數最多的一場比賽。但在第三階段，國安隊迎戰太陽神、延邊、天津三星三支隊伍時，球市下滑，到場人數分別5000人、6000人、8000人。 '98賽季甲A首輪比賽，人們惊奇地發現：球迷怎么還這么多？ 甲A、甲B首輪13個主場，除浦東隊主場人數不到一半以外，其余12個賽場主場人數都在八成左右。其中甲A的武漢（2．6万個座位）、石家庄（3万個座位），甲B的西安（2万個座位）和重慶（3万個座位）均爆滿。 在以足球為城市文化建設重點的上海，八運會期間新建的8万人体育場為申花隊球迷提供了更多的入場机會。首輪比賽，入場觀眾達4．8万人，有人花2400元買了套票。而在上一賽季，虹口体育場爆滿也只有3万人。 南粵球市，平安隊能容納3．8万人的主場坐了近3万人，松日隊主場能容納2．5万人的省体育場也有涌入了1．5万人以海牛隊選擇了一個總數為1．4万個席位的足球場，而且也是全國甲級隊中唯一一個將球票价格提升的主場，結果首輪比賽的入場觀眾達到1．2万人。 97賽季因順達汽車貿易公司承包太陽神主場而掀起球票促銷熱的南粵球市，98賽季連套票也取消了。 松日和太陽神俱樂部說：不搞套票是出于經濟方面的考慮。 一方面，全年13個主場的套票价格起碼在800∼1000元左右，但就普通市民的經濟承受能力來說，恐怕勉為其難。另一方面，出售套票只虧不賺，象廣州以往出售套票，平均計算一場球只合8元錢，這与散票一般在25∼4O元之間相比，覺得虧了。 因此才有隨行就市之變。如松日首戰万達，普通票提高了3O至8O元，貴賓票提升幅度更大。 '98賽季，國安主場對大連万達一役北京工人体育場几乎爆滿，坐進了6．5万觀眾。這可能為近年近几年來職業聯賽上座之最。 那么影響當地球市，進而影響俱樂部門票收入的因素主要有哪些呢？ 据專家分析，影響俱樂部門票收入的主要因素有：1．球賽的質量；2．門票的价格；3．當地人的足球“消費”習慣。 在以上諸因素中，球賽的質量是最重要的。因此足球俱樂部要解決門票收入問題必須從以下几個方面著手：一、想方設法提高球賽的質量，這是“燒熱”球市最核心的辦法。 中國球迷們在經歷風雨之后，已經逐漸走向成熟。換言之，他們已經成為一群精明的“消費者”。只有“商品”質量過硬（比賽精彩），消費者才會重新被喚起，并最終挽救市常1997年，國安在兩個階段不同的票房价值為這一論斷提供最好的注釋。 在第十輪國安9：1大胜申花隊之前，北京主場門票銷售情況一直平平，有時直至臨戰之前，尚有半數原封末動。而工体門前，“黃牛党”則大喊大叫，急于先把押在手中的門票脫手。 看台上的球迷看起來也是精神不振，無力為國安吶喊助威。 國安大胜申花之后，局面馬上有了很大改觀。每場賽前，几乎每個售票點之前都門庭若市。而工体售票口，球迷更是擠作一團。 是南美三個外籍球員為國安隊重新挽回了市常有人私下算了一筆經濟帳：按照國內甲A外籍球員的身价來看。他們7個人每人每年最多花費2O万美元，也就是國安隊花費了600万人民幣，便制造了一個火爆的市常球隊成績上升，門票就能賣得好；球隊成績一般，門票就賣得糟；球隊到了保級邊緣，門票可能又賣得好了。這就是所謂“看球看兩頭”。 但從根本上講。俱樂部奉獻給廣大消費者的產品質量——球賽的精彩程度決定了球迷的上座率。 如果一場比賽气氛沉悶、漏洞百出，怎么會吸引球迷？ 如果比賽的一方公然消耗時間，出工不出力，藐視球迷的利益，誰還會去為他們捧場？ 如果一場比賽有黑哨或假球，那么怎么能夠留得住球迷匆匆离去的背影？ 光打出口號，希望球迷到場為××隊加油、“支持家鄉××隊”是遠遠不夠的，因為有一些“舉動”已經深深地傷害了球迷的心。 比如，有一些商業比賽，球迷花了很大价錢，看到的卻是“假冒偽劣”。有時請來的外國隊是“水貨”。不是人丁不齊就是花拳繡腿，不見真功夫，拿了出場費溜之大吉。后來我們國內的隊伍也變得“聰明起來”，為了集中精力打聯賽，往往只派大批年輕替補球員上場，令球迷叫苦不迭，大呼上當。 又比如，在聯賽后期，在升降級基本成定局的情況下，一些隊伍或者自暴自棄，胡亂踢下去應付差事；或者索性送了人情，協助別的隊打假球。在這個時候哪個教練要是派上大量新人，大家都是理解的。鍛煉新人不在此時更待何時？ 看起來有道理，但實際上均是對消費者极其不負責任的態度。任何一個到場的觀眾都希望看己看到的球賽是最精彩的，是富有激情的。而且，他也是有權利這樣要求的——因為他是花了錢的。因此，球隊要想吸引觀眾，就要在每一場比賽中都盡力而為，哪怕這場比賽与名次無關。 '98即將結束之際，連續出現了一些被球迷們稱為“假球”的比賽，有些球迷已經發出了警告，如果再出現“假球”，他們拒絕跨入足球場大門。 二、球票定价要合理，尤其要考慮到當地的現階段的經濟狀況；并要合理拉開各等級球票之間的价格，保證不同的人都能看得起球。 這几年球票价格好象失去了理性，經常是一路上揚。雖然球隊的成績沒有人們期望的那樣好，但甲A聯賽的球票价格在五年中見風就漲。特別是1997年，价格上揚得最快。 以申花主場歷年球票价格為例： 年份票价備注 1994年5、1O、3O 1995年1O、15、3O有套票 1996年15、35、4O有套票 1997年2O、35、6O、7O有套票 1998年2O、4O、6O、2OO有套票 票价過高是大多數球迷眾口一詞的抱怨。一位在公司工作的青年說，和女友一起看球，光球票就要花近百元，偶爾看看還可以，每場都看吃不消。在价格問題上，學生則是最大的受害者。對于還沒有收入的學生來講，价格是最重要最實際的問題。 然而在某些關鍵和精彩比賽場次中，一向講究實惠的上海球迷卻出手大方地買下了翻了几個跟頭的高价票。不少球迷看后大呼值得。由此看出，只要物有所值，大多數球迷還是能接受并且愿意到現場來看球，盡管更大多數的球迷都希望能物美价廉。 這里，我也懇請俱樂部經營門票的同志注意，門票价格是一個有“极限”的資源，對普通球迷進行過量“開發”是會“死机”的。 上海体育場的一位負責人說：“根据球幣情況，我們會适當調整營銷手段，包括价格。”“在市場經濟中，調整供求關系的最主要手段就是价格的變動，如果以不變的价格來對付万變的市場，那是絕對沒有生路的。” 1998年，在參加過'97年聯賽的1O個俱樂部中，有6個俱樂部降低了票价，其余4個基本上維持原來的水平。總体趨勢是門票价格只降不漲。 最有意思的是泰山隊增設了客隊球迷票，票价為15元。 球市是個很复雜的結合体，它的冷暖除了与球隊水平、球票价格有關，還和媒介情況、交通狀況、天气好坏、比賽時間安排等有關。雖然种种客觀因素造成上海球市的疲軟，但体育經營管理者還是有了一种市場營銷意識，上海体育場推出的有獎競猜和零售一次可買兩場門票就充分發揮了他們的主觀能動性。他們斥資1OOO万元從申花俱樂部手中接管球票銷售工作，而'98賽季套票价格基本維持上一賽季的水平。這樣的价格對于一個需要專業保洁公司和專業保安公司的体育場來說是偏低的。如何發展与球隊有關的產業和做到薄利多銷是另外一個問題。 三、提高門票以及足球場地的總体經營水平。 并不是所有的俱樂部門票狀況都是好的。1995年最紅火的北京國安俱樂部算了一筆帳，上半年以每張球票15元計，每場2万張，為3O万元，主場是18O万元；下半年球票上漲至20元，5場主場為2OO万元，全年總收入只有38O万元。而最悲慘的是八一隊的沒有固定主場的球隊，每年只能從主辦者那里獲得400∼600万元的收入，同時失去了門票的經營權和胸前廣告贊助費。 1995年，遼宁足球俱樂部的負責人在談起門票經營狀況時也叫苦不迭：7次主場比賽（5次甲A聯賽、2次足協杯）總共收入35万元。由此來看，每場只有5000人買票人場看球。 非也。据中國足協的不完全統計，遼宁隊在甲A聯賽出場作戰時，体育場的上座率平均每場2．38万人。以此推算，遼宁足球俱樂部的門票收入應該是12O万元。据透露：遼宁隊首場比賽中，有4万名球迷到場，但球票卻只賣出了一万張；在后几場主場中，售出球票不及到場觀眾人數的一半。這主要是假票泛濫還有球迷混進球場等原因造成的。其中最可怜的是足協杯決賽遼宁与青島之戰的收入，只有4000余元。除去每場比賽的場地租金，治安費的必要開銷，俱樂部竟然入不敷出。 一向以球市火爆、球迷熱情的遼沈球市為何如此不景气？許多人把原因歸結于贈票制度：每次遼宁足球隊主場比賽之前，俱樂部都要向有關單位和個人贈送招待票5000多張，价值超過5万元。贈票盛行的原因一方面是由于有關部門也要維持与方方面面多年合作關系，不得已而為之，一方面則很多人以能弄到贈票為榮，借此在社交圈中抬高自己的身价。 后來遼宁足球俱樂部變換主場，采到主場經營包出去的辦法，從根本上解決了贈票和假票泛濫的問題。 遼宁隊沖A以后，票房會明顯好轉。 在改善經營水平方面，許多俱樂部已經開始著手試驗。据稱，凡購買申花套票的球迷就有可能在聯賽結束之際得到一筆最高達25万元的現金獎。 上海申花在'98年甲A聯賽套票的銷售時，實施有獎競猜活動。 這絕非駭人听聞，經營上海申花主場球票的上海体育場為鼓勵球迷到現場看球，出資5O万人民幣搞了一個“動腦筋。試眼力”的有獎競猜活動。凡購買球票的球迷都能獲得一張競猜券。球迷只需根据自己的判斷，填寫申花主場胜、負、平各厂場，只要猜對11場以上，就肯定能得獎。如果全部猜對13場并且只有一人猜對的話，那他就能獨享25万元獎金。套票一出就賣出6000套。 上海体育場在門票經營上利用競猜刺激球市，在球市經營上邁出了一大步。 1995年，以“搶逼圍”起家的上海申花隊獲得當年聯賽的冠軍，上海的球市也隨之登峰造极，著實紅火了一把。提起當年情景，球迷們依然能夠記憶猶新。一位個体經商的球迷說：“每次看球我都買黃牛票。記得球票最緊張的一次是申花對國安，那次我一下就扔給黃牛300元才搶到兩張1號台的票。” 几年下來，球迷們的心態慢慢走向理性，需要進行某种刺激。 北京國安也很早就采取現場抽獎的刺激球迷到現場看球的辦法。 四、要把門票的經營瞄准那些“富有”的“球迷”身上。 在賽場營造和出租豪華包廂，是國外近年來一項廣辟財源的新門路。在國內模仿國外營造出租豪華包廂，也不失為一种增加門票收入的好辦法。 這些包廂不但環境舒适；有的還有電視机，可同時收看几場比賽。此外，還可提供餐飲服務，侍者隨時侍候在側，极盡豪華之能事，豪華包廂的顧客既可和普通觀眾同場欣賞精彩的比賽，又可炫耀高于一般觀眾的优越感。有的公司也租用包廂作為一個窗口，開展一些廣告活動。這种包廂首先在美國興起，目前正向歐洲蔓延。美國底特律活塞職業籃球隊的体育館共有180個包廂，占了三層樓。每年租金共達1O万美元。英國托特納姆熱刺職業足球俱樂部的足球場設有豪華包廂，其中104個簽訂了3∼5年的包租合同。租金第一年2．5∼5．94万美元，第三年為3．15∼7．2万美元。倫敦溫布利足球場有豪華包廂57個，每個賽季租金最貴的達1O．8億美元。豪華包廂目前供不應求，行情看漲。美國職業橄欖球和棒球所有場地都擁有豪華包廂，19個職業籃球隊的体育館也有一半以上新建了豪華包廂，其余的也正在抓緊建設中。本世紀末所有籃球館都將擁有豪華包廂。 在德國的貝肯鮑爾時代，拜仁慕尼黑隊出國比賽的旅途中，他們特別注意到了意大利和西班牙的球場上除了那些普通的、風雨無阻的球迷之外，還有一些特殊的觀眾。他們來看球好像是參加一次社交盛會。清一色的男子，穿戴講窮，或一身運動服，或一身深色西裝，白襯衫配領帶。他們坐在包廂里，給人的印象是他們的出席似乎另有意義。 拜仁俱樂部的管理人員霍夫曼預見到未來足球發展的巨大潛力，他為拜仁俱樂部開發了新的觀眾，從而也開發了新的財源。 霍夫曼出了個點子，將包廂的座位以年票的形式發售出去，票价1000馬克。在當時開這么高的价格，看起來有些冒險。他認為，如果在慕尼黑有人來定包廂，那么他們的做法可能會与意大利人和法國人不同，他們會帶著自己的夫人和女友，因為在慕尼黑，成就的展示總是与美好的東西緊密相連。于是決定售雙人票。一張雙人年票票价2000馬克，現在已漲到3000馬克。 這种年票一下子就售光了。在上半場結束時，包廂中的客人可以用冷餐。 這种做法在最初受到惡意的批評，說這是典型的慕尼黑做的，把足球比賽當作演出，把運動員當作奢侈品。而拜仁俱樂部認為，自己既為包廂中的客人踢球，也為普通的球迷踢球，自己僅僅是為足球開創了一個新的觀眾階層。 越來越多的達官貴人來到包廂看球。球賽不僅吸引了眾多的体育記者，而且也吸引了不少報刊的主編親自出馬來到球常巴伐利亞州前州長施特勞斯是球場的常客，同他一起來的還有演員、歌星、企業家、銀行家和大公司的董事。 國外的這些辦法在中國也許行得通，建議有些足球俱樂部不妨一試。 現在很多足球俱樂部已經放棄門票的自主經營，采用將主場經營包出去的方法。此种方法的省時省力、收入穩定，已經顯示出其优越性。 承包經營的价格一般是根据當地的消費水平、球市狀況、運動場大小等因素來确定的，一般在400万元至1000万元之間。 當地球市的火爆程度、經濟狀況是決定承包价格的最關鍵因素。 在門票承包經營的過程中，也出現過一些經濟糾紛，如承包借口經營不善拒絕支付承包費用等。 門票經營的苦樂不均，導致“几家歡樂几家愁”。 像上海申花等俱樂部門票的年收入1000万元，已達總收入的25％以上，自然可以輕輕松松、瀟瀟洒洒過年關了。而其它一些球市欠佳的俱樂部可就沒那么舒服了。門票沒有賺得應有的收入，自然就要從別的地方找錢了。 說一千道一万，門票經營不好的俱樂部首先應該在俱樂部的經營管理水平找原因，研究學習門票經營的成功經驗才是根本出路。 抓住門票的經營，它會使俱樂部日子好過一點！ ------------------ 文學殿堂 FUMA掃描校對 |http://www.yesho.com/wenxue/ |
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