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夢想社會的主意誕生于一個清冷的秋日上午。那天，我們和兩個主要客戶——一家電信公司和一家大銀行碰頭。客戶聆昕了我們關于未來5～10年之內市場和商業環境將如何變遷的陳述：他們應該做什么准備？他們面臨的市場將有哪些發展？陳述過后，一個客戶問道：“信息社會之后是什么？” 這個問題來得猝不及防，盡管我們也摸不著頭腦，卻言不由衷地告訴他們：不必擔心，信息時代來日方長，目前當務之急就是采用新技術——也就是我們剛剛陳述過的。不過，我們答應一旦想出答案就打電話通知他們。后來我們果真打了電話，因為我們找到了答案，而這答案就是本書所要闡述的主旨所在。 即將來臨的是“夢想社會”。它是一种新型社會，其中的企業、社團和個人都憑借自己的故事揚名立業，而不再僅僅依靠數据和信息。夢想社會并不遙遠，世界上許多企業已經呈現出它的跡象。本書將向你展示夢想社會是什么，它到來的原因，它將意味著什么以及怎樣在夢想社會中繁榮發達起來。 被問及“信息社會之后是什么”是我們遇到的最美妙的事情。优秀的創意往往來自壓力和挑戰。這個問題使我們倍感壓力，面臨极大的挑戰。它合乎邏輯，需要答案，是我們被問過的最好的問題。 以下是我們未來主義者所做的几個基本假設，這些假設將有助于你從今天開始把夢想社會的邏輯應用于自己的企業。 1．未來天天都在向你逼近。過去以閃電般的速度消逝，而未來正風馳電掣般向我們駛來。可以說未來正逐漸逼近——它几乎成為我們現實生活的一部分。我們應該赶在競爭前頭（來臨之前）設想一下行動步驟。 2．信息社會余日無多。我們觀察了不同類型的社會，發現從一种社會形態到另一种社會形態的轉變日益加速。農業社會起源于10000年前，工業社會始自一二百年前，而信息社會20年前剛剛興起。誰知道信息社會的邏輯和經濟規律還能管用多長時間，就將被出現的新興事物取而代之。目前，大部分勞動者都在從事知識加工，我們已處于信息經濟的中期階段。這种局面還能持續多久？答案就是：不久，我們就可能親眼目睹一种嶄新社會形態的誕生，一种對企業來說全新的經濟基礎的誕生。 3．凡是能夠被自動化的都將被自動化。自動化的普及使信息社會日益調敝，因為它廢除了自己創造出來的工作。信息社會的內在邏輯沒有改變：以机器代替人力，讓机器工作。這反映在電子產業的三次浪潮中：第一次浪潮是硬件的誕生；第二次是軟件的普及（即我們現在所處階段）；第三次浪潮將涉及到內容的革新：產品本身能產生利潤，而不必借助于把產 品傳播給消費者的工具和手段。 接下來是一個如何在當前應用夢想社會邏輯的例子。 在丹麥，市場上50％的雞蛋都由放養雞所產。消費者不喜歡讓雞呆在狹小的籠子里，而希望它們能自由接触到天空和大地。消費者需要的是一种“回歸產品”；他們希望雞蛋用我們祖父時代的技術和方法——古老辦法——生產出來。這意味著雞蛋將越來越貴——更加勞動密集型，而消費者情愿為雞蛋背后的故事多付价格的15％～20％。他們宁可多掏腰包也要得到有關動物倫理主義、田園風情和美好往昔的故事。我們把這叫做經典的夢想社會邏輯。盡管兩种雞蛋質量相仿，但消費者更加青睞有動人故事的雞蛋。 到底發生了什么事情？几個世紀以來，雞蛋一直是人類飲食中的傳統佳品。然而現在，雞蛋被賦予了一個故事。這种因素并不能反映出質量差別，因而是非理性的，但是，事實證明消費者樂意為此多付15％～20％的价格，這又說明這种因素非常有利可圖。我們一致認為這其中預示著一個非常重要的新趨勢。在今后的5～10年中，各地都將采用這种產蛋方式。市面上籠養雞所產的蛋將越來越少；籠養雞這种方法可能被取消，關于動物利益和田園浪漫主義的新故事將漸領風騷。雞蛋市場開辟出一個全新的領域，而不再是以盡可能低的成本大規模生產標准化產品。 從小小的雞蛋中，我們發現了通向未來的軌跡。它是不是包含了未來企業的決胜之道以及向消費者兜售產品和服務的關鍵因素呢？在爭論過這個問題、又另外舉出50個例子之后，我們得出了明确的結論：故事和傳說必須直接打動人的心靈，而不是說服人的頭腦——以此為基礎我們建立起整個理論体系。這是一個以科學和理性、分析以及實用主義為社會標志的時代，是符號分析員擁有最高社會地位的時代——又恰恰是情感、傳奇故事和敘事方式以及价值觀回歸的時代。夢想社會這個詞就說明了自身的含義。夢想市場即將超越以信息為基礎的現實市場；情感市場即將取代有形產品的市場。 起初，我們認為夢想社會將是下一代人所面臨的挑戰，大約在2025年初見曙光，那么目前的大多數企業都鞭長莫及。不過我們很快就改變了這种想法。我們向客戶介紹夢想社會時，就意識到夢想社會已經露出苗頭。客戶的想法与我們不謀而合：“你剛才恰恰提供了一副框架，描述了我們已經在做的事，現在我明白了我們為什么要這樣做，而且做的對。” 然而，大多數企業還沉浸在信息社會的現實中，側重于電子、自動化技術和知識加工。所以，在許多意義上，現代公司同時在兩种社會中運作： 信息社會。90年代信息社會的發展如日中天，而當21世紀伊始之際，信息社會已經日過三竿，或者說夕陽西下。在那以前，它還是商業環境的中心部分。 夢想社會。夢想社會的太陽已經升起，但剛剛露出曙光。它將以蒸蒸日上的熱力籠罩住市場。它不斷將其戰略和遠見卓識滲透到市場各個角落，直到最終成為主流。到那時，我們賴以生存的社會就成為夢想社會。 因而，現代公司正面臨雙重挑戰。在同一市場上，兩次變革不謀而合。一次變革正消減它自身的重要意義，而另一次則增加其重要性。這也正是工業化時代演進到信息時代的過程。這种演變不易察覺，像冰河一樣悄無聲息卻又威力無窮。重大的社會變革不會發生于一夜之間，無論從技術上還是從思想上來說，兩种社會都將共存一段時間。 我們開始反思自己的日常生活。在激烈的辯論中，我們可能指責對方的推理太情緒化。這樣往往奏效。不過，考慮到觀點和价值觀的重要性時，我們意識到總是把自己局限于客觀、易于衡量的物質性并不合理。相反，我們嘗試道：“你的推理過程過于注重事實。”對話的性質發生了變化，現在允許發表不同的觀點和价值觀。這就出現了另一個問題：我們購買商品是出于理智思考還是心靈感受？實際上，這個問題向消費者提出過。當我們向決策者——信息時代的主人翁——提出這個問題時，回答是普通消費者購物是根据自己的頭腦判斷。而就是這些普通消費者的回答則恰恰相反，我們根据自己的內心感受購買商品。 營銷專家會告訴你，消費者購買行為其實是發自內心的感受，只不過過后給自己找理性的借口罷了。比如，我們購買了昂貴的名牌產品，然后想：“這個可以洗很多次。”我們錯誤地把理性加到購買行為中去。像理智、合理和客觀這樣的詞是我們行為模式中的基石。讓我們把人做一下分類：甲是理性、善于計划的人，而乙是情緒化、購買故事的人。當前世紀否定和壓制乙种人——在注重技術開發，擁有科學奇跡，在醫療保健、經濟增長、汽車、飛机、廣播、電視、電腦、航天乃至微波爐等方面都取得長足進展的社會中，這當然不足為奇。而今，隨著物質世界逐漸銷蝕，乙种人卷土重來，活躍在各個領域：在商店里、在互聯网上、在公司中、在政壇上、在經濟領域甚至在科技領域。 本書收集了來自當代公司的經營實例，這些實例反映出從新產品和新市場中吸取的教訓和做出的有關決策。這种新型市場將產品和故事有机地結合在一起。不過本書講的是未來，而未來究竟是什么樣很難證實。此外，如果我們對未來的一切都了如指掌，經營企業就不那么扣人心弦了。因此我們盡量通過實例、理論以及情境論据來說服讀者。如果我們是正确的，夢想社會即將取代信息社會；未來已經開始。我們作為未來主義者，同無數企業經理探討過夢想社會的話題。他們對這個理論都做出了一定貢獻——而且他們都贊同雞蛋的故事反映出未來的開端。當然其中也不乏保留意見，我們只是提出一個理論，供大家公開討論。在未來成為現實之前，我們必須持有一定的看法。只有未來才是最終的法官。面對她，我們能做的只能是提交案例，加入夢想社會之旅。我們可以參觀一下比大多數地理目標更令人心馳神往的未來。任何一架飛机從地面起飛的前提都是要快速滑出跑道。同樣，我們在突破未來之俞也應該開足馬力，全速出擊。我們的助跑所涵蓋的內容決不亞于整個人類歷史，然而又短得出奇。那么，讓我們現在就出發吧！ 讓机器替我們勞動！人類頭一次用石頭把漿果砸開吃時，這個念頭就誕生了。此后人類不斷借助物力，用牛和馬耕地，從井里打水喝。后來，我們借助水力和風力把谷物磨成面粉、灌溉庄稼以減輕体力勞作。到18世紀時，人類所掌握的物理學知識已經達到制造蒸汽机的地步，蒸汽机可以用于長途客運和貨運。而20世紀，石油已成為最重要的能源之一。如今，只有一小部分能量來自肌肉的力量。 總体來說，体力已經被机器所替代。在富裕國家，体力勞動更多是出于樂趣而不是需要。大多數人更愿意把体力消耗在娛樂上，而不是工作上。我們汗流泱背多半是在下班后而不是上班時。 在20世紀下半葉，我們的腦力和感官相對于把它們的任務自動化來說退居次要位置。電腦和智能型机器不僅能執行簡單的日常工作，即使被賦予最先進的任務，它們也能不費吹灰之力地完成。電腦把气象員從沒完沒了的天气預測中解放出來；掃描儀能夠接手醫生的一大部分工作。在高速公路上，兩旁設有能夠觀察、記錄時速——甚至開罰單的自動巡警和攝像鏡頭。頭腦和感官的自動化為我們帶來的好處言之不盡，不過我們不妨想像一下未來的面貌。 當我們這樣概括完100000多年的人類歷史之后，得出的結論是，對于世界上大多數地方而言，側重于獲得更多物質利益的生活將要告一段落。相反，我們對于人類情感的興趣卻与日俱增。不過，必須提到三個先決條件。一，過去的社會類型不像我們現在一樣珍惜生活的物質一面，所以我們無法假設社會只能回歸到我們曾一度珍惜的价值觀。平均來看，當代美國人至少要比古代漁獵社會的人富40多倍——財富標志著他們最根本的區別。 另外，農業社會和工業社會都是由于自動化的實現使自己退出歷史舞台，在信息社會這一幕正在重現；然而，我們的物質需求仍舊十分可觀，不大可能有絲毫減少。關鍵在于，人們將不再過分關注物質生活——我們不再根据物質產品而是依賴于故事和感覺定義自己，這就是歷史分界線。 我們站在祖先的肩膀上，每一代人都從前輩身上汲取了無數經驗——當然也不是一直如此。人類曾經歷過建設性和毀滅性的時代；幸運的是，建設性的力量更加持久——整部人類歷史就是一個漫長的求知過程。只有現代人才會把建筑金字塔的能工巧匠稱為“古”埃及人。而他們當然把自己的文化看做是歷經長期演練所達到的顛峰之作。同樣，我們必須把夢想社會看做整個人類歷史發展的結果，而不僅僅是最近几代人的努力成果。 所以，我們必須問我們最近的祖先對未來、對夢想社會做出了什么貢獻。只有當我們意識到夢想社會既扎根于現在也扎根于過去時才能真正理解它。歷史好比一匹不斷延伸的地毯，每年都增加一碼的長度。所以，今天我們擁有一匹長達，100000碼的地毯，不過為了織好下一個宏偉的長度，我們必須研究已經織就的紋理和圖案。我們將要精心編織的圖案早已存在——不能重新起頭。早在漁獵時代，我們就開始編織這塊地毯；這樣，基本的圖案已經設計就緒，如果我們把人類歷史看成100000年，那么這塊地毯的90％都是由獵人和采集者織就的。 下面，我們將要看到漁獵社會特有的价值觀對未來人將產生怎樣的影響。未來人和原始人有許多共同之處，這一點20世紀的人類根本無法企及。 日复一日，我們過著游牧生活，時間概念只能以一天、兩天記數。為了生存，人体所有的感官都必須調動起來。這种生活方式在世界上一些荒涼、与世隔絕的角落仍有存在：几千個人自成一体，以過去的方式生活在一起，他們擁有獨特的社會時間概念。人類學家研究這种生存模式是由于它反映出人類本源。在這种社會里，經驗倍受推崇，所以部落里最年長、經歷了最多個春天和雨季的人往往被推舉為首領，或者由最熟悉部落的奧秘傳說和祭祀儀式的人擔任首領，精神因素和傳奇故事在這些社會舉足輕重。 漁獵時代的人給今天的公司一個啟示：要尊重傳奇和奧秘。現代組織開始重新發掘它們的過去。弗吉尼亞州一家名叫“歷史工厂”（History Factory）的公司向各家公司提供咨詢服務，教它們如何利用公司歷史——關于克敵制胜、銳意創新和塑造輝煌的故事——創造成功企業所必需的公司文化。１“釋放過去的能量，”這家公司如是說，“我們幫助企業利用過去以培育現在并創造未來。”當前的企業遠遠沒意識到神話的力量，沒意識到講述過去故事的人的价值，這些講述者擅長以故事傳播公司所欣賞的行為。我們曾和一些其主管人員眼光多多少少拘泥于過去的組織進行過探討，我們提醒他們，他們的企業之所以能發展壯大是因為銳意創新進取，而不是在同一件事上反复求精。他們力圖保持基本的价值觀，實際上卻恰恰背离了這些价值觀。 １The History Factory，at www.historyfact.com. 迪斯尼公司就是建立在創新之上的，他們堅持了這個傳統。“應該在變化塑造你之前創造變化，”公司總裁邁克爾·艾斯納（MichaeI Eisner）在1996年的年度報告中這樣寫到，并補充說，過去10年中將近一半的效益增長都是由1985年以前還不存在的企業所創造出來的，２傳統是可以更新的。 ２Micharl D.Eisner：The Walt Disney Company 1996 Annual Report. 近年來，建立團隊的概念——即員工們對彼此的個性有了鮮明了解，而不僅僅停留在同事這個層面上——頗為流行；為此，五花八門的訓練課程層出不窮，比如組織部門之間扎風箏、河上搭橋或展開其他比較棘手的競技項目，一逐高低。“休閒星期五”的概念与團隊精神的實質相同，公司是一個部落團体的感覺得到強化。來自南非飽經風霜的獵手或來自婆羅州熱帶雨林的普南族獵手對這种“建立部落”的做法會頷首。他們會理解這种做法，說：“我們就是這么做的。” 在50年前，漁獵時代的人還被人們看做“原始人”。今天，我們對他們的价值觀有了更深刻的了解。為什么？也許因為我們正在邁向夢想社會，傳奇、儀式和故事將再次得到极度推崇，而對物質的追求將不再是我們生命中主宰一切的力量。在21世紀，人類与漁獵時代的人可能有种更親近的關系，這种感受要比今天強烈，并且与20世紀初的情形有天壤之別。在那時，漁獵時代的人被看做“落后”，因為我們注意的是他們較低的技術水平和財富水平，認為他們需要接受富庶國家的“文明教化”。根据這种推理方式，在這种地方建殖民地簡直能給他們帶來最大利益。在以物質為核心的社會，這种態度的產生似乎自然而然，而如今它已經湮沒在歷史塵囂中。 1992年，澳大利亞最高法庭首次宣布普通法承認与澳洲本土有聯系的土著人擁有國民權利。比起以往的任何社會來，夢想社會与漁獵社會都有更深切的認同感。這种趨勢早已在美國、加拿大和澳大利亞顯現出來。 漁獵時代對我們所面臨的未來有以下貢獻：人是大自然的一部分，因而我們出于自身利益應該尊重自然法則；我們應該与自然和諧与共，而不是妄圖支配它。美洲西北海岸的土著人把“食人鯨”看成神圣的動物，對它敬畏有加。我們也開始接受同樣的觀念。在夢想社會，這种觀念對我們所有人來說都是先天固有的。 部落的神話和傳奇故事將成為社會團体的准則。企業不再制作各种各樣的組織圖表，但一定要有一套固定的核心价值。現代公司日益傾向于同一种思維方式，即核心价值比“核心企業”更重要。你可以經營多种行業，涉足多個領域，但應該确保公司的基本价值觀不變。 漁獵社會不是物質社會。當然，基本生活需求應該得到滿足，但除此之外，价值是一种精神上的、非物質的屬性。他們把大部分時間都花在講述故事上——這些時間本可以用來收集更多的柴糧或建筑更牢固的窩棚。生活中各种事情的重要性排序与今天大不相同。我們在夢想社會將經歷同樣的順序，因為對越來越多的人而言，物質利益已經得到滿足。手表的价格反映出它的功能价值（准确計時）——再加上彰顯主人個性的故事。這個附加的价值——故事价值——往往占手表總值的一半。獵手會理解這种強調价值的方式，然而，信息社會典型的理性思維模式對這种非物質需求卻有些摸不著頭腦。 社會組織的發展趨向于小型化——原則上，規模不應該超過允許個人之間進行接触的程度。這些團体在夢想社會將更加普及。對于公司來說也是一樣——公司越來越像部落（參見第3章）；這一趨勢還适用于許多公共團体，人們出于相同的愛好聚集到一起，不論是体育運動、戶外活動還是休閒娛樂。他們可能在盛大的聚會上見面，還可能通過互聯网保持聯系。 大約10000年前，農業出現了，隨之而來的就是人類力圖征服自然、創造奇跡的不懈努力。如今，農場构成基本生產單位。在同一屋檐下，家庭生活与務農耕种相得益彰。全球大多數人口還處于這种生活方式之中。農民以傳統的方式繁衍生息，他們的生活中沒有未來的概念——時間不過代表著季節的更迭。因而，經驗仍是一個重要的領導者素質。 耕作方法逐步得以改進，不過，歷經几個世紀，新的農業工具才產生，飼養家禽的方法才慢慢得以改進。而當時平均壽命不到50歲的人們沒有記錄這些變化。到了18世紀末，大規模生產經營和農業机械化才使農業真正騰飛起來。第二次農業革新發生在20世紀90年代，叫做基因技術，它通過基因拼接改善了家禽和庄稼的生長，使它們不必經過數代繁殖，而只用几年工夫就可以培育完善。 征服自然的斗爭已經日趨圓滿，如今所有的自然資源都受農業所支配，在地球大部分地方，人類已經戰胜饑餓。直到15年前，人們一直認為這是人類取得的偉大胜利之一。一切都非常順利，直到人們意識到這個故事：人類不是自然的主人，而是它不可分割的一部分。現在我們又深入一步，認識到我們不應該統治和支配自然，而是應該尊重它。古代的獵手和當代的綠色運動在對人類与自然關系的全盤理解上不謀而合。 盡管農業社會對未來的貢獻不如漁獵社會的貢獻那樣突出，但它仍是我們繼承的一部分遺產，仍是未來的一部分基礎。今天，我們要感謝農業社會為我們提供了利用多种工具的想法，感謝它通過改進技術減輕了耕种的体力勞作，感謝它提供了用于勞作的馬、磨房和犁。如果在未來的某個時刻，居家工作再一次成為普遍現象，那么家和工作場所相分离的現象將只不過是世界歷史上一個持續了一二百年、簡短而無足輕重的插曲。 10000年前，當人們產生种植庄稼、飼養家禽的想法時，就意味著人類對未來進行了一筆投資——他們意識到只有在几個月之后才能收獲今天所付出的努力。生產的概念誕生了，生產需要耐心——而耐心是一种推遲滿足需求的能力，也是一种眼光不拘泥于維持眼前生活的時間框架的能力。隨著投資概念的出現，收益概念應運而生，嚴格地說，它是給予耐心的補償。 隨著人們在生產上引進畜牧業（而且使用牧羊犬），可以獲得的用于滿足人類需求的能量有了長足的增長。后來，水磨出現了，又一次帶來可獲得能源的巨大增長。以畜力和自然力代替人力的想法產生了。 我們有今天的城市、基礎設施和財富應該感謝工業革命，工業革命是第三次社會變革，大約發生在1750年的英國。工業革命對歐洲居于全球經濟主導地位做出了不可磨滅的貢獻。當代社會全球財富分布不均應該歸因于環大西洋國家首先建立了以工業為基礎的社會這個事實。 在這時，才真正產生了關于未來和進步的想法；這种設想不同于現在的情形，比現在要更美好。時間不再是循環式的，而是呈線性延伸——延伸向金色的未來，其中充滿使生活更加美妙輕松的產品，一派繁榮興盛和蒸蒸日上的技術革新景象。“新人類”的詞出現在19世紀末期。他們中有發明家、科學家、資本家——他們以卓越的想像力塑造了一個新紀元，一個沒有貧窮、肮髒、疾病和犯罪的新紀元。 公司作為純粹的商業組織來說，已有一個很長的歷史，可以追溯到15世紀。但是真正現代意義上的公司是在工業革命時期形成的。股東所有的公司有許多名員工，有精心規划的生產模式和大量机器設備。机器使工人能軋彎鋼鐵。從社會和經濟的角度來看，現代公司相對來說屬于比較新的事物。殼牌石油公司的前團体規划主任阿里·德·赫斯（Arie de Geus）于1997年在《哈佛商業評論》上撰文，把人類的平均壽命和公司壽命加以比較。西方公司的平均壽命是20～30年之間，和漁獵時代人的壽命大致相仿。公司必須培養起保證自己健康長壽地存活下去的能力。“公司還處于尼安德特人（尼安德特人是舊石器時代中期的古人。譯者注）時代，并沒有發揮出全部潛力。”德·赫斯說。１ １Arie de Geus：“The Living Company，”Harvard Business Retview，Maroh April 1997. 大型工業企業還發明了組織圖，不厭其繁他說明誰向誰匯報工作，把任務和責任規定得過于瑣碎。法國畫家馬格里特（Magritte）有一次——好似針對組織圖一樣——畫了一只漂亮的煙斗，而在下面寫到：“這不是一只煙斗。”當然，馬格里特是對的：畫并不是煙斗。而組織圖也不代表真正的組織。 那時，管理是自上而下進行的，由上層人物制定決策。管理階層好比眼睛、耳朵和大腦，而工人則是身体和肌肉。現今的西方社會正把這种類型的組織摒棄到歷史博物館中。在歐洲的大城市里，一种工業浪漫主義正在悄然興起，其中著名的例子之一就是巴黎的蓬皮杜中心。 西方國家的工業化進程已接近尾聲，而一些發展中國家還站在工業化的門檻上。對于像印度和尼日利亞這樣的大國來說，情況正是如此。這些國家在50年后才能真正步人信息經濟時代。他們的工業化歷程要短于發達國家的歷程，但這是必經之路，此外沒有捷徑。 由于自動化的實現，我們把農業時代和工業時代甩在身后。它們正是由于自動化的普及而被送進歷史書中的。現代公司的車間里已經不剩多少人了，只需几個人操縱一大堆机器就可以制造出市場所需的產品。農業產品和工業產品達到前所未有的极大丰富。然而，農業和工業經濟即將被歷史塵埃所覆蓋，因為工作日益減少，社會步入信息時代。 隨著工業社會——工人時代——的到來，歷史上頭一次產生一种綜合的、全球性的視野。它使富國和貧國之間產生不平等的裂痕；貧困國家沒有經歷過產業革命。富裕國家在21世紀和夢想社會里，將更加注重全世界富國与貧國之間的關系。 工業社會產生了進步的觀點——即事物的發展必將經歷一條不平坦的路，不斷向前、向上發展，未來不可避免地要超越現在。工業社會還形成了這樣一种堅定的信念：人類能夠創造自己的未來。時間不再循環往复，受胜衰沉浮的影響；也不再由若干逆歷史潮流的時段构成。提前做一年以上的規划已經成為可能；任何投資的收回期限都在延長。 真正的市場是在19世紀末和20世紀初開始演變成型的。前提是大規模生產的日益普及以及在階梯式管理結构下，勞動力的高度分工。工業社會另外一個貢獻也是它最杰出的成就：复雜的交通手段（火車、蒸汽机、汽車和飛机）。似乎只有全球化和這些先進的交通手段才能构成對未來有用的遺產。 工業社會還產生了大批集中的城市居民。這股城市熱反過來又促進了許多人之間的個別思想交流——這是動態社會的先決條件，在一個動態社會里，常變常新的想法很自然。隨著農村地區越來越代表靜態和傳統因素，都市更加動態化，傾向于變革（參見第5章）。 工業社會還產生了廣泛傳播的政治意識形態——社會主義、自由主義和民族主義。它們對我們的子孫后代即將繼承的這個世界曾產生過重大影響；然而，這些意識形態不太可能成為非常有用的遺產，因為未來和夢想社會更加珍惜多种多樣的故事——而很少有人會接受任何即定的价值觀（參見第2章）。 大多數人認為第四种社會類型——信息社會——發端于60年代中期。從那時起，案頭工作量開始超過生產工作量。和前面的過渡時期一樣，這時產生了一些叱吒風云的新型公司。按總銷售額計算，IBM、惠普公司和摩托羅拉公司名列美國最大的25家大公司之中。知識的重要性超過資本，正如英國學者查爾斯·漢迪（Charles Handy）所說，信息社會最終證明馬克思和共產主義是對的。勞動者取代了資本是由于他們的腦力和智慧而非体力。智慧儲存在我們的頭腦之中，不在銀行存折和机器里，當勞動者轉換工作時可以自由帶走。 讓我們先不考慮信息社會，如今的會計只計算公司的物質資產。會計師實際上核算的是公司夜間的資本，也就是當所有的員工都下了班以后的狀態。即使如此，許多年度報告都聲稱員工是公司最寶貴的財富。然而當你打開資產負債表時，里面對這筆資產卻只字不提。工業社會的推理方式尚在作祟，盡管它早已過時，甚至完全錯誤。瑞典保險業巨頭斯堪地亞公司（Skandia）設計了一套衡量人力資本和進行理論培訓的体系，把這些作為投資入賬。順便提一句，斯堪地亞公司是一家相當出色的公司。 信息時代非常重視學術知識。在此之前，從未有過哪個社會對于一連靜坐几個小時、制定計划和控制情緒的能力給予過這般重視。不允許出現自發性和快樂的瞬間；應該把重心放在防患于未然上；能未雨綢繆說明你這個人很明智；數字比言語要有力，因為它們是确确實實的，反映出可以衡量的物質現實；教科書里不允許出現圖畫，而圖畫可能是促進我們理解的最佳手段；圖畫被認為是不适宜的；如果你中了勞特瑞大獎，應該把它存進銀行，用這筆錢買幢新房子；道德委員會由那些受過高等教育的人所組成——好像教育程度高低与判斷道德問題的能力有什么必然聯系一樣。我們的价值觀充斥著知識社會的邏輯。 重視變革的時代精神和抑制情感的能力使理性的西方社會在全球物質競爭中占了上風。人類征服饑餓和疾病的斗爭好像取得了比以往任何時候都輝煌的胜利。而且，世界上富有的國家都是絕對的軍事強國。畢竟，在現代社會掌握信息技術就意味著在軍事上穩操胜券。 這种局面不會長久，一個新的時代正在到來。一場全新邏輯的市場爭奪戰已經打響，原因就是信息社會正在廢除其自身。它的目的是自動化，讓机器——電腦、掃描儀——取代腦力和感官的工作，与工業社會取消手工勞動的目的完全一樣。 信息技術正突飛猛進地發展；該領域的公司將逐漸主宰《幸福》雜志500強的名單。現有的《幸福》“500強”一直維持住了自己的一席之地，它們今后只有充分利用信息技術，實現自動化，解放人力并做更多的相關工作才能保住現有位置。 當前的信息社會及其主導邏輯在富有國家仍占据主導地位，而且這种局面將持續一段時間。它將逐步被一种新型邏輯——夢想社會邏輯所取代。那么，我們從信息社會能推斷多遠的未來呢？首先，我們應該把假設建筑在當前和19世紀所創造出的物質繁榮之上，這种興旺局面构成夢想社會的物質基礎。然而，除此之外，我們的子孫能夠從信息社會吸收的价值并不多。正如前面所提過的，在許多方面，他們將從漁獵時代學到更多的東西。 信息時代及其繁多的電視頻道、電腦和無所不在的電信手段已經創造出了一個近乎全球的市場，其中不僅可以交換知識和數据，還可以交流思想。第5章論述了新型的全球媒体和由此產生的開放型思想和价值市場。從整体來看，這些進步將构成信息社會對未來所做出的最大貢獻。 一些原本用腦力和感官完成的工作實現了初步自動化。而許多知識工人負責把初步自動化加以完善，他們還將評价和進行系統研制——在21世紀中葉之前，大部分工作在實質上還不會變得情感化。在那以前，信息社會嚴格的邏輯還將保持重要地位。下一個10年里，這一點在數字化、通訊和繪制人類染色体方面都确定無疑。 雖然如此，但信息社會的短期統治仍然屬于日漸過時的物質社會類型，所以可以預見在20年之后，它將被人們看成不合時宜、了無生趣而遭到拋棄——恰如當前許多人把工業社會濃煙滾滾的煙囪和冷酷無情、單調乏味的苦役看成反面現象。許多年以后，我們可能以浪漫的情怀回顧起信息時代，就像今天人們對農業社會仍有一絲眷戀一樣。 曾經有人頗有哲學意味地說，時間就是防止所有事情一齊發生的東西。的确如此，正如前面提到的：在歷史上，人類關于時間的概念也經歷了种种變化；而將來還將繼續變化。這就是為什么在轉向夢想社會之前，我們先要了解一下未來人如何看待時間的原因。它和現在大不相同。 未來以每小時60分鐘的速度向我們馳騁而來。當這本書上市之際，离2000年除夕之夜只有不到365天了。我們還知道，未來是一點一點翩然來臨的。這是我們的手表和日歷机械計算出來的，我們還可以根据天体、通過四季和宇宙變遷來推算時間。 時間——我們可以選擇如何衡量 但時間同樣是主觀的。2000年——開創新紀元的偉大分水岭——和財政年度、格利高里歷法一樣屬于人工產物。2000年的1月1日和其他日子一樣嗎？不，當然不一樣。那一天帶有夢幻色彩，這個夢是回首往昔的夢想。人類、國家、公司和個人都取得了什么成就？有哪些成果能夠證明這些成就？我們取得利潤了嗎？我們快樂嗎？繁榮興旺嗎？它同樣是展望未來的夢想：一個新世紀，充滿無限可能性以及新的目標。我們結清舊賬戶，又開立了新賬戶。 在巴黎的蓬皮杜中心，挂著一只電子大鐘，已經開始向2000年倒計時。在德國的漢諾威，有4000万人拭目以待千年世界博覽會，開展時間是2000年。在這一對全人類具有重大意義的時刻，在胡夫金字塔、雅典衛城、巴黎的艾菲爾鐵塔、羅馬的圣彼得廣場、紐約的時代廣場將會舉行無數盛大的慶典。航空公司將舉辦三次新年慶祝，頭一次在紐約，第二次在國際日期變更線上，最后一次在倫敦。你最好提前儲備起香檳酒以防到時告罄。正宗品牌生產商的葡萄園無法滿足新世紀的需求；因為這种時刻實在是千載難逢。香檳酒奇貨可居，价格當然水漲船高。 年長一些的讀者對新年夜好像每隔兩個星期就發生一次會有同感。充滿新奇經歷的一天——比如外出旅行的頭一天——比“辦公室里的又一天”要長得多。年輕時，日子過得分外緩慢（對一個六歲孩子來說，明年好像在漫長時光隧道的另一邊），而隨著年紀的增長，時間開始飛快地流逝，這其中的原因可能是，隨著你成熟起來，對你來說倍感新鮮的經歷越來越少，而重复的事情越來越多了，机械計時和主觀的時間完全是兩碼事。 未來作為主觀時間一直在我們身邊。在中世紀，歐洲的農民認為時間是循環往复的，由季節的變遷所決定。時間不斷重复它本身，做周期性循環運動而不是直線運動。難怪那時人們還沒有發展的概念。直到14世紀，人們才開始想到未來和今后可能產生的變化，這种未來和他們當時的情境不太相同。 我們在本章之后將要講到，在20世紀，進步的觀點影響了整個西方世界。當前的觀念是未來一定會比現在好，我們的后代將比我們現在更富強，我們的父母不如我們今天生活得富足并充滿樂趣。 讓我們把時間看做載著我們駛向未來的一輛汽車。大約20年之前，車里的每個人還都希望車子開得再快一點。變化越多越好，因為變化意味著進步：醫療的進步、使工作更輕松的机器、更加寬敞豪華的汽車等等。然而，一本富于遠見的書問世了，那就是1970年出版的阿爾文·托夫勒的《未來沖擊》（Alvin Toffler's Future Shock）。１這本書集中論述了西方人面臨大多變化這個觀點。作者認為，我們若是不學會控制個人生活以及社會生活中的變化率，將“注定毀于一場巨大的轉變性崩潰”。這本書描述了現代生活缺乏堅實基礎的不祥之兆。熟悉和陌生的事物之間的關系變得雜亂不堪，使人類健全的智力面臨險境；飛馳向未來的汽車的速度有一點失控。許多人仍在為高變化率而洋洋得意，然而越來越多的人感到駛向未來的車開得有點太快了。 １Alvin Toffler：Future Shock，Random House，New York，1970. 放慢步伐的需要是不是掀起生態浪潮的原因？是不是如此多的產品采取怀舊情怀和田園浪漫主義的方式進行推銷的原因？我們倍加怀戀世界走向扭曲之前、生活仍有其永久性目標時的產品，那時我們尚且理解自己周圍的世界。得出這些答案來并不容易，但是讓我們大膽而謹慎地回答“是的，托夫勒是對的”。他的看法并不是曇花一現的浮云，而是以深邃的目光對未來惊鴻一瞥。 我們通過“回顧過去”對變化速度的穩步增長做出反應。而且，今天我們對時間有不同看法：一般來說，我們對新產品和變化有什么反應？ 新盧德派（盧德派是19世紀初用搗毀机器等手段反對企業主的自發工人運動的參加者，譯者注）。這部分人反感任何新事物。他們反對新事物，指出存在的風險，看到“令人毛骨悚然的前景”。新盧德派比他們過去的祖先更加聲勢浩大，這些人對生物技術、互聯网、不斷升級的消耗以及新型科技都抱有明顯的怀疑態度，他們認為過去比現在更美好。 否定派。這是一個龐大的隊伍，由重視現在的人組成。他們拒絕思考未來，認為現在才是最重要的，未來可能和現在差不了多少。當你詢問這群人中的一個對將來的打算時，他可能回答說：“今年秋天我們要慶祝銀婚紀念日。” 早期适應者。最后一組人心向未來，永遠不厭倦變化。他們是早期轉變者，把所有的新事物都看做机會而不是重重風險。他們首當其沖地購買新產品，使用新技術。即使去度假，他們也總是發掘新的目的地。 一些研究成果和個人結論表明：在美國，重視未來的人比歐洲稍多一些。原因可以到美國的歷史中去尋找，美國歷史以歡迎未來的价值觀為轉移。而本書讀者中的大多數人都屬于后者——重視未來的人——不然就不會買這本書了。 以上三种關于時間的觀點都無可指責，不過在瞬息万變的時代，光沉浸在過去或現在是不夠明智的。這樣會給人帶來太多的失望。 關于變化率遞增的理論難以從客觀上得到證實。不過，很少有人怀疑飛速駛向未來的汽車正在加大油門，而未來這种趨勢更有增無減。去年的种种經歷在今天已經變成了“美好往昔”。衡量事物發展速度的標志之一就是音樂和服飾的“复古”潮流。在70年代，复古意味著20年代和30年代的時尚開始抬頭（相隔40年），而在90年代，复古則指70年代和80年代的潮流（只隔20年）。回首昨日已經恍如隔世。 在第2章“醇和心境的市場”一部分，我們探討了回首過去而不是著眼未來的趨勢。作為總結，讓我們盡量想像一下2020年人們對時間的主觀看法——如果當前趨勢持續下去的話，這种看法就會產生。如果這一趨勢确實持續下去，那么人類對于進步的信念就會消失。居住在富裕國家的大多數人會回首過去、憧憬往昔或者更确切地說，他們渴望著昔日的輝煌傳奇。未來的未來最好的結果莫過于我們現在的未來的延續，而最坏的結果則不堪設想。這意味著多數產品將不得不借鑒過去，“現代”這個詞不再用做營銷口號。更進一步的結果是市場細分出現新的選擇，人們根据歷史時期來進行市場划分：比如，某些消費者鐘情于維多利亞時代，而另一些則狂熱迷戀西部風情，還有些人十分熱衷20世紀30年代的黑暗時期，那時產生了重工業。市場將不再局限于現在和將來，它將覆蓋整個人類歷史。時間將真正成了一個相對概念；“2020年”只不過是日歷上的一個目的地，而价值觀和產品則屬于整整一個截然不同的時代。 如果不相信未來會更好，一個特定的文明社會能進步嗎？也許不能；我們有可能目睹机械時間（鐘表時間）和主觀時間之間出現更加鮮明的區別。 我們將難以看到時間像坦克一樣前進，每天征服一部分未來，然后把它拋在身后，成為僵硬的過去。我們將不再僅僅生活在當前時刻，社會的穩步發展要歸功于科技進步，大膽創新這個概念將會逐步消失。我們將再一次像漁獵時代的人一樣看待時間：世間存在變化，但是它們不向任何單一的方向發展。未來与漁獵時代的差別在于變化的廣度以及人們選擇自己价值觀的自由度。對比之下，21世紀人的時間觀与比如說一個世紀前到美國的歐洲移民有天壤之別。那時，他們感受到的是一個舊世紀的晦暗過去，充滿机會的現在以及建起農場、給全家帶來富饒美好生活的金色未來。 2020年還沒有來到，但我們顯然已經開始把時間的概念作為創造出生活中固定事件的手段——我們只不過是把日歷上的年份改動一下而已。 如果我們對未來的思索僅僅局限于現實、事實和知識，那么就大錯特錯了，因為未來不是由确知的東西，而是由夢想所构成。未來不存在于有形的世界中，而存在于我們的頭腦和夢想里。這就是未來學不屬于精确科學的原因。有大多的公司從后視鏡里尋找未來，因為過去存在著确定性，從中可以找到一部分能被實踐所驗證的現實。嚴密的科學邏輯阻礙我們發揮想像力，展望未來。 生產隨身听的想法并不是索尼公司筋疲力盡搞市場調查的結果。它曾經是一個想法、一個夢想，而現在夢想成真，全世界上百万的人共同分享這個成果。飛机也一度是人類的夢想，是在鳥的世界里暢游的夢想。如果沒有這個夢，就不會有人甘愿為之付出肢体和生命的代价。而在60年代，登月之夢激勵了數以万計的人精誠合作，向人類的腦力、体力极限發起挑戰。登月壯舉极大地鼓舞了全世界几十億人。 每一個重大技術突破的背后都隱藏著一個夢想，每一种新產品之中都蘊涵著一個夢想。是夢想創造出現實——通過辛勤的勞動。 讓我們把未來看做充滿未知可能性的王國，看成夢想王國——一個龐大的三維空間，未來將發生于其中。一個公司的產品必須定位在這個巨型王國的某個地方，低估這個空間就會帶來危險。人們往往認為未知可能性的范圍和眼前的規模差不了多少，只不過增添了一點額外空間而已。其實，未來王國的巨大可能性總是超乎人類的想像力。 那么，冰塊的未知可能性王國是什么樣子呢？你會說，沒什么大不了的。冰塊不過是一种用來制冷的商品，這种微不足道的作用反映在其微不足道的价格中。它是一种价格起決定作用的標准化產品。大錯特錯！1996年，哥本哈根空運進口格陵蘭島的冰塊，冰塊被轉化成一個講述千載滄桑的故事。冰塊中的气泡含有史前時代的空气，那時連金字塔還沒影儿呢。新型飲料加上純淨的空气成為賣點，對于平淡無奇的產品冰塊來說，未知可能性王國被大大拓展。你訂購的是冰河時代的冰塊，而且附贈一杯飲料！故事即產品。 夢想构成了未來，而未來是不确定的。盡管如此，公司還是在投資中尋求确定性；必須說服股東，他們所持有的股份會帶來丰厚回報。不過，我們還得承認，和未來打交道也就是和不确定性打交道。為此，公司制定未來規划時應該囊括結构性對話，其中往往包含另類意見，典型的另類意見可能來自在組織中充當協調人或參与者的未來主義者。選擇結构性對話是由于一切都沒有确切答案，還因為人們必須在進展得以證實之前做出決策。本書將幫你构筑這樣一种對話。 關于未來的結构性對話是由一些一針見血的提問所引發的，1997年1月的《新聞周刊》就曾提出這樣一個問題。文章這樣開始：林肯總統是個偉大的演說家，他擅長与人溝通，人們傾听他的演說，便能夠很好地理解他。羅斯福總統是著名的廣播演說家，在30年代——廣播的黃金時代——他發表的“爐邊談話”就是一篇傳世佳作。而登峰造极的電視總統則非約翰·F．肯尼迪和羅納德·里根莫屬。然后，作者一針見血地提出：“誰將成為互聯网總統？誰能理解如何使用互聯网——我們最新的通訊手段，并把它的作用發揮到极致？” 不用說，由于我們必須通過調查擺脫不确定性，那么這也是關于未來的結构性對話的一部分。人口增長就是可以通過調查得以明确的領域之一。5年之后，40～50歲之間的消費者有多少？我們可以毫不含糊地回答這個問題。每個國家都能提供一流的統計數据。我們還可以對未來進行預測——利用推斷法，假設當前的人口增長率可以持續10年。如果把這個結論推廣到互聯网使用者身上，答案就是在富有的國家，10年內几乎每個人都將上网。 你可能問，如果中國能保持住當前10％的年增長率的話，那么它將何時達到与美國相同的生活水平？答案是，在2030年左右。經濟增長主要發生在這一階段末期——我們是按增長率計算——這就是為什么在未來10年里，以絕對數字統計出的消費者增長并不顯著的原因。可以利用這一計算結果得出一個結論。中國出現名副其實的大規模汽車市場要在15～20年以后。 在一個穩定的世界里，公司戰略（就謹慎選擇的發展方向這個意義而言）可以是永久性的。而在一個不大穩定、市場時時波動的環境中，就需要階段性的戰略——大概每5年制定一次。關鍵在于隨著變化速度的加劇，改變戰略的需要也在增加。 許多公司都遇到過開始時周密制定的作為戰略的計划很快就過時的情況，市場發展的步伐遠遠超越了計划實現的速度，3年計划變成1年計划。所以，無數公司都深切感受到應該把重點放到更加基本的目標上： 使命：我們為什么經營？如果少了我們，市場會失去什么？ 遠景：10年之后我們公司將發展到什么地步？那時提供什么產品？ 如果戰略規定了非常具体的發展道路，往往會阻礙積极主動性的發揮，使公司難以對市場上嶄露頭角的契机迅速做出反應。沒有任何戰略比市場更強大。戰略應該是一盞指路燈，目的在于讓員工們了解管理層支持何种行動与決策。因為市場的變化反复無常，所以才會出現問題。即使最警党的主管人員也無法永遠讓戰略和市場保持一致；他們總是略微滯后一些，除非他們忘記既定戰略，把更加廣泛、更加靈活的遠景前瞻作為公司的指路明燈。 戰略會議應該低調一些，如果市場机會被戰略的鐵掌所束縛扼殺，那么公司前景將不堪設想。市場處于不斷運動的狀態，你應該相机而動，先發制人。我們難以再通過市場調查證實趨勢的發展；過去的趨勢与未來截然不同。對將來采取制度性規划的公司必然敗在靈活應變的公司手下。 未來之路遠离戰略，而側重于市場和它的巨大可能性；擺脫了戰略指導的控制權，而轉向來自遠見卓識的靈感；從管理控制轉變為由全力關注市場及其可能性的員工群体把握方向。 企業應該想像自己的未來，就像出色的小說家构思故事一樣。喬治斯·西姆農（Georges Simenon）——大名鼎鼎的比利時偵探小說家，就是個講故事高手。他生動地描繪出各种聲音、樂曲、舞會和夜總會的場面，把巴黎風情渲染得淋漓盡致。讀他的書好像身臨其境一般。他不愧為“布景”大師，把背景和線索演繹得出神入化，還安排書中角色到最后一刻才解開懸念。同樣，商業情景也是一個舞台，市場就是由無數演員上演的戲目。未來主義者為演出布置好舞台，演出將在未來市場上拉開帷幕。難怪“情景”這個詞在詞源上与“場景”緊密相連，情景是市場演出的背景。按照情景經營運作有助于公司回答對未來的問題：我們處在什么樣的舞台上？情景如何？布景是什么顏色的？在科幻小說中，布景是最重要的調味品；對遙遠未來的形容比情節更為重要——當然，除非那篇科幻小說非常出色，長篇小說《星球大戰》（Star Ware）就既描繪出一群外星人為捍衛自己的文明而交戰——場面精彩——又勾畫出震撼人心的善惡交鋒。 把情景規划比喻成戲劇小說絕非偶然。建立情景不僅僅是分析性做法和嚴格的技術程序，還是戲劇和夢想的一部分。未來要求我們管理不确定性，而情景是最恰當的工具——對3～5年后或5～10年后的市場景象做多种設想。英國殼牌石油公司借助情景制定公司發展規划已有多年了。當前，多數大型公司都做某种形式的情景規划，因為未來是不确定的，因為未知可能性王國博大精深，因為只有結构性對話才能為投資打下堅實的基礎。 舉個例子，我們的一個大客戶問我們：“罐頭食品的前景怎么樣？將來人們對新鮮食品和冷凍食品的需求會不會使罐頭落伍？我們該不該投資于一种制造罐頭的新設備？我指的是大約5～10年以后。” 我們難以預言未來顧客會選擇什么樣的罐頭食品，所以我們決定建立四种可能的情景： 綠色情景。未來的消費者注重生態保護，擁有綠色意識。5～10年后，几乎每個消費者都會考慮到環境是否完好無損，所有產品都應該有利于自然。歐洲和美國正在廣泛掀起巨大的綠色浪潮，我們只不過才看到開頭而已。10年后，食品添加劑將被取締，循環是理所當然的事，產品應該親近自然，具有鄉村浪漫色彩。 包裝挑戰：綠色、環保罐頭——外觀是什么樣子？ 忙碌的“智能型”消費者情景。未來的消費者忙碌不堪，注重高科技。5～10年后，几乎所有產品本身都配有芯片，產品將是“智能型”的。消費者將和网絡緊密聯系在一起，居住在高科技的房屋里，買預制食品——而且經常獨自進餐。由于生活節奏太快，集体會餐的情景已經十分少見。 包裝挑戰：高科技罐頭——外觀是什么樣子？ 故事情景。消費者購買一种感受、一种經歷、一個故事。這是后物質時代的消費者，他們選購產品時要求帶一個故事。僅僅是品質良好、營養美味的食品已經不能滿足人們的要求了，產品必須打動人的情感，代表一個固有的、關于地位、歸屬感、傳奇歷險和生活方式的故事。 包裝挑戰：講述故事的罐頭——外觀是什么樣子？ 穩定、一成不變的情景。消費者偏好在5～10年內保持不變。罐頭在消費模式中將呈現穩定趨勢，仍据有傳統的一席之地。購買罐頭食品的消費者可能年紀大了一些，但是我們不能期待發生什么劇烈的變化。需求狀況和目前沒什么兩樣。 以上諸情景都有些极端，因為它們要涵蓋所有可能性，并考慮到所有顧客的情況，這些顧客的生活水准要高于今天。另外，我們還設想出可能威脅罐頭食品業的新技術。 我們先排除了第四种情景，因為沒人相信未來的情形會一成不變；將來一定會發生變化。之后，我們把綠色環保罐頭也排除出去。它并沒有抓住實質，可循環性和有利生態性很重要，但作為主導原則來說就有些站不住腳了。綠色主義是一個附屬問題。經過几輪更加深入的討論，我們漸漸得出清晰的結論。這個結論著眼于未來，能使大家達成共識，對未來市場看法趨同。可以据以發動產品革新，進行投資。當然，最終的主意要由客戶來拿，不過讀者可以自由做出自己的選擇。你有什么想法呢？ 一個歐洲大客戶向我們提出一個問題：“你們說，5～10年之后，未來的銀行將變成什么樣？客戶和私人顧客對銀行有什么期望？希望你們能給我們提供靈感；當然，我們也有自己的想法，不過我們想听取一下另類意見。也許你們能指出我們所忽略的可能性。”我們同意做一下情景分析： 1．系統性銀行情景。銀行顧客注重价格。在未來，所有的數据處理都實現自動化，銀行職員越來越少。系統性銀行是一個綜合体系，顧客在里面很難碰到銀行職員，如果說還有職員的話。這似乎有點缺乏人情味，不過成本要大大低于自動化程度低的銀行。系統性銀行最具有競爭性，考慮到規模經濟，我們可以預計大銀行將獨占鰲頭——10年之后，歐洲銀行會變得屈指可數，系統性銀行在將來會雄霸天下。 2．細分顧客的銀行情景。銀行顧客不全一樣。成功的銀行將是最善于為經過細分的各個顧客階層提供獨到服務的銀行；他們也許根据年齡、收入和家庭地位把顧客分成8～10組。最善于細分顧客的銀行將旗開得胜，就像在有形產品市場上，差异化產品已經替代了大規模生產和標准化商品一樣。在未來，細分顧客的銀行將獨領風騷。 3．顧客的銀行情景。銀行顧客希望引起注意，得到忠告和私人服務。金錢是生活中一個重要組成部分，人們樂于為得到理財建議而付款。應該把顧客當做有血有肉的人來對待；柜台服務應該被更有人情味的關系所替代，包括咨詢。我們應該极力向一個世紀以前金融業的做法靠攏，那時候，銀行職員有時間和顧客聊天。在未來，顧客的銀行是大勢所趨。 舞台已經确定。大家都認為歐洲大多數銀行正追求近似于情景1的戰略，而擺脫情景3。情景2——細分顧客的銀行——是許多銀行正在做的工作。我們极力勸說客戶采取情景3的做法。尤其是對于小銀行來說，采取建立在規模經濟基礎上的戰略簡直是自討苦吃。當然，問題的關鍵是：要讓顧客們心甘情愿地為理財建議掏腰包，這才是銀行應該迎接的挑戰。我們得出的結論是有很少几家銀行能逆潮流而動。做与眾不同的事要冒風險——畢竟其他人對此也經過一番思量，依賴傳統智慧是最安全的事。冒險把整個公司建立在一個有爭議的戰略上，可能會被某些人稱為勇敢之舉，而被另一些人看成輕率蠻干，一旦事情搞砸更是這樣。不過，在此重申，不确定性正是商業領域最激動人心的地方。 以上的所有情景都是為個別公司和市場而設計的，具有夢想社會的典型特征： 在20世紀，財富增長了6倍，這种重大變革在歷史上是空前絕后的。短短一個世紀之內，生活在所謂富裕國家的我們經歷了從衣不蔽体到安閒富足的變化——盡管中間曾發生了兩次世界大戰，結果導致人們過度重視生活中的物質一面。GNP增長和個人幸福并不是相輔相成的，然而在20世紀我們這樣認為。現在我們正拋棄這种對物質的迷戀。過去，我們衡量一個人的素質高低時，把可以量化的指標——邏輯和學歷作為惟一的尺度，在科技和教育領域里尤其如此。而現在，公司意識到技能有多种多樣，不能一概而論。有一本書對20世紀的時代精神提出了小小的挑戰。 丹尼爾·戈爾曼（DanieI Goleman）寫的《情感智力：為什么它比智商更重要？》（Emotional Intelligence：Why It Matters More Than IQ）高居美國和英國暢銷書榜首。１作者在導言中引用了亞里士多德的話：“每個人都會發火——這很容易。不過在适當的時間，出于适當的目的，以适當的方式和程度向适當的人發火就不容易了。”當然，這說明智商僅僅构成人類潛能的一小部分，這一點對于現代企業來說至關重要，因為在企業中，效率意味著把消息從A簡洁迅速地傳達給B的能力。關鍵的一個詞就是溝通。 １DanieI Goleman：Emotional lnteuopence，Why It Matters More Than IQ.Bantam Books，New York，1995. 20世紀初，在亨利·福特的汽車厂房里，首要任務是确保成品的數量，以時間和質量來衡量，因為公司的制造車間和制成品就是公司的資產。而當代知識密集型公司更是一個社會產物，因為企業文化——公司的員工和專有技術——构成了公司資產。 智商最高的員工往往不是經理。還有許多其他因素受到高度重視，比如情商（EQ），包括自我控制和与人相處的能力。亞里士多德是正确的，正如戈爾曼指出的：“正在重塑工作的市場力量對于決定能否胜任工作崗位的情感智力給予了前所未有的重視；而有害情感就像吸二手煙一樣毒害我們的身体健康，健全的情感能夠保護我們的健康和幸福。”我們都懂得這一點，但需要用語言表達出來。 把智商奉為神明的一邊倒傾向已經成為過去。未來最有价值的員工具備創造力、合作能力以及激發、促進首創精神的能力。未來最成功的員工是獲取知識、表達知識，調和、改善工作環境的高手。通過講述企業的壯舉以謀求強化企業文化的員工將被看做無价之寶。沒有什么比公司排除万難、克敵制胜、達成合同的故事更能鼓舞土气了。講故事的人塑造了企業文化；社交技巧促進合作。這些技能都不單單和智商聯系在一起。今天，即使調查也是由團隊在調查環境下完成的——調查結果取決于參与者的合作技巧。社會仍然需要孤獨的天才——那些不屑与世俗為伍的個人主義者——不過，誰都不希望周圍這樣的人太多。 從主管人員報酬的例子中，我們可以得到人類正邁向夢想社會的另一個客觀啟示。什么人能拿到最高薪水？調查過1997年收入最高人士之后，可以明顯看出，他們不單單是信息社會里地位最高的人或者《幸福》“500強”的總經理。在收入排名前10位中，我們可以發現來自夢想社會的人物。《商業周刊》進行的總經理收入調查和《福布斯》雜志“收入最高的運動員”的數字可以證實這一點。有4位運動員榮登《商業周刊》收入前10名。他們上榜時間也許不及那些高級經理長，不過他們年紀輕輕就賺到大錢，以后的歲月里，他們的財富可以積攢起大筆利息。這還沒考慮那些來自演藝界的候選人。比如說，麥當娜就是向全球市場進軍的一個講故事高手。 我們看到的僅僅是開端而已。來自体育和娛樂界的講故事高手正成為賺錢最多的人；這清楚而又客觀地表明社會從信息時代步入夢想時代。几年之后，運動員和畫家將躍居收入排行榜的前10名。故事講述者的時代已經開始了；体現不計代价、矢志不移追求成功的故事的運動員將成為時代驕子。我們的日常生活需要這种故事，而且我們愿意為之付出代价。公司為它們的產品買一個故事，然后花大价錢把故事与產品結合在一起。 如今的手表計時准确，質量上乘，經久耐用。如果你想要一塊能准确走時的手表，只需10美元，除非你想得到一個故事。如果手表能打動人的心靈，代表一种生活方式，一种地位或一個傳奇故事，那么价格可以高達15000美元。 在“勞力士《商業周刊》獎”的頒獎典禮上，勞力士人解釋說，他們賦予勞力士表一個故事：“進取精神，也就是我們存在的理由，有時候很難解釋，無法給它下一個嚴格的定義，詞語也不足以表達。所以為了說明進取精神，我們往往尋找能体現這种精神的人——能恰如其分地演繹進取精神的人。”勞力士獎被授予那些以非凡成就講述勞力士故事的人。這個故事有無數買主——他們買故事的同時得到一塊表。 几個世紀以來，我們一直利用机器幫我們完成体力工作。自從尼羅河三角洲造起第一批水磨灌溉兩岸的庄稼以來，人類就開始一心一意地發明替代人力的机器。在現代社會到來之前，有99％的可支配能量來自人類的辛勤勞動。磨房可以為我們提供能量，不過我們還得用力气才能帶動它們。后來，蒸汽机和內燃机相繼問世，突然間給人類帶來未敢夢想過的巨大能量。工業革命比法國大革命更重要，因為它從根本上改變了生活的物質條件。今天，我們必須面對机器已經替代了99％的体力勞動這個事實。 因此，如今大多數人只是出于娛樂目的才使用体力。由于自動化的實現，運動器械、健身設備和運動裝束市場蓬勃發展起來。我們為了消耗体力環繞大街小巷做慢跑，這在19世紀的人看來是不可理喻的。他們會問：“你既然有車，又不想到任何地方去，為什么還要跑？” 隨著信息時代的到來，人們開始把人際交流和感知能力加以自動化。交流不再是親身面對或者鴻雁往來，我們有電話、電視。計算器和電腦取代了一大部分腦力勞動。現在，我們又前進了一步，不僅使体力勞動自動化，還正在實現腦力勞動的自動化。我們有能繪圖、擅切割、會感受的机器人；能自動駕駛并和其他車輛保持距离的傳感器。我們讓机器替我們工作。 下一個趨勢就是在21世紀初，將出現用于娛樂目的腦力和感官勞動。正如我們看到已經出現了為娛樂而進行体力勞動的市場一樣，還將出現為了娛樂而進行腦力和感官勞動的市場。由于汽車裝有微型芯片，駕駛已經沒有一絲危險可言——因此沒勁透頂，自稱駕駛本領超群的成年男人中，有80％會愿意出錢在起伏不平的大片山地甚至真正的賽車跑道上一試身手。年輕人早已開始了出于娛樂目的的感官勞動——玩電子游戲、激光游戲和虛擬現實。很快，成年人也會允許自己沉溺于這种娛樂中。如果讓我們挑一种21世紀最有增長潛力的行業用p將是出于娛樂目的的腦力和感官勞動。 生活在漁獵時代的人不得不使用一切技能以維持生存，智力、經驗、眼睛、耳朵、鼻子、肌肉——所有感官都必須調動起來。生存的前提是所有感官都完好無損。現代人和獵手并沒有多大的不同，我們也要利用全部感官。當机器取代了人力，從而使這些感官形同虛設以后，我們還是要利用它們——來玩。 怎樣才能把故事編織到你的企業中去？讓我們試著勾勒出21紀成功企業的輪廓；想像一下在那時名冠全球的商海巨擎。 單單在美國，運動鞋市場的价值就相當于70～80億美元。耐克鞋——當前的市場領袖，為了獲得巴西國家足球隊的贊助權耗資4億美元。耐克是一家能夠超越語言和國別障礙傳播故事的全球企業，它巧妙地把故事和運動鞋聯系起來。這就是夢想社會型公司。耐克在最基本的信條上大做文章：關鍵不在于運動鞋，而在于關于青春、成就、名气和胜利的故事。穿上耐克鞋，你也成了一個“有追求的叛逆者”。 在未來歲月里，傳奇故事的市場將极大繁榮起來，大批公司將逐漸步人這個市場，我們不得不放棄按產品的直接功能進行分類的做法。煙草業巨擎都理解這一點。万寶路和駱駝不僅僅是香煙品牌，還是手表、鞋子和服飾品牌。它們的故事可以用在廣泛的系列產品上，產品本身退居其次。煙草業被迫成為夢想社會型公司，這很可能因為煙草正面臨被顧客們永久性拋棄——或被法律杜絕的風險。煙草商不得不問自己：“怎樣才能避免對故事的大筆投資付之東流？”答案不言而喻：把故事轉移到其他產品身上。因而，香煙和手表在市場上分享同一個戰壕。 傳統的英國摩托車制造商諾頓（Norton）、凱旋（Triumph）、皇家恩菲爾德（RoyaI Enfield）和BSA盡管歷史悠久，信譽卓著，但在70年代，全都慘敗給日本競爭對手。日本人提供的交通工具更加先進：价格更低，速度更快，維修次數更少。日本車在技術上領先一籌，所以英國摩托車大勢已去。此言差矣！因為即使在歐洲，摩托車也不再僅僅是一种把你從A點載到B點的交通工具，它們是一种生活方式、冒險精神和速度的象征。簡要他說，立足于夢想社會，生活方式的价值超越了交通价值。和故事相比，技術是次要的。 這就是為什么机車行業正經歷著一場浴火重生——高貴摩托車的故事被重新拾起，拭去塵埃并作為一种生活方式再度隆重推出。歷史悠久的美國摩托車哈里-戴維森（Harley-Davidson）和印地安（hdian）也經歷了同樣趨勢。故事市場和其他市場相似的一點就是，人們對故事類型的需求會發生改變。勞斯萊斯和本特利這兩种聲名顯赫的英國豪華車自從90年代以來銷量降低了一半，看來象征著地位、气派和威望的故事市場需求不振。財富的重要性有所下降，炫耀財富的需要也減少了。如此來說，關于腰纏万貫、极度排場的故事也許不屬于未來，原因可能在于我們正步入夢想社會，而其中物質生活的重要性有所下降。 在21世紀的交通運輸市場上，火車和汽車將經歷同一种發展趨勢。頭一班夢想社會列車早已出發——從維也納到伊斯但布爾——叫做東方快車。這趟車可不是因為想到哪儿去才搭乘的，它給乘客們提供了一則童話，一個關于古陸風情、關于香檳和魚子醬、關于羅曼蒂克的童話故事。票价當然不菲——羅曼蒂克和靨旋情怀比交通運輸可值錢多了。 泰但尼克號的故事在20世紀被書本、音樂和電影演繹了無數遍。所以不難想見，在2012年，泰但尼克號遇難100周年之際，會有人重建泰坦尼克號，甚至起帆遠航。這是一艘滿載怀舊气息、充滿戲劇意味和榮耀感的故事的海洋之舟。當然，現在它的安全必須無懈可擊。這同樣為將來拍攝一部影片，紀念那個令1600多人喪生的寒冷的4月之夜提供了完美的背景。 迪斯尼樂園以南5英里遠有個叫做“慶典”（celebration）的城市，可以容納20000名居民。１首批居住權在1995年11月18日米老鼠的生日進行發售。這個城市具有一個主題、一條宗旨、一個故事。它不是主題公園，而是主題城鎮。迪斯尼非常善于打動我們的靈魂。歐洲的每一個古老城市——不論大小，都有一些正待講述的故事。在愛爾蘭，一些小村庄的村民們組織起來，在网上開辟家鄉网頁，他們通過圖片和老年人回憶起的故事講述家鄉的神勇傳說。這樣做有市場嗎？是的，除了几百万背井离鄉，定居在美國、加拿大和澳大利亞，熱切渴望尋根的愛爾蘭人，還有上百万想了解《遠离蒂伯雷里》（蒂伯雷里為愛爾蘭的一個城市。譯者注）旋律背后動人故事的人。 １Craig Wilson：“Disney Gets Real：It Takes a Leave from Fantasy to create ActuaI Florida Town，”The Detroit News，octoter 22，1995。 夢想社會最活躍的公司將包括運動團体、國際汽車大獎賽（GTand prix）賽車隊、奧林匹克運動會和体育明星等等。德國國際汽車大獎賽明星邁克爾·舒馬赫（Michael Schumacher）一年大概賺2500美元。這种收入是全球性的，因力他的故事也傳遍全球。連歐洲的体育明星們也通過展示關于勇气、膽識、速度和技術的故事而大發其財。 任何希望在未來市場上取得成功的人都必須講述故事，故事是問題的實質。比如說，故事的內容可能是你如何避免了產品改動。公司應該禁止對產品進行任何改動。不然，故事就失去了意義。 英國AGA爐具公司自從1922年以來就沒有做過任何改動。１其价格在10000～15000美元之間，不包括安裝費用。年銷售量在7000台左右。由于不做產品改動，AGA爐具的未來很有把握。《時代周刊》引用營銷經理伊恩·希斯（Ian Heaih）的話說：“還有哪种爐具能保證合家團聚？他們（顧客）渴望家庭生活，而AGA就處于這种愿望的中心位置。顧客們給AGA爐具賦予一种感情色彩。”這种爐具并不彰顯地位，雖然价格標簽可能与之相左。它体現了一种生活方式，講述家庭凝聚力的故事。這种生活方式多見于往昔，那時家庭价值觀和性別分工還沒有成為爭議的話題，大生產還沒有把產品的精神剝奪掉。 １wllliam Rademaekere：“Going Gaga Over the Aga，”Time，December23，1966. 在工業時代，原料是煤、鐵和鋼。在農業時代，原料是土壤、田地和家畜。在信息專家和符號分析員時代，原料由數据、信息和知識所組成。知識的生產与日俱增，任何綜合性概括都無濟于事，客觀事實的數量已經增至無窮。 數据是字母和數字多种多樣的組合。今天，人類以字母的形式儲存知識；我們通過字母表學習知識——這是信息時代的知識載体。而夢想社會最可能的知識載体是圖片。西班牙北部和法國西南部有舊石器時代遺留下的美麗岩畫，描繪出了牛、馬和其他動物的千姿百態。這是20000～30000年前頭一批歐洲居民所創作的，是人類用記憶以外的方式儲存信息的頭一次成功嘗試；這些描繪著令人垂涎的獵物的信息可以不必通過口述而一代又一代流傳下去。30000多年前，中東地區雖然出現了書面文字，但圖像還是一個重要的交流手段。文字与圖像作為交流的手段交相匹敵，直到古騰堡時代為止（古騰堡是德國活版印刷發明人。譯者注）。當時人們掌握了大批量印刷書本的本領，因而圖像的使用逐漸消弭。在歐洲中世紀，識文斷字的人還屬于鳳毛麟角，大多數人都是通過口頭傳授——以及圖像才接收到基督教的福音。到了19世紀，歐洲大多數人才學會讀寫。在我們所處的時代，書面文字作為儲存信息的手段完全占了上風，文字壓倒了圖像。 20世紀50年代，隨著電視机的產生，文字的主宰地位自古騰堡時代以來頭一次受到挑戰。電視是第一個真正的全球媒体；它可以被絕大多數人獲得，即使在最窮困的國家也不乏電視（參見第5章）。富裕國家的人們每天花3～4個小時觀看電視圖像。從文字中接收知識与從圖像中接受知識的關系發生了變化；我們比50年前看到的圖像要多得多。有一种革新性理論指出，我們正朝這樣一种局面發展：圖像再一次成為儲存信息的最重要手段，而文字則逐漸淡化。該理論背后的基本原理就是圖像能夠超越語言障礙。多种語言的擴散是阻礙全球化的障礙，而我們可以利用圖像消除一部分障礙；不僅僅通過電視，還通過電腦和廣告。通過圖像，可以更好的表達出微笑、憤怒和哀傷。實現這种局面還需要好多年，不過很可能再過一個世紀，我們的“古騰堡時代”就會結束，而圖像成為夢想社會的基本交流手段。 微軟的締造者比爾·蓋茨正在通過他雄心勃勃的“科比斯”（Corbis）計划建立起一個巨大的全球性圖像儲藏庫。“科比斯”擺脫了書本的局限性，可以從互聯网上進入，它是滿足21世紀需求的數字化圖像世界。 另一种原料就是故事、神話和傳奇。到哪里才能大量發現這种原料呢？答案很明顯：在不受現代社會理性觀念影響的人群中，在貧困國家的居民中。他們居住在非洲、印度、北极圈以內，在南美洲的熱帶雨林和太平洋小島上，現在是他們維護自己故事版權的時候了。他們聚在青火邊，把故事代代相傳，所有固守傳統、土生土長的人都擁有未來社會的原料。 當前，西方科學家正在探索亞馬遜平原，尋找可以入藥的植物；在21世紀，來自大公司的專家們會再次造訪，意在從當地人那里購買神奇傳說。所謂富裕國家是就物質意義而言的，然而在神話和傳奇故事方面，他們极度貧乏。讓我們做這樣一個設想：在2025年，格陵蘭島的主要出口產品是傳說和童話故事；澳大利亞的基本產品行業將被兜售傳奇故事的土著居民所赶超。這种想法并不是牽強附會。盡管好萊塢是當今世界上無可辯駁的商業化故事的領袖，但是仍然需要給電影添加更多、更精彩的原料。西方世界自己的藝術家當然也是一种財富，正如50年代報酬奇低的歐洲足球運動員會妒忌當今身价百万的當紅巨星一樣，當代作家有理由妒忌未來善于講故事的人。如果兩位偉大的丹麥作家卡倫·布列克森和漢斯·克里斯蒂·安徒生今天在世并寫書，那他們的經濟狀況一定會發生翻天覆地的變化。 21世紀的大公司將運用主題。《侏羅紀公園》就是一個非常好的例子，它以一部電影和一個主題公園創造出另一番天地。在英國，當年有幸上演莎翁名著的戲院“寰球”劇院如今被重建起來；而印度土邦主的宮殿也被重新包裝，改成旅館。我們對故事的需求在目前難以得到滿足。即使在最宏偉的自然丰碑之前，戲劇成分也開始慢慢地蒸發掉。每年攀登上喜馬拉雅山珠穆朗瑪峰的有80多人，當中不乏一些尾隨的自費旅游者。當地謝爾巴人（謝爾巴人是喜馬拉雅山尼泊爾境內一個部落的成員。譯者注）的故事堅持說珠穆朗瑪峰是圣地，擁有淨化靈魂的神奇力量。而現在這個故事正隨著永恒雪域里任意丟棄的空罐子、塑料包裝紙而走向幻滅。我們即將用完真實的童話，所以必須用夢幻編織出新故事。 在非洲國家公園的某些地方，動物已經全然習慣于每天被來來往往的游客旅行團圍觀戲耍，大量資金被用于拯救瀕危動物。不過，如果它們真正瀕臨滅絕，我們就不得不編織出新的离奇故事：比如侏羅紀公園的恐龍。 婆羅州和蘇門答腊島北端僅存的自然居民猩猩（在印度語中意為“叢林人”）正面臨危机。50年后，這些地區將成為全球游覽胜地，吸引來自世界各地的無數游客，雨林不再是一塊自由自在的處女地，充滿丰饒的傳說；T恤衫和目睹“叢林人”攀援在最高枝上的經歷搭配在一起出售。 21世紀最偉大的主題公園將是那些被世人公認的真正游覽胜地。埃及的胡夫金字塔擁有最悠久的歷史。將近3000年前，它誕生在一個精神世界里，那時下這么大气力修建沒有物質目的的東西是件自然而然的事。只有在現在，20世紀里，大規模旅游才變成一种有利可圖的投資。在21世紀，如果你一次都沒參觀過金字塔，了解它們的歷史，那才是咄咄怪事。 在夢想社會，公司通過行善增進業績，不過和今天的做法并不一樣。今天的許多大公司已經宣布了一些与利潤無關的目標，并向慈善机构募捐。其目的是積累“政治資本”——相當于投資在信心和聲譽上。這种努力是針對員工、消費者和官方的，傳統型只顧利潤的公司正逐漸落伍。10年之后，惟一目標仍然局限于利潤的公司不會成為吸引人的商業伙伴；日常用品市場也是一樣，消費者將樹立一种政治意識，選擇和自己政治傾向一致的公司的產品。在今后5-10年里，政治消費者將發揮重要作用。 同時，大型夢想社會公司將包含那些像紅十字會一樣專門出售同情和援助的組織，這些組織有大有小，目前正為慈善事業進行募捐。他們將被看做公司，因為未來的所有公司都出售情感。因而它們本質上和其他市場選手沒多大區別。在21世紀，我們將面臨一個急劇增長的市場：扶貧濟困，保護環境，改善人權，保障民主、新聞自由和動物權益。當然，我們不該期望這些公司都公開上市，并參与股票交易。大部分公司將避開股票交易，把它留給那些以利潤為惟一目標的老式生產企業。綠色和平組織將成為21世紀最重要的夢想社會公司之一，它推銷的是有關環境問題的堅定信念。他們將于2000年以前在中國建立一個机构，准備按中國傳統來度身制作環保理念，綠色和平組織希望避免公開的對立。一個關于信念的巨型全球市場已經舉目可見。 許多關于未來的創見都与征服外層空間有關，包括訪問火星甚至把它變成地球的殖民地。為這個市場提供素材的是科幻小說作家和普遍意義上的娛樂業。不過，NASA（美國國家航空航天署）同樣功不可沒。美國航天署的官員發表了如下見地：“NASA是美國對未來的投資。作為探索者、先驅者和創新者，我們大膽推進人類前沿空間，我們鼓舞并效力于美國，為提高地球人類的生活質量而奮斗不息。”１這听起來和《星球旅行》（star Treck）里每一集開頭所引用的著名創見惊人地相似，它体現了NASA的真正產品：冒險精神。 １The NASA home page，at www.nasa.gov。 1996年，賽謬爾·亨廷頓（samuel Huntington）教授寫了一篇后來彼廣泛引用的文章，他提出，未來整個世界將分成6～8個文化區域，未來戰爭將是這些區域之間在文化和价值觀上的沖突，而不是國与國之間的戰爭。１文章還提出，兩次世界大戰是一場工業戰爭，工業實力最強的國家取得了胜利。海灣戰爭主要是一場信息戰，是軟件和硬件的戰爭。而未來戰爭將是思想与价值觀的戰爭。信息壟斷已經被打破，互聯网上不分國界，能夠向對手成功推銷自己的价值觀、意識形態基礎的文化將取得胜利。未來戰爭可以被看做腦力和心智的較量，沒有流血傷亡。擁有最出色故事的競技者將統治世界——和世界市場。 １sanlueI P.Huntingion：“The West and the World，”Foreign Affairs，November Decem ber 1996. 文化和故事的較量取代了肉搏戰成為未來夢想社會的戰爭。夢想社會理論就像力學定律一樣無所不包，為證實其有效性，它必須适用于所包括的每一种情況。如果該理論不适用于社會的所有方面，那么它就有缺陷。大規模的社會轉化不是一兩年、甚至不是一二十年可以完成的。然而，這种轉化時時刻刻都在進行著。我們可以和1880年時的美國做一下比較。的确，當時農業經濟居于主導地位，但不容質疑的是在10～20年之后，工業將成為經濟主導力量，工業勞動成為更普遍的就業形式。通向夢想社會的轉變將更加迅速，因為在20世紀，變化的勢頭已經顯著增強。 不過，這僅僅适用于富裕國家和發展中國家城市地區正迅速成長的富裕中產階級。這些發展中國家一般還處于農業化或者向工業化邁進的階段。所以，它們不是本書的焦點所在。這些國家還面臨其他問題，它們的未來是不同的。不過，夢想社會与發展中國家仍不無關系，原因在于它描繪出發展中國家与發達國家之間關系的實質。我們要把這些發展中國家看做世界上的工業地區；看做富裕國家的故事所賴以依存的產品的生產者。當然，我們不排除這樣的可能性：貧困國家照樣具備以產品講述故事的能力。然而，它們面臨的最大挑戰是：怎樣讓自己的故事穿越文化界限，到達有購買力的發達國家。 夢想社會是關于未來的理論，因而難以得到證實。現在，讓我們討論一下与之對立的其他理論，還有什么別的可能性？ 這是一個注重關切自然的生態社會。其中，可持續發展和可循環能力將成為毫不含糊的政治課題。我們將与大自然和諧快樂地融為一体。我們需要向自然法則學習，必須理解我們是從子孫后代手中借來這個星球，有責任將它完壁歸趙，并保護好地球的丰富寶藏。無情開采礦物燃料和森林已經不再可能，新技術只能用于進一步保護環境。當我們面臨就業与環境的選擇時，環境得到优先的重視。 目前，許多公民和未來主義者都傾向于這种未來情景。有些激進分子甚至宣稱，除非未來是綠色的，否則根本沒有什么未來。 綠色社會是夢想社會的一部分，是決定未來的許多故事中的一個，但不是一個完整的理論。未來的鯨魚不再是食品，而是人們海上泛舟意欲一睹為快的美麗動物，那么，這就產生了一個新故事。當然它是一個綠色故事，不過仍然是故事。綠色社會只能解釋未來市場上所發生的一部分變化——它所构成的只是未來廣闊畫卷的一部分。 兩次世界大戰和充滿戰爭的人類社會歷史——有時，破坏性力量最為強大——使矛盾對立的情景极有可能發生。然而，從長遠來看，戰爭只是人類發展道路上的插曲而已。比起拿破侖、希特勒，托馬斯·愛迪生和萊特兄弟對改變世界所起的作用更大。他們在歷史年鑒中應該比這些戰爭販子占据更長的篇幅。因此，對立情景并不是一种恰如其分的局面，而只是一种可能性——一种難以排除的可能性。 信息社會及其對知識和技術的強調將持續50年，這是許多未來學家和對未來感興趣的人所設想的情景。大多數未來主義者都忙于分析信息社會的意義以幫助公司迎接未來。本書認為信息社會正日落西山，展望未來的關鍵是尋找夢想。這和大多數人的意見格格不入，与傳統智慧背道而馳。 夢想社會是否將成為最后一种社會類型？未來社會在神速發展的推動之下，也許會創造出一個新紀元——情感自動化時代。如果象棋電腦“深藍”的孫子是一台音樂電腦；如果把世間所有的樂譜都輸入進去；如果這台電腦性能优越又會自編程序，那么在作曲大賽中，這么一台复雜的電子机器會不會擊敗安德魯·勞埃德·韋怕（Andrew Lloyd Webber）？我們不排除電腦作曲比勞埃德·韋伯的作品更受歡迎這种可能性。不過，我們可以肯定的是，這個電腦作曲家所得到的榮譽要歸功于人類——雖然大部分工作是電腦完成的，人類不會放棄創造力。 同樣難以想像的是電腦駕駛賽車的汽車大獎賽。這种場面將乏味透頂——沒有現場觀眾的捧場，電視觀眾也會敬而遠之。這些都說明自動化僅僅止于邏輯性的工作和腦力工作，而不會涉足情感領域。 不過，如果感覺确實被自動化——只是如果而已——那么信息社會將同樣是21世紀的一個重要組成部分。那時的信息社會將比今天更重要，因為數字技術比現在更能滿足我們的需求。未來的先進電腦會有許多新任務要完成——寫小說、作曲、導演電影，甚至給公司制定戰略、規划遠景目標。我們不能完全排除這种結果，許多人可以想像出電腦一日千里的發展速度將如何使大多數人猝不及防，而且電腦將胜任在今天被認為只能由人腦所完成的工作。畢竟，我們一直對電腦的威力歎為觀止。10年前，有誰能想像到最偉大的國際象棋大師會是一台電腦？可能會有人提出异議，說國際象棋是一個封閉性的体系，雖然組合的可能性多种多樣，但卻不是無窮無盡的。而另一方面，小說卻是一個開放的体系——語言和修辭的組合沒有极限。無論如何，未來電腦所面臨的挑戰都要加倍增長，而且和象棋電腦一樣，它的背后有許多人要為之付出勞動，小說的程序碼必須遵循真人所擬定的規則。 我們可以想像出20年后，小說里的感謝聲明會滿怀感激地提到作者的代理人、配偶——和電腦程序“編書能手”。在其他文藝領域，也會出現類似情況，但是作家、作曲家和導演還是當之無愧領受榮譽的人。不過這种設想的問題恰恰在于它只是一种設想而已——我們不能肯定事情的發展會不會再進一步——進入到電腦逐漸取代從前由人腦所處理的工作的世界。然而現在的作家認為，我們最好還是把一些功能留給自己——更确切他說，是我們的情感。這個問題還有待陪審團的裁決，20年之內還不會有結果。 關于夢想社會，惟一應該牢記的就是，如果信息社會不但能解決邏輯問題，還能深入情感世界因而步入不受拘束的領域，那么它就可以延續下去。這一點十分重要，因為它意味著講述故事的工作將減少；然而，從另一方面看，這并不能排除消費者對故事的需求与日俱增這种可能性。由于物質的极大丰富和生產的自動化，夢想社會理論仍然有效。 因而，夢想社會是最終的社會類型，這是因為從前的社會類型是以物質界定的——取決于產品的制造方法。我們不可能回到工業或農業社會；那樣的話我們的生活水平不得不降低一半，我們必須“忘掉”大量技術進步。在西歐和北美從來沒發生過這种事情，即使歷經多次戰爭的洗劫，社會也沒有倒退，所以說這种想法几乎是天方夜譚。只要我們繼續根据生產方式和產品划分社會類型，夢想社會就是第五种也是最后一种社會類型，沒有后繼者。我們回顧歷史之后，會自然而然地下一個物質定義：迄今為止，人類的命運被爭取食物、衣物和栖身之所的斗爭所支配。對于生活在發展中國家的芸芸眾生——世界大部分人口來說，這种斗爭并沒有停止。對于發達國家的貧困公民來說，斗爭也沒有停止，只不過是從最基本的生存掙扎轉化為爭取福利和非物質消費。 然而，隨著發達國家的絕大部分消費者把越來越多的收入花在故事上，這种以物質定義社會的方式漸漸過時。當夢想社會占領了發達國家的市場時，物質定義就會壽終正寢。考慮到這一點——也僅僅是這一點——我們說夢想社會是最終的社會類型。 讓我們盡量想像一下未來世界的模樣。一個比較有根据的猜測是在21世紀和22世紀，根据主宰市場的情感來划分，社會演化將經歷几個不同階段。一個階段可能以追求探險為特征，而另一個可能折射出人們對平和心境的渴望。第三种可能性是人們趨向于回歸，竭力模仿過去的生活方式，過農夫生活可能像20世紀初一樣再度成為時尚。如果這樣，未來將出現一場刻意避免使用先進技術的游戲——只要你負擔得起這种節制。人們將有財力使用非人工技術生產食物。 換言之，我們可以說，夢想社會標志著人類數千年來被物質所主宰的生活結束了；同時，它是第一個后物質時代——新里程的開始。 本書的目的在于描述從信息社會到夢想社會的轉變；并指出我們在日常生活中將如何面對一种新型邏輯，這种新型邏輯并不是遙遠未來的一絲微光，而是此時此地正在發展的邏輯。關于夢想社會之后是什么的問題，上文已有所述及；這個問題的确值得琢磨一番，不過我們最好還是把它留給能達到H.G.威爾斯（赫爾伯特·喬治·威爾斯，1866-1946，英國作家，作品有《星際大戰》等科幻小說。譯者注）那般造詣的作家，此人應該運用知識，尤其是直覺來分辨遙遠的未來，并在過世的50年后贏得獎勵。 ------------------ 一鳴掃描，雪儿校對 |
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