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在第1章里，我們談論了人類正在以怎樣的方式步入夢想社會，強調了未來主義對于企業長期規划的重要性。一幅畫表達一個故事，在這一章里我們要看一下夢想社會背后的故事：情感市場。本章將有助于你充分理解一些時下正在改變企業未來的趨勢。對于許多商界人士來說，這是一片任意馳騁的自由疆土，我們說話之間，市場就在悄然演化著。 第2章推出以下六种市場輪廓： 1．冒險精神的市場 2．親和力、友誼和愛的市場 3．關怀的市場 4．“我是誰”市場 5．醇和心境的市場 6．信念的市場 這些市場輪廓從整体上构成了夢想社會最重要的一面。在信息時代，工作被信息技術所驅動；而在夢想社會，工作不僅受數据的驅動，還受故事和情感的驅動。我們在哥本哈根未來研究院進行的研究表明：未來主要的消費增長不再是物質性的，這就使得每家公司都應該立即發掘情感市場的增長机會，這一點至關重要。當然，人們對產品的實用价值仍會有一定需求：我們仍然需要吐司机和冰箱來烤面包、冷藏食品，不過產品所蘊涵的故事一面將成為購買決策中最重要的部分。 盡管當前的市場還沒有一定之規，正處于變化之中，但是本章能及時為你提出關于個性化產品的建議——你此時此刻就可以采用這些想法，這樣你的企業才能順勢而為，做好充分的准備應對變化。 讓我們從一個關于故事的有效定義談起。在當前情景下，故事被定義成价值的表述——換言之，它們并不服從于檢驗科學事實的標准。它們可能是關于宇宙以及人類在其中地位的故事，也可能是關于我們是誰、別人是誰的日常小故事。這些故事可以口頭流傳、書面記載，或者以圖像、戲劇、電影的形式或通過我們購買的日常用品表現出來。 下一個問題是：我們為什么渴望這些故事？從遠古以來，人類的生活就伴隨著神話、傳說和傳奇故事——起初通過口頭和圖像的方式流傳，后來通過書面文字表達出來。歷史上的所有人——從游牧民族、古希腊人到我們——都有自己的故事和傳奇經歷，正如人們一向利用工具并尋找食物和栖身之所一樣。換言之，對故事的渴望是人類生存意義的一部分——任何對人類的定義所不可缺少的一部分。我們不僅一直生活在物質世界里，還一直生活在精神世界里。 直到20世紀初，我們通過物質環境所講述的故事——通過衣著、財產、家——還都是從不同社會階層的相互關系中吸取定義。這些階層包括農民、手工業者、商人、貴族以及皇室。你的穿著打扮体現出你降生時的社會地位；從你出生之日起，關于你是誰的故事就被刻在石上，不可更改。這些故事取決于傳統，沒有另行選擇的自由。大多數社會對于衣著都有嚴格的尺度：農民不可能像手工業者或貴族一樣穿衣戴帽——不論他是否穿戴得起。無論是在物質還是精神上，這些社會都屬于靜態社會——階級社會。然而在今天，故事不再隸屬于任何傳統——不論年齡、職業和國籍，我們都可以通過自己購買的產品——衣服、交通工具、休閒產品、假期和家自由講述故事，所以我們根据經濟地位和個人需要這樣做，我們不會由于選擇那些自己生來不具備的故事而受到恥笑。 這就是我們根据情感定義市場的原因。如果再极端一些，我們可以說產品本身（它的內容或實用价值）退居次要地位——產品成為附屬，其主要目的是体現故事的意義。 實際上，我們對于情感需要了解得還很貧乏，從目前的廣告情況中可以看出這一點。對廣告業稍有耳聞的人就會知道，當前的游戲規則仍然是“打沒打中目標”，而且這种趨勢還不會改變。廣告應該打動我們的心靈，而不是靠分析來檢驗有效与否。許多公司都這樣表示：“只有一半廣告有效，但我們并不清楚是哪一半。”考慮到全球廣告開支大約是2910億美元——根据一家倫敦咨詢公司齊尼思媒体（Zenith Media）的消息１——那么，這种情況真是令人遺憾！不用說，這個數字還在飛速增長。如果有誰能夠确定到底是哪些廣告威力最大，那么一切都不用愁了，公司可以大刀闊斧地把廣告開支削減一半。 １Estimates based on data from“The World Competitiveness Report 1995”（The World E conomic Forum，Geneva，Switzerland，1995），The Economist，January 18，1997. 人類一向渴望冒險，而現在和從前的區別是故事和冒險經歷像產品本身一樣有需求、被供應——規格也多种多樣，21世紀的故事市場會很大很大，許多公司由于進入這個市場而發展壯大，變成全球性企業——就像在信息社會短短的生涯中，微軟公司得以強盛一樣。 到目前為止，故事市場還處于萌芽階段。熱气球作為一种交通工具要追溯到200年前，不過駕駛熱气球在故事市場上剛剛掀開一個新的篇章。目前這個市場的規模并不大。英國《經濟學家》雜志估計熱气球年產量是1000個（碰巧大部分都是英國生產的）１。隨著駕駛气球本身成為一個故事、一种冒險，這個市場還會繼續增長。人們嘗試駕駛气球做環球旅行的興趣日益高漲；他們竭力打破距离記錄和在气球上呆最長時間的記錄，直到實現這個目標為止。在1998年底，該項記錄是6天2小時54分。參賽者都有企業做后盾，气球的名字就清楚表明了這一點：“維京挑戰者號”——英國維京航空公司首席執行官理查德·布蘭森（Richard Branson）先生的气球；還有“Breitling飛船”２，Breiiling是一家手表制造商。 １“Lightweights，”The Economist，January 18，1997. ２Rlchard conniff：“Racing with the wind，”National Geographic，No.3（1997）. 駕駛气球本身就是一個不折不扣的故事，隨著需求的穩步增長和生活水平的提高，這個市場也會擴大。那些先行者為我們展示了舞台背景；用生動的例子充實著這种傳奇經歷，他們成了市場開路先鋒。這些才剛剛開始，當人類實現了乘气球環繞地球旅行時，就會給自己設立新的目標：征服南极，征服北极，征服喜馬拉雅山，征服熱帶雨林和非洲大沙漠。 登山到50年代才真正成為商業化運動。在夢想社會，荒山險峰對于擁有它們的國家和為登山者提供服務的公司來說成了金礦，山脈的价值將超過農業用地的价值。當然，最大的冒險故事還是珠穆朗瑪峰——因為29000英尺的高度使它做視群峰——還因為有將近1000人已經登上險峰，不過，它還构成了一個故事：因為迄今為止，已經有156個登山者為征服險峰而命喪黃泉。珠穆朗瑪峰是一個超大型的故事，所幸我們還可以獲得其他尺寸的登山故事：阿爾卑斯山、安第斯山和其他山脈。關鍵是故事市場并不按照信息時代的規則運行。根据信息社會的理性邏輯，登山是瘋狂之舉，簡直自討苦吃，不僅飽受饑寒創痛，還有可能搭上性命，太不合邏輯了。不過，我們登山也有經典的理由，“因為它就在那里，”這等于說，“我想以命運迎接挑戰——我想給自己和別人講述一個故事——關于冒險的故事。” 登山本身就是一個傳奇故事市場，登山者還可以把自己的故事賣給在該市場上提供產品的公司。這种產品應該和渴望歷險聯系起來：比如，勞力士表的“進取精神”，或者前面提到的Breiiling贊助熱气球的例子都演示了如何針對冒險故事市場度身定制產品。當任何一塊手表都可以准确無誤報時的時候，就應該以一种打動情感的方式來進行銷售；探險故事就是一种可能性。耐克公司的總裁菲爾·奈特（PhiI Knight）告訴《幸福》雜志，耐克公司允許它所贊助的運動員公開表達自己夢寐以求的理想，“這樣，我們認為把運動員和產品聯系在一起并不難。”１ １Gary Hamel：“Killer strategies，”Fortune，June 23，1997. 故事還可以作為處方和教育材料，登山越來越多地被用在戒毒訓練中以幫助少年癮君子重新做人。故事成為替代治療方案；這個市場充滿机會。讓我們忘記把登山、駕駛熱气球、手表、電影和書本划分成截然不同的產品种類的老方法；它們都屬于探險市場，并沒有太大區別。故事就是人們所需求的產品，也是供應者所供給的產品。更重要的是，這些供應者處于前所未有的激烈競爭之中，爭先恐后地吸引消費者的注意力。如果你在故事市場上經營，那么你身處一大堆可供選擇的其他故事之中。几年以后，市場分析家將把故事的提供划分為几類：小型、中型、大型、超大型。在每個小標題下，你都能發現五花八門整整一類的商品。我們可以想像在2005年，你將在互聯网上“故事”的標題下發現這些出售品，然后訂購自己所選擇的在線故事并為之付款。 今天，絕大部分故事市場潛伏在運動行業。《幸福》雜志估計，1996年亞特蘭大奧運會總成本約為17億美元。１有10000多名運動員參加了這一盛會，而記者和攝影師更多達15000人。25％的收入來自門票，其余64％來自贊助交易、廣告收入和電視轉播權。在這一刻，有無數戲劇正待拉開帷幕，成功的歡欣和失敗的痛苦交織在一起。這部戲的激烈場面有實力和歷代最偉大作家的杰作相媲美，它是一部奧林匹克大戲，在吸引注意力和聚斂財富方面都超過了最偉大的作家。美國全國廣播公司（NBC）電台出資36億美元買斷了2008年以前奧運會的實況轉播權。我們可以預計2000年悉尼奧運會將有更多觀眾，遠遠超過1996年看過奧運會全部或部分實況的35億觀眾人數。近乎2/3的世界人口將加入到這部大戲里。体育運動歷經滄桑，從業余愛好者的集會發展成為關于冒險的巨大商業市場——而且前景看好。我們將需要更多的故事，尤其是隨著我們觀看時發生的高度緊張場面。在故事結束之前，我們引頸以待結局。 １Marc Gunther：“Get Ready for the Oprah Olympics，”Fortune，July 22，1997. 奧運會具有全球性吸引力。有許多產品由于文化隔閡而難以在全球廣泛傳播，而故事則不會這樣，真正的故事是所有文化部需要的。在“全球化”成為最常見字眼的世界里，認識到我們面臨的是全球性產品這一點很重要。人們對故事的需要不分文化和國界。 在歐洲，德國聯合企業集團凱奇（Kirch）斥資26億美元，買斷2002年和2006年世界杯決賽在美國以外地區的轉播權。１好萊塢的每部片子都要相互競爭，所有攝制費用必須預付，而足球俱樂部和國家隊則与好萊塢不同，他們占有絕對的壟斷地位。只有一場超級聯賽，也只有一場世界杯。所以我們可以肯定下一個10年里，歐洲足球俱樂部的股票一定還是名副其實的藍籌股。俱樂部不僅將通過賣T恤衫，還將通過出售電視轉播權和贊助權大發其財。元獨有偶，美國也是這樣，那里有更多的運動項目爭奪最高收視率。体育俱樂部和運動隊將成為故事市場上真正的主要選手。 １“sport and Television：Swifter，Higher，Stronger，Dearer，”The Economist，July 20，1996. 選手們將通過講述關于成功、競爭、克服困難的故事而發財——并成為明星。在21世紀，許多25歲甚至更年輕的千万富翁是通過在夢想社會出售故事發達起來的。而在信息時代，他們中的許多人則不會有多大作為。他們的力量、机敏頭腦和駕御戲劇的能力使他們出人頭地，他們將成為自己擁有的超級名牌。其中一些人會公開上市，而另一些則要對自己申請專利（艾里克·坎通納——一位大名鼎鼎然而不乏爭議的歐洲足球運動員，已經向英國專利局申請自己的專利）。這個市場已經成長到了不容忽視的地步，同時它按照一种情感邏輯來運轉。 著名影星也屬于探險市場。1997年出版了兩本關于漢弗萊·博加特（Humphrey Bogart）的書。到今天——他身后的40年為止，至少已有十本書描寫了這位主人公，這個“沉默的胜利者”。与其說他制造神秘，還不如說他就是神秘人物，他仍然是一個講述故事的人。《經濟學家》雜志的一篇文章在評論了最近這兩部作品之后，試圖對博加特奧秘加以解釋。１最后，文章得出結論：不存在任何解釋，不過“也許是那個秧雞般的嗓門使他令人難以忘怀”。沒准，不過這篇文章的中心思想是這個故事、這個傳奇人物植根于人們情感深處——如果試圖通過科學手段分析這個現象，那么把信息時代所有知識都用上也無濟于事，因為這些科學方法并不适用于故事市場。在這里，我們面對的是迷團和講述傳說。 １“Leading Men：Humphrey Bogart，”The Economist，May 17，1997. 博加特市場所涵蓋的不僅是電影和書本。這個故事被賣給一些公司，和產品聯系在一起。根据《經濟學家》，這個故事的買主有“四玫瑰”波旁酒（Four Roses Bourbon）、路弗森薩（Luthansa）公司和現代集團（Hyundai）、泛美航空公司（Pan American Airways）以及一系列酒店和餐館，以便把自己的產品、服務和這個故事聯系起來。那么，它們買的是什么？怀舊、冒險、心靈的宁靜以及倫理道德，這個故事有許多章節。 詹姆斯·邦德市場不僅僅局限于牙買加的“牙買加邦德節”——還包括服飾和汽車市場。２在需要憑借冒險故事推銷產品的無數場合，我們都需要“007”，不論這种產品是阿斯頓·馬丁老爺車（Aston Martin）還是寶馬車。這些車不僅僅是交通工具，還是故事。你可以親自寫一個真實的故事，或者——這樣可能更好——買一個市場上的現成故事。 ２The Economlsi，November 9，1996.Further research results. “我們周日賽車，周一賣車。”亨利·福特這樣說，這句話在20世紀初頗為奏效，使福特車風靡一時。然而今天，參加國際汽車大獎賽對這些身价數百万的賽車勁旅來說，本身就是一個故事行業。國際汽車大獎賽和遍及全球的數百万電視觀眾是一個50年代開始的故事，而且我們可以期待著它成為21世紀最賣座的冒險故事之一。國際汽車大獎賽已經上市，門票收入越來越看好，數字化電視使人們有可能從追蹤鏡頭中選擇某一輛自己所喜愛的賽車的畫面，這种光明前景提供了廣闊的冒險天地。 國際汽車大獎賽使觀眾參与盛事而提供了超大型的故事，又通過觀看電視提供了小型故事。這個故事還有中型的，你可以購買一個電腦駕駛模擬器，由于電腦的威力迅猛發展，根据美國雜志《网絡世界》１，在网上你可以逼真地感覺到自己和現實之間的碰撞。 １Bob Ridell：“Hard Drive，”Mred，Febrnary，1997. 這种技術、這种興奮感、這种風險和速度還有賽車手——所有這一切都构成一出“超大型”的戲劇。不論是汽車制造商、煙草公司還是金融机构都爭先恐后地購買贊助，把這個故事和自己的產品聯系在一起。法拉利和其他汽車制造商早已利用汽車大獎賽給自己的產品罩上了故事的光環，而且故事就是產品——其余就是生產的事了。 當然，不是所有汽車都屬于探險市場的一部分，大多數都屬于安全、身份、地位和合家團聚的市場——有些仍然多多少少是交通工具市場的一部分，即古老的工業市場。后面這种汽車制造商在將來銷售額會有所下降。今天，全球市場每年造出5000万輛小汽車。隨著這個市場的擴大和從出售交通工具到出售故事的轉變，我們又一次看到夢想社會的一個巨大的部分慢慢浮現出來。這個龐大市場的一部分就是故事市場。 大自然是探險市場的一個組成部分。在20世紀下半葉，自然從僅僅是人類食品和原料的來源開始變成——富裕國家的——故事來源，大鯨魚——到几十年前還基本是供給我們原材料和鯨油的源泉——成為故事的提供者。抓拍這些哺乳動物在浪尖上翻騰嬉戲鏡頭的市場將异軍突起。我們研究它們的交流方式，試圖理解它們的生活——我們渴望關于自然母親以及她所有的奧秘和力量的故事，我們同樣渴求海上的其他大哺乳動物和魚類——比如海豚和鯊魚——的故事。 如果我們無法從實際存在的動物身上找到足夠的故事，則可以想像出一些動物并講述它們的故事。尼斯湖怪獸和可憎的雪人（据報道是生存在喜馬拉雅山的一种動物，一般認為是人熊。譯者注）就是兩個例子。它們确實存在嗎？我們無法證實它們不存在，因此并不能排除存在的可能性。我們需要外部空間的神秘故事，我們還需要海洋和遙遠地方的故事。專門組織大自然探險的旅行社能夠預見到未來市場的巨大潛力。和海豚一起嬉戲，聆听它們的語言，讓它們治療我們的心靈，這已經是一個日漸增長的市場，盡管規模還不大。 非洲未經開發的自然和森林就像山峰一樣擁有故事的素材。在非洲，故事市場和農產品市場之間的斗爭已經開始了。村庄應不應該以犧牲獅子、大象所生活、漫步、捕食其獵物的野生栖息地為代价擴展農用耕地面積？印度和中國就面臨是否應該限制城市和耕地面積以保護老虎、熊貓生存空間的問題。從長期來看，答案很明了，故事市場會贏，因為這里蘊藏著財富。一頭幸存的野生虎的价值要超過整個村庄的年產值。探險故事的尋求者——尤其是來自富裕國家的人——很樂意為一睹自然奇跡而慷慨解囊，然而，問題是：對于老虎帶來的收入，誰享有權利呢？是和野生動物毗鄰的當地村民，還是遠离它們的其他人？ 大自然的故事有多种型號：大號故事是到非洲熱帶草原做一次遠征；中號故事是參觀野生動物栖息地或動物園；小號故事是閱讀有關自然的書，或買一部表現大自然的片子。故事將以各种型號出售，小號故事還相當于廣告，催促你赶快下注——以尋找超大號故事：比如買好駱駝，沿著圖阿雷格人（中部和西部撒哈拉以及尼日爾河中游占支配地位的游牧民族的一支，信奉伊斯蘭教。譯者注）鹽隊的足跡，穿越撒哈拉沙漠——從埃及到非洲做一次遠征。 我們從其他人身上尋找故事——尤其是那些文化、生活方式与地理位置都与我們大不一樣的人。和富裕國家的現代人最不相像的人居住在為數不多的漁獵時代文化遺居地，世界對他們的文化、他們的故事以及他們价值觀的興趣与日俱增。在格陵蘭島，這种興趣在增長，建立在冰層上的故事市場已經證明了這一點。在這里，你出錢就可以買到從東到西跨越格陵蘭島冰層的遠征經歷，長途短途都行。人們對土生土長的捕海豹者也興趣大增，想了解他們的生活准則、他們的神話和傳奇故事。我們可以想像2020年左右，這個市場將凌駕于目前對格陵蘭島經濟具有重大意義的漁業之上。我們還可以想像到：蘇門答腊島海岸附近的無名小島siberut。島居民在20年之后，將以講述傳奇故事為生。旅游業的趨勢很明顯：這是一個增長的行業。有趣的是，這种增長的大部分都發生在故事市場上。到世界之端南极的旅行1958年才開始，而今天——根据《皇家地理雜志》——每年約有7000∼9000名游客來到這片屬于企鵝、斯科特和阿蒙森的遼闊土地上（斯科特，1868-1912，英國南极探險家；阿蒙森，挪威探險家，第一位到達南极的人，時間為1911，譯者注）。當探險故事在市場上交易時，這樣的旅行就越來越長了。旅游業歡迎參加探險旅行，提供超大型故事。而就小型故事而言，在北美和歐洲已經有了雨后春筍般的主題公園。在任何特定的時間點，都有約200000人搭上飛机，這些乘客中有許多人都是赶赴他們所購買故事的現場。專家預計：每年航空旅行總人次——1997年是18億人次——20年后將會增加兩倍，達到每年45億人次。１這些旅行中有許多是為了專程邂逅乘客所購買的故事。 １William Rademaekers：“Sky Unilimited，”Time，June 16，1997. 旅行工具將不僅僅是提供宁靜、舒适和美妙景致的水上旅館，“度假者希望自己是演員。他們在假期里扮演某個角色，一個十分快樂的角色。假期成了一場舞台演出。”霍斯特·奧帕斯沃斯基（Horst Opaschowski）在一家貿易期刊上這樣評論道。 我們坐在電視机前最喜歡看的一般都是正義驅散邪惡的故事，這种故事我們永遠也看不夠，因為在現實生活中很難遇到。在未來，人們為了尋找故事和神話會把世界文學翻個底朝天。最近，我們對希腊神話故事重新燃起了興趣，《奧德賽》就是一個例子。２這個故事表現出，古希腊人并非像人們有時把他們描繪的那樣理智和民主，他們擅長寫“武劇”。 ２“Neighbeurs of Hercules，”The Economist，May 17，1997. 在許多分析家看來，光盤游戲和寓教于樂的軟件市場發展頗令人失望，原因之一是盡管信息社會為我們提供了新媒体，但不能產生越來越多的講故事高手。人們需要的是：故事。 大公司也將面臨同樣趨勢。像設立“首席知識長官”或發動“知識首創”活動或計算公司“人力資本”這類做法目前頗為流行。１如果根据夢想社會理論和由情感所驅動的市場理論，在故事市場上經營的公司應該設立像“首席冒險長官”這樣的職位，他是該組織所推銷故事的主要負責人。公司必須維持、發展和推動自己的故事。這個職位要求此人對故事有獨到的感受，能真正体現故事精髓，理解故事含義并熟知它的來龍去脈。“首席冒險長官”在公司管理層中占据最高職位，他就像常駐大祭司、藥品推銷員和負責解釋并闡明故事的人一樣。哈佛商學院什么時候開這門課？難以預言准确的日期，不過一定會的。 １“Mr.Knowledge，”The Economist，May 31，1997。 很明顯，最簡單的辦法是買現成的故事，通過贊助運動員、登山者和賽車手從市場供應的故事里選擇，一言以蔽之，贊助那些擁有故事的人。 另一种方法就是自己去安排一個動人心魄的故事，比如說組織一場運動會。駱駝公司（Camel）就是這么舉辦“駱駝优胜者杯越野賽”的。故事里最扣人心弦的地方是參賽吉普必須穿越河流、沙漠和雨林，因此，駱駝和探險故事聯系在一起。結果，像手表、鞋、背包和香煙一類的駱駝產品也大大沾光。 第三种可能性在于意識到你是和顧客一起賣產品，顧客是一同講述故事的人。1989年，當理查德·蒂爾林（Richand Teerling）成為哈里一戴維森公司總裁時，他繼承的是交通工具的故事。從那時起，他創立了“哈里車主集團”，現在擁有360000名普通成員。他們把故事彼此講述，又把故事講給新的車主——他們告訴蒂爾林和他的員工：他們多么希望這個故事能夠延續下去。 第四個辦法是讓顧客一起發明故事。在充滿政治准則的世界里，香煙成了獨立、自由和個性的標志。這個故事起初并不是香煙制造者發明的，而是顧客自己發明的。因此，對隱含在香煙中的小故事的需求引發了供給，后來，香煙制造者們才跟上這個故事。 如果我們能夠采用某种計算方法來衡量故事市場上的進展，那么很容易發現這個成長中的市場值得密切關注。目前缺乏這种數据是因為我們的頭腦還禁錮在信息社會，當非理性的市場已經在我們腳下生根發芽時，我們還在使用理性思維。在市場和需求方面，我們的觀念正面臨一場激烈的轉變——向夢想社會的轉變。 前面曾提到過，滿足情感需要是夢想社會的一個重要特征。隨著夢想社會的公司開始探索如何開發親和力、友誼和愛的市場，他們將更加關注人際關系——羅曼蒂克、家庭、友情、鄰里等等。在這部分，我們將專門討論愛和親和力的標志物，企業會高興地發現這些標志物大有市場。夢想社會對它們有強烈需求，它們被冠以价格標簽，精明的公司率先供應這种標志物。 對于打量這個市場的公司來說，一個關鍵問題是：怎樣才能創造出象征人与人之間親加力的新標志和新儀式？當我們觀察當前通向夢想社會新邏輯的趨勢時，一定要牢記這個問題。 大型電信公司的自我推廣已經不局限于提供電話通訊服務——該領域隨便哪一個選手都能做到這一點。它們可以提供附加服務，不過別人照樣也可以這樣做：在電信市場上，拷貝產品傳播得非常快。當你在德克薩斯州打人工接線長途電話時，接線員可能問你要哪家長途電話公司。有97％的回答都指出一家公司，不過3％的回答則毫不介意——說“隨便”或“誰都行”。長途電話供應商最終可以搞价格戰——結果元气大傷，誰也別想賺錢。避免這种尷尬局面的辦法就是擺脫信息時代對技術的強調，而根据夢想社會邏輯來定義自己的產品。 電話，尤其是私人電話构成親和力的一种形式。電話跨越地理距离把兩個人聯系起來，建立或加強他們之間的紐帶。打電話很少是純粹技術性往來。對于大公司來說，“樹立品牌形象”是成功之道的關鍵。比如，美國“撥打10-10-321”長途電話服務就著重宣傳這項服務為顧客和親朋好友保持密切聯系所帶來的方便。只是在結尾，它們才提一句低廉的价格。 在夢想社會，“品牌形象”和親和力有關——屬于情感市場，倡導的是團結一致和人際溝通。電信公司應該在親和力市場上樹立形象，單純提供電話服務的公司在這場競爭中會不戰而敗，情感而不是技術成為大勢所趨。電話公司不光是硬件和軟件的提供者，實際上，它們象征性地把人与人之間的距离拉近。越來越多的公司需要思考一下怎樣圍繞親和力樹立自己的品牌形象。 美國的酒吧和俱樂部市場的總利潤約150億美元，這意味著25∼59歲之間的美國人年人均消費129美元。人們為什么去酒吧和俱樂部呢？答案再一次是：親和力；他們是為了加強社交往來，体驗一种歸屬感。愛爾蘭啤酒業巨頭“吉尼斯”（Guinness）在全世界兜售啤酒，不過，它們越來越意識到自己所銷售的產品不是啤酒，而是一种凝聚感和宴飲交際的樂趣。關鍵一個詞是“Craic”，這是蓋爾語，指傾心交談和与自己喜歡的人在一起（蓋爾語，蘇格蘭高地及愛爾蘭賽爾特人的語言。譯者注）。這就是吉尼斯公司和愛爾蘭酒吧以及其他企業在世界各地聯袂推銷“愛爾蘭風味”的原因。以“詹姆斯·喬伊斯”（愛爾蘭著名作家。譯者注）、“都柏林人”和“奧賴利”（O’Reilly’s）為名的酒館作為招牌產品暢銷四海，還附帶愛爾蘭招待、愛爾蘭樂師，不用說，還有地地道道的愛爾蘭風格裝飾。据《華爾街日報》報導，這种特許經營目前正以每日一家的速度在全世界開設分店，不論是在烏克蘭、泰國還是在比利時。 親和力和啤酒截然不同，然而，許多啤酒都是伴隨著這個概念銷售出去的。啤酒就是儀式；而酒吧則是儀式展開的場所。酒吧客人是參与者，共同完成儀式。我們似乎正面臨酒吧市場上一場悄無聲息的革命；深刻領悟了親和力概念的公司將成為全球市場領袖。考慮到世界旅游市場和全球化電視的興起，最出色的親和力故事將主宰乾坤。吉尼斯已經取得了可喜的領先地位。“Craic”一詞在親和力市場上已經身价數十億美元。當然，其他親和力故事也有充足的生存空間；這些故事必須十分生動，必須打動人的心靈，不能隨時光消逝而被沖淡。各种各樣的公司——無論生產耐用品、必需品、奢侈品還是服務——都面臨為產品創造故事的挑戰。所有的故事都應該精心錘煉，備加呵護，因為它們是公司最貴最重要的財富。要把自己的親和力故事塑造得強有力，從而把信息傳達給整個世界。 目前，在法國，約有50個所謂的“哲學酒吧”——一個哲學家提出問題供大家探討，然后主持隨之而來的討論。話題包括善与惡的關系、什么是永恒以及人与自然的關系。這种討論采取對話的形式，每個人都可以參与。很自然，這种想法源于法國，因為法國擁有令人驕傲的哲學傳統：一种淵遠流長的親和力表現形式，深深植根于國民傳統之中。現在需要做的就是重拾這种傳統，拂去塵埃并加以推廣。在過去的工業社會里，法國人把開礦采煤視為頭等財富來源；而在夢想社會中，相應的財富來源是故事。我們猜測，在2000年以前，世界各大城市將出現1000多所這种哲學酒吧。伴隨著我們為什么被賦予生命、生命結束之后會是什么樣的話題，食品飲料被銷售一空。 從人們一直在尋找各式各樣的故事這個意義上說，描繪夢想社會的嘗試并不新鮮。真正新鮮的是我們對故事的渴求從書本、電影和娛樂中走出來，轉向實際的零售消費品。夢想社會的新邏輯——以及根据不同產品的情感吸引力任意選擇的自由——將主宰市場。 《幸福》雜志注意到主題公園和購物中心令人矚目的成功。１“戴夫和巴斯特”（Dave ＆ Buster’s）開設了八家巨型娛樂中心，每一個面積都有4500平方米，這里應有盡有：餐館、酒吧、高爾夫模擬器、桌球、黑杰克牌對（和21點相同，但規則中規定任何人都可以做庄家。譯者注）以及電子游戲。這些親和力超級市場的年營業額超過了1000万美元。你盡可以選擇你喜歡的主題：你為什么喜歡社交活動？怎樣才能使你和他人的聯系更密切？這里隱含著多种可能性。 １Erick schoIlfeld：“virtual vice and Victuals，”FOrtune，June 24，1996. 飯店和咖啡館——僅在美國總价值就超過3000億美元——同樣屬于親和力市場。這是另外一個我們可以預見到變革的市場，而且這個市場更大。一旦你承認飯店不僅僅是進餐的地方，就可以前進一步，創造你自己的親和力故事。把它塑造成一個強有力的故事，向全世界傳達你的信息。 美國的咖啡市場价值為60億美元（平均每個成年人約50美元），或者說是主題公園市場的一半規模。如果要鞏固咖啡市場的領袖地位，供應商應該意識到他們不僅在咖啡市場上經營，而且（主要）在親和力市場上經營。至少在歐洲，任何不供應咖啡的商業會談注定進展得一塌糊涂。咖啡是儀式的一部分——這种儀式旨在加強我們之間的聯系，激發我們相互信任——這是一种富于親和力的氛圍。如果你在這种場合不加入咖啡儀式，最好找一個巧妙的借口。私下里，咖啡也發揮著同樣作用。它使人与人的關系更加密切。當然，茶和水也是親和力儀式的一部分，但是迄今為止，咖啡在美國和歐洲大部分地區的地位都堅不可摧。在丹麥的哥本哈根未來研究院，在所有會議上我們都會給客戶上咖啡。如果客戶要茶，那么他似乎對這個儀式有點三心二意。 電視會議和電子郵件將使我們減少參加商業會議的次數——相反，我們通過電子方式謀面，既省時又省錢。許多人仍然認為未來會這樣。不過，這种想法不可能實現——因為我們渴望親和力。當我們真正在一起而不是虛擬會面時，會學到更多東西，得到更多交流。電話和電腦并不能識別人類身体語言。一些科學家認為，人腦的80％都用來處理視覺印象——這就是其他條件不變的情況下，我們更喜歡面對面交談的原因，這樣我們便不會錯過對方的身体語言了。無論如何，商業旅行的次數并沒有減少，雖然出現了許多新型電子通訊手段。電視會議已經問世15年了，但應用仍然十分有限。 這就是為什么盛大活動行業日見增長的原因。1997年5月，美國國家飯店協會在芝加哥的Mccormack Place歡聚一堂。据《經濟學家》報道，有102000人參与這一盛事，而且在他們离開之前花掉了1.6億美元。１每年芝加哥都吸引將近300万游人參加各种會議和展覽，在規模上，只有拉斯維加斯才能望其項背。很顯然，不是所有的餐館老板都用身体語言進行溝通（据說身体語言构成了80％的人際交流），他們也無法通過電子手段和別人進行實際接触。親和力促使人們必須親自見面。 １“The Convention Business.”The Economist，June 14,1997. 當我們調查親和力市場時——和故事市場一樣——很難准确估計出有關數字；可以獲得的統計數据仍然是根据邏輯原則編纂的，而且這种商業划分方法也只适用于信息社會和工業社會，尤其是后者。所以，我們的目的是通過舉例提供夢想社會獨特的市場描述方式。目的還在于說明即使在今天，這种描述也要比傳統方式來得精确，對于理解市場更有助益，因此更利于實現增長、創造利潤。 我們平日里并不沒完沒了地拍照，事實上，我們更喜歡在特殊場合拍照：比如在圣誕節和日歷上的其他紅日子，還有生日、周年紀念、結婚紀念和度假日。所有這些事件背后的一個關鍵詞就是親和力。特殊的日子為我們提供了一种契机，使人們在那些日子里得以歡聚一堂、舉杯同慶，体驗著親和力所營造的感覺。比如，圣誕節就是家人互示愛意、緊緊團結在一起的時候。拍照就是紀念這一事件的方式。假期也同樣如此：一家人整天在一起，共同分享快樂的時光。1996年，美國消費者平均每人購買3.6卷膠卷；行業分析雜志《歐洲觀察家》估計伊斯特曼·柯達公司（Eastman Ko dak）在這個市場上占有80％的份額。這個惊人的數字應該歸功于柯達公司清楚了解膠卷市場和親和力有關——而不是引進新品种和高科技方案——這個事實。盡管有了許多技術革新產品，但35毫米膠片的地位還是穩如磐石，而且碰巧在90年代經歷了最高速度的增長。按動快門——和打電話一樣——是帶有情感的動作，因而屬于情感市場而不屬于技術市場。 主題公園是21世紀產業的增長點之一，它提供了一种安全而又定義巧妙的經歷。某些主題公園屬于故事市場，不過大部分，包括市場領袖迪斯尼樂園則屬于親和力市場。它們面向的是家庭、儿童、老人和親朋好友，這些人一同參觀，共度時光而加強了彼此的聯系紐帶。許多主題公園風靡全球。1996年，巴黎迪斯尼樂園吸引了將近1200万游客，比艾菲爾鐵塔風光一倍。而東京迪斯尼樂園有1700万人光顧；附近還打算建另一個主題公園（東京迪斯尼海上樂園）。透過今天的購物長廊、家用錄像机、互動電腦游戲和電影，我們窺見了明天親和力市場上的巨人之雛形。迪斯尼就深刻地理解到：親和力將超越所有傳統的市場界限。 和故事市場一樣，親和力市場似乎也具有真正的全球吸引力。當然，日本人和法國人對迪斯尼主題公園的看法可能大相徑庭，但它們提供的基本服務——凝聚感以及加強人際關系的紐帶——是全球一致的。夢想社會的情感產品可能比信息時代和工業社會的產品更能輕松地跨越文化界限，這也許是因為顧客把自己的感受賦予給公司所講述的親和力故事。顧客參与了故事的生產。 當然，愛并不能构成一個市場——愛是人与人之間所產生的一种強烈感情，是科學無法定義、不應一概而論的感情。愛是心醉神迷，愛是難以自拔，愛是縱情不羈，愛是一种主題——只有文筆最為高超的詩人和作家才能描繪，也只有他們的描繪才能使我們惊呼“是的，就是這樣”。那些感人肺腑的永恒愛情故事，從《羅密歐与朱麗葉》到《飄》，對于我們理解自己、理解人類都是不可或缺的。 然而，愛本身又伴隨著一系列儀式和標志物，從這個意義上講，愛提供了一個市場——更确切他說，在20世紀，愛成為一個市場。前面曾提到，沃特·迪斯尼公司是在親和力市場上經營，但它也同樣活躍于愛的市場。据《今日美國》報導，迪斯尼樂園每年接到18000個結婚典禮預約。不過，它只能接受2200對新人（平均每天六對）；其中有一半新人來自美國，其余則主要是日本人。大約花上2000美元就可以乘大型灰姑娘馬車一游（盡管它不會變成大南瓜）。婚禮是一個意義重大的儀式；需要恰如其分的背景，人們并不介意為婚禮破費一筆。愛情標志物最好和造成這個場合的強烈情感相一致。 提供愛情標志物的市場的典型特色是有巨大的發展潛力，然而每個公司都應該自問：怎樣安排儀式才能淋漓盡致地表達愛情？簡單回答就是公司應該把自己看做一出浪漫戲劇、一場舞台戲的提供者。有好几個腳本可供選擇，顧客可以選擇最适合自己的。公司擔任導演，為演出提供所有布景。婚禮儀式的每一處細節都應該洋溢著愛——從典禮到喜宴，到房車，到蜜月旅行。婚禮從一個牽扯到社交禮儀、充滿未經協調因素的事件轉化為一整套服務，焦點是顧客真正追求的東西：愛情標志物。 作為凡夫俗子，我們生活中另一個充滿標志物的重要儀式就是葬禮。這是一個必要的儀式，讓我們祭奠亡靈，撫平悲慟，讓我們節哀之余珍惜有生之日。圍繞著葬禮儀式的標志物形成了一個市場。据《經濟學家》統計，富裕國家的殯葬業每年總收入為200億美元。１和婚禮一樣，葬禮也同樣屬于愛的市場。這兩种儀式都喚起人類最強烈的感情——在葬禮中是痛失親人。怎樣才能把這些標志物安排得恰如其分，從而充分寄托對逝者的哀思？一家美國公司發現了用電子陵墓代替公墓地皮的商机，出价1000美元替死者家屬在家庭主頁上制作一個紀念网址、一個電子墓碑。 １“The Business of Bereavement，”The Econonust，Janualy 4，1997. 世界上最大的殯葬公司美國“國際服務公司”（Service Corporation Intemational）在英國市場上已經攫取了一席之地，隨著市場逐步自由化和私有化，該公司可望在歐洲其他地區建立分店。21世紀我們很有可能看到在愛的市場上，全球性商業概念爭相搶奪市場份額——和親和力市場一樣。這些商業概念將体現出企業精心設計儀式、深刻理解它的特點以及其中蘊涵的情感需要，按照信息社會邏輯所建立的商業概念在競爭中將一敗涂地。 禮物作為愛的標志一般都采取珠寶首飾的形式。《歐洲觀察家》估計美國的首飾市場年收入將近160億美元，或者人均60美元。這個數字反映出我們多么需要愛的表示。首飾在傳統上被看做財富和地位的標志，然而今天，首飾主要是愛的標志，它屬于愛的市場。小小首飾到底是怎么象征愛的呢？當然，一种可能是首飾价值連城，可以用金錢反映出愛的程度。而另一种可能是首飾本身包含愛的信息——比如心型項鏈——沒有只能被有錢人用以表示愛心的昂貴价格標簽也無妨。從這一點看，小型制造商（這一行有許多小型制造商）究竟有沒有完全了解他們所面臨的市場還很難說，也許很多人仍然認為首飾的象征性价值只能通過价格表現出來。無論如何，我們可以預見：當一些公司徹底分析過首飾的象征价值以及買首飾和送禮物時的情感時，一場市場變革就將發生。 首飾還可以被看做“我是誰”市場的一部分（參見下文），對于個体制造者來說，分清產品屬于哪個市場至關重要。在不同的市場上，我們所面臨的情感和需要全然不同。屬于愛的市場的首飾由珠寶商進行銷售，比如“蒂法妮”珠寶店（Tiffany’s）；而表明“我是誰”的首飾則通過連鎖店和百貨公司出售。 同樣，化妝品和香水市場也是愛的市場和“我是誰”市場的一部分，禮品市場則成為一個典型的愛的市場。精致的法國香水圍繞著愛和誘惑主題散發出种种誘人芬芳。僅僅列出一串標簽上的名字就可知香水制造商如何深諳此道：真愛、毒藥、甜蜜的生命、原初的女人、永恒、水仙花、伊甸園。這些都是強烈情感的標志；如此強烈以至于香水根本不可能打折銷售——愛和情欲不能打折！ 美國香水市場价值在30億美元左右，而且穩步增長。愛是我們生命中最強烈的力量之一，只要制造商理解他們所處的市場，理解那些激發他們尋找适當標志物和直觀表達方式的情感，那么愛心標志物在市場上就會擁有牢固的根基。 電影市場的一個重要部分就是亦悲亦喜的愛情故事。這些故事折射出我們自己的情感；与我們息息相通。一部電影就是一件抽象藝術作品，我們明知片中演員只不過在做戲，明知在二維銀幕上以明暗對比的手法展開情節——可我們還是情不自禁。我們看《羅密歐与朱麗葉》還是會潸然淚下——故事本身所蘊涵的情感比我們對抽象藝術的理性了解要強烈許多倍。有時，理性的人和感性的人會截然分開。調查過所提供的電影后，我們得出一個謹慎的猜測，就是這些影片將近一半反映的是愛情，所以制片商屬于愛的市場；另一半則主要屬于故事市場和宣揚懲惡揚善的市場。后面這种故事在日常生活中并不多見，所以需要以虛构的故事來充實現實生活。這种影片受歡迎的一個原因可能是我們太習慣于邪惡勢力占上風的情景；另一個原因可能是在這個過于复雜的社會里，我們難以見到鮮明的善惡之分，而常常見到介乎二者之間的灰色陰影，這就使我們很難找到英雄人物和惡棍。無論在政壇、在司法領域還是利益集團斗爭中都是這樣。 另一方面，音樂市場似乎絕對屬于愛的市場——所有成功的歌曲作者都寫關于墮入愛河、調情試探、偉大的愛、憂傷的愛、失去、渴望、复得等种种感情。在世界上所有語言里，愛情主題一定有上百万种變奏曲，由于我們需要傾听這种故事，只要想逗留在愛的市場上就無法回避音樂。在過去的10年里，現場音樂和錄制音樂經歷了一次技術革新。電腦可以控制音樂，軟件可以協助作曲家作曲——有人認為，從長遠來看，今后的音樂是完全不經過人工作曲和演奏的電子音樂。科技早已為人類提供了這种選擇方案，不過我們也很可能拋棄它。市場已經有所反應，出現了一股逆流。我們需要非電聲音樂會，需要非技術合成的樂曲，因為我們不是在尋找音樂，而是在体味情感和愛。 最后，讓我們來看一下我們的家。隨著生活水平的提高，大多數人能夠負擔得起基本家用設施，內部設計成為我們怎樣為情感設計舞台的問題。相親相愛、合家團圓的感情需要有表現我們彼此相屬的標志物來襯托。臥室的對稱設計，一模一樣的床頭燈，還有不帶任何個人色彩（比如說小孩的玩具和膝上電腦）的公共起居室；這些都是標志物，標志著我們擁有一個和睦（真正）的家庭。 家是我們展示給自己和親朋好友的地方，內部裝飾將不再顯示奢靡和地位；而是情感的寄托。這個巨型市場也需要重新定義，單單家庭裝修市場价值就超過400億美元。 愛和親和力——這是夢想社會的兩個軸心營銷定義。倫敦商學院的管理學專家和教授蓋利·漢米爾（Gary Hamel）為《哈佛商業評論》撰寫了一篇關于戰略的獲獎文章。１簡而言之，講的就是成功的戰略包括想像未來的市場將變成什么樣子——然后調整公司的能力以适應這個市場。或者像邁克爾·艾斯納在迪斯尼年報中說的那樣：“應該在變化塑造你之前創造變化。”本章將激發你創造變化的靈感。 １“Making Sirategy，”The Economist，Mareh 1，1997. 創造變化？結合本章所描述的全球化趨勢，我們看到下一個10年里將有更多大型全球公司在愛的市場上提供標志物。它們將經營婚禮、首飾、葬禮；它們拍影片，編程序，采用合成方式進行產品開發；它們的成長潛力近乎無窮。讓我們做個實驗，為這樣一個公司創造一個使命、一种遠景和一個戰略，讓我們把這家公司叫榆“關愛”。 使命：提供最能加強和表現人与人之間紐帶關系的標志物。 遠景：發展公司潛力，在世界8個文化區域經營并成為其中3個地區的市場領袖。再進一步：每年至少提供4种新型服務。 戰略：深入理解我們据以提供標志物的情感，以使我們的服務更加具有競爭力。這种理解是公司的資本。公司并不希望擁有房地產、生產手段或任何其他有形資本。在“關愛”公司，人力資本是惟一的資本。 記住，夢想社會是未來情景。我們不知道未來是什么樣的；嚴肅的未來主義者并不沉涸于預言未來，而是盡量勾畫出未來可能性的范圍，設想出未來畫面。因而，關于愛和親和力市場的畫面只是一幅畫而已。不過，這幅畫正日益清晰起來。目前，我們只能勾勒出一張草圖。本章的目的是解釋這些初步的線條，以便更清楚地定義這些畫面。 這一節講的是關怀的市場，不過，為了解以情感概念而不以物質概念來描繪市場的歷史背景，讓我們回憶一下20世紀最杰出的經濟學家之一凱恩斯。凱恩斯在1930年所著的一篇文章《我們子孫后代的經濟前景》１中寫到：“我設想在不久的將來，將發生一次人類歷史上最重大的變革。當然，這种變革是漸進式的，絕不是滅頂之災。實際上，這种進步早已經開始了。將要發生的事很簡單：就是對越來越多的階層和團体來說，必要的經濟能力已經不成為問題。”据凱恩斯估計，這种大變革將在100年之內發生，也就是2030年之前。 １J，M.Keynes：“The Economic prospects of Our Gmdchildten，”in“The Nation and A thenaeum，”Ociober 11 and 18，1930. 當這种變革發生之后，凱恩斯寫到：“我們將自由回歸到一些最安全、最持久的信仰和傳統价值觀——我們必須尊重那些教會我們如何充分利用每一寸光陰的人，那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物，比如欣賞田野中的百合花。” 凱恩斯早在1930年就預見到了夢想社會。他雖然身處英國階級社會的大蕭條之中，目睹大規模失業和普遍的貧困現象，卻以其真知的見預言出夢想社會。然而，僅僅欣賞田野里的百合人們是不會滿足的，我們的情感需要遠遠不止于此。另外一种需要就是給予，表達關怀，表示同情，撫慰心靈，療治創傷，助人為樂。我們有一种關怀別人的需要。一些學者援引人類的生存史——自我保護的集体本能來解釋這种看來很無私的動机。而在這里，說我們怀有關心他人的需要就足夠了——不是任何時間面向任何人，但我們在許多情況下都表現出這种關怀來。 既然我們有關怀他人的需要，自然也有取得關怀、幫助和慰藉的對等需要。這种需要可能建立在物質或情感需要的基礎上。我們會生病、無助、饑寒、沮喪——不論什么原因，我們都需要別人的幫助。當然，表達關怀的耐人尋味之處在于接受者越快樂，給予者也就越快樂。給予者和接受者同時滿足了自己的需要，這是一种正向關聯。 在描述夢想社會市場時，接受關怀和給予關怀的需要都是非常重要的因素。 近來，掀起玩具市場新高潮的是“電子寵物蛋”：一個小小的電子蛋，要求得到關心和照顧。當它受到悉心照料時，會變成一只“嬌小、快樂的電子雞，然而，如果你冷落了它，沒有給予細心呵護，它就會變成可怕的造反惡魔。”制造商手冊中這樣警告說。“電子雞”來自另外一個星球，可無論它在哪里，總要回歸到地球。它非常了解人類情感：“為了讓屏幕顯示出四顆心來，你必須精心呵護，和它玩，把它喂得飽飽的，哄得團團轉。”這個奇妙的高科技產品雖然只有鑰匙扣般大小，卻可以讓孩子和大人們都有机會表達關怀。我們可以把它叫做電子寵物，但是關鍵的一點是它實質上只有一個目的，就是讓主人有机會表達關怀。以傳統的物質主義邏輯看待這個產品，顯然沒有意義。它沒有任何作用，什么也“做”不了。可是以夢想社會的邏輯來看，這個產品意義非凡，它滿足了人們表達關怀的需要。惊人的銷售額、告罄的存貨以及購物心切的買主排成的“長蛇陣”，這些都證實了一种強烈需求、一种需要的存在。人們已經發現了一項夢想社會型產品，這就是“怎樣才能滿足表達關怀的需要”這個問題的答案。 也許在未來，這种關怀型產品可能附帶說明性標簽，不僅僅說明產品的注重生態性，還包含關于情感煽動力的信息——從一顆心到四顆心不等。這些心指示出某种產品經消費者机构檢驗認定所能引起的關怀情感的強烈程度，如果達不到期望可以全數退款。 美國寵物市場的銷售額將近120億美元，其中大部分都屬于關怀市場。人類養寵物——或者說“動物陪伴”——已經有几千年歷史了，古埃及人就有這方面的文字記載。寵物使我們有机會表達關怀。這种關系很美麗，如果你給予多多，就會收獲多多。寵物和情感有關，但也和市場有關。我們再次看到，理性的信息社會并不具備任何能解釋人們為什么對寵物需求有加的理論。在信息社會的觀念看來，除了獵犬和看家狗，寵物簡直沒有任何實用价值，只有從情感角度出發才能理解這個市場。 綠色運動也同樣反映出對動物權益的關心。我們加倍強調作為食物來源的動物必須按照自然方式生活，母雞生蛋時不應該被囚禁在籠子里，豬應該隨意在田野里打滾。它們有權享受藍天旭日，沐浴和風細雨。應該嚴禁用動物做科學實驗——或試驗新型化妝品的做法，至少要加以限制，這樣才不至于給動物造成不必要的傷害。關怀的概念從寵物拓展到家禽身上，這還不夠，我們還必須保護野生動物。不能用魚叉捕鯨（實際上，除了個別情況以外，國際環保規則已經這樣規定了），不能用陷阱捉狐狸，捕魚作業不應該傷害海豚。生活在富裕國家的現代城市居民不斷地擴展他在新領域中表達關怀的需要。 金發長腿的芭比娃娃有好多玩具伙伴，她最新的一個小伙伴叫做碧姬，碧姬和芭比有一點不同——她坐在輪椅上。20世紀最成功的故事——芭比——把她的情感紐帶加以擴展，包含了那些需要特殊關怀的儿童。 在英格蘭斯特拉特福德市（英格蘭中部城市，莎士比亞的出生与逝世地，阿文河流經該地。譯者注）阿文河畔，一家旅店店主在工資單上增加了兩只無家可歸的拉布拉多大的大名。１每只狗的皮帶都挂在大廳里，以便旅客們帶“狄格比”或“斯諾皮”出去溜彎。可以把這种情況叫做三贏局面（對狗、旅館和主顧來說皆大歡喜），而核心就是表達關怀。 １“Sikke et hutldeliv，”BerlingSke Tridnde，April 14，1997. 1859年6月24日，在意大利北部的索爾弗利諾，奧地利和法國軍隊進行著一場殊死搏斗。戰爭持續了16個小時，過后血流成河，陳尸遍野，有40000人戰死，傷員無數。當天晚上，一個叫亨利·迪南（Henry Dunant）的瑞士人來到現場，他被恐怖的戰爭和屠殺場面深深震動，開始為几千個傷員組織救援。1862年，他出版了一本書《紀念索爾弗利諾》，這本書喚起了歐洲的良知。而這樣一來，就點燃了創立“國際紅十字會”（ICRC）的火花。今天，世界各國大約有170個紅十字會，成員總數達1000万人。紅十字會的七個宗旨：“人道性、公正性、中立性、獨立性、志愿性、統一性、普遍性”鮮明有力地烘托出它的使命。許多商業組織可能非常羡慕紅十字會有如此先見之明，形成這樣深刻的遠見和戰略。 作為成功的人道主義組織，紅十字會建立在一條簡單原則之上：堅信人類愿意為處于水深火熱的同胞提供關怀，并且義務提供關怀，不要求任何物質回報。紅十字會不是營利性組織，但隨著營利性組織和其他組織之間的分界線日益模糊，它將被看做關怀市場上一种杰出的力量。它要和許多其他組織競爭關怀市場的份額。它們必須說服“顧客”：紅十字會的產品為買主（向義務工作募捐的人）充分体現了价值，即助人為樂的滿足感。紅十字會既不是在和“碧姬”也不是在和“電子寵物蛋”競爭——這些商品都有足夠的生存空間，但它們同屬于一個市場。 在21世紀的市場上，國際紅十字會還是其他方面的帶頭羊。這個組織是全球性的；就像故事的提供者（奧林匹克運動會、國際汽車大獎賽和國際足聯）一樣，經營運轉不受國界限制。所有這些全球性大組織都自有一套規則，不會因個別國家的需求或特殊考慮而做出讓步。 另一方面，麥當勞就不屬于關怀行業的組織。當然，麥當勞的主頁告訴我們：“羅納德·麥當勞基金會已經向几千個儿童福利組織捐獻1.5億多美元了。”麥當勞的目的在于“通過行善增進業績”。麥當勞想被看做不光以營利為目的，還滿有人情味、試圖關怀的組織。這一信息不僅針對顧客，還針對員工。作為麥當勞的員工，了解到自己的工作不僅僅為股東賺錢也是一件頗為自豪的事。有的組織純粹出售表達關怀的机會，而有的組織把關怀作為戰略的協助，目前二者之間仍然存在著區別；不過，營利性公司和慈善机构之間井水不犯河水的鮮明界限正在逐步消失。 我們必須期望在原則上，所有公司都能把自己的產品作為表達關怀的机會加以推銷。以“希捷”（Seagaie）的廣告為例：“作為數据存儲技術的先鋒，互聯网上的大部分數据都儲存在我們生產的磁盤驅動器上。”１廣告畫面是一個男孩在搖著小寶寶入睡，男孩說：“這是我的小弟弟。我正在給他寫一本書，現在還不長。我才只有三個星期的材料。等他長大點就可以讀了。我把所有內容都存在他的主頁上。”這則廣告可以說領悟了真諦，關于哥哥關怀新生手足的動人故事可以儲存在磁盤上，因此磁盤就臍身于關怀的市場上了！是的，因為我們正步入夢想社會，其中所有產品——甚至電腦磁盤——都必須能打動情感。希捷公司已經在關怀的市場上把握一定份額了。 １Wired，Anril 1997。 救世軍（The Sa1vation Army）是關怀市場上的大公司之一，它和紅十字會一樣深深植根于傳統。救世軍1865年成立于倫敦，其目的是“促進基督教的傳播，解除貧困并致力于其他有益于社會或全人類的慈善事業”。１ １引自the Salvation Army Act of 1980. 救世軍恬躍在100多個國家，使用140多种語言，組織起352家醫院和診所，建立了780個養老院和2000多家食品分發中心，此外還有許多其他類型的關怀活動。這是關怀市場上一個真正的全球公司，志愿者向病人、窮人、無家可歸者和喪失人生信念的人提供關怀。救世軍的成員叫做救世主義者，他們的統一制服把他們緊密聯系在一起，建立起一种“不分年齡、性別和种族的國際伙伴關系”。這种明确無誤的集体主義精神正是許多世界性大公司所夢寐以求的，而救世軍早已具備了极端重要的團結精神。只有采用信息社會的人工市場划分法——把營利性公司和慈善組織划到完全分离的類別時，對兩者進行比較才顯得牽強，救世軍應該成為21世紀企業教育的事例典范。 舊金山海灣地區志愿者信息中心有一個“熱門名單”，其中列出了139個組織，人們可以志愿報名，無償獻愛心。同樣，歐洲的志愿者運動也空前高漲，國家不再是為公民提供關怀的惟一主体。基于志愿工作之上的私人組織成功地建立起一种更為直接的友善關系——對于關怀的提供者來說，關怀有情感意義。這种新趨勢在北歐尤其明顯，在傳統上，這些國家政府被賦予代替整個社會扶弱濟貧的職責。我們仍然需要這种集体性關怀，盡管有些遙遠，不過，它將越來越被直接關怀所補充。因此，關怀市場上發生巨大增長指日可待。 許多公司在提供服務之外還贊助運動會和慈善事業，包括救災，美國電報電話公司（AT＆T）開辦的無線業務就是這樣一個例子。該公司的一份背景資料報告中寫到：“這些募捐增強了人們對AT＆T公司無線服務品牌的意識，同時也惠及接受捐款的組織。” 關怀市場還拓展到我們的子孫身上。這個市場和家庭市場相似，但是在這一部分，我們稱之為關怀市場。任何讀過統計數据的人都知道，商業部門的划分界限非常模糊。很難把一個公司的產品准确歸到某個類別。數据越复雜，這种難度也就越大。 美國玩具市場：1995年增長了10％，价值超過300億美元，電子游戲作為最大最活躍的組成部分割据了31％的市場份額。這些玩具的大部分都是成年人、尤其是母親買給孩子的，或者是祖父為孫儿買的。送禮物的快樂和目睹孩子開心的快樂都是關怀和愛的軸心標志，就像那句古老的真理：給予的歡樂要胜過接受。展示關怀、表達關怀是生命和做人的一個重要部分，關怀的標志是市場上一個重要部分。我們怎樣才能更好地提供并強化這些關怀的標志物？這個問題值得該市場上的公司反躬自問。 以上提到的例子主要講的是給予，即由渴望給予的心情所推動的市場，關怀市場的另一部分是由接受關怀的需要所推動的。當然，二者是同一事物的兩個側面，但是對創造市場的力量加以區別很重要。現在讓我們把注意力轉移到需求的源泉這一面來。 在美國，醫療保健市場規模超過10000億美元，占整個國民生產總值的14％。和其他富裕國家一樣，這個比例仍有望增長——換言之，我們將把收入越來越多的一部分用在醫療保健上。在富裕國家，這种現象很自然：隨著生活水平的提高，相對來說，我們花在必需品上的錢比例下降，而為了确保身体健康、長命百歲的開銷卻与日俱增。 直到19世紀中期以來，護理、鎮靜、撫慰和愈合創傷主要是家庭的職責——在家中提供這种關怀。如果家不足以胜任，還有教堂和修道院。只是在近一個世紀以內，我們才看到一個真正的關怀和康复市場。這一變化和20世紀初的科學革命不約而同地發生，突然之間，科學不僅僅能夠提供撫慰和關怀，還能夠醫治創傷。治療被划歸科學領域——而且只屬于科學。替代療法和“善解人意的女性”都成為過去，至少人們是這樣想。 然而近來，我們目睹了一种新趨勢，實際關怀——情感因素——好像在占据醫療市場越來越大的份額。10∼20年之后，“科學時代”獨一無二的壟斷特權將喪失殆盡，醫療市場將按照夢想社會的邏輯發生轉變。這樣說有兩個理由： 1．平衡肉体与精神。在德國，像順勢療法和針灸療法這樣的治療手段已經被看做“傳統”方法，因此基本都涵蓋在健康保險里。1997年，新法規出台，把替代療法和傳統方法置于平等地位。新藥品和新型療法申請批准必須由每個特定區域的專家進行審批。１如果治療涉及到地區性療法，則必須由地區治療師批准。醫療部門引進了多元論。自此，傳統科學審批新療法的獨家壟斷地位被打破。 １D.Charles：“Gennan Law Embraces Altermative Medicine，”New Scicntist，June 28，1997. 盡管醫療科學界抵制替代療法，但它還是逐漸深入市場；因為患者越來越青睞這些療法。對此，惟一的解釋就是替代療法往往体現出更加強烈的關怀和同情，而且強調在治療過程中，不僅身体，心靈也要默契配合。 精神狀態相對于健康狀態來說非常重要，這种趨勢不僅僅能夠從保健書籍和期刊中得以印證；就連正統醫學界對“精神療法”也同樣重視。２我們都知道，有時候一些壓根沒有藥性的鈣片居然藥到病除，盡管從科學角度講，這种治療毫無意義，然而患者确實康复了。換言之，科學面臨著兩難處境，毫無意義的治療——在某些情況下（通常是15％）——可以妙手回春！不過這只是一個科學的悻論而已。任何療法，即使只是一片安慰劑，也讓你感到自己被關怀，而這對患者來說當然非常有益。醫生們自己也越來越接受精神療法——因為它确實管用！我們想像在今后的10∼15年里，几乎所有疾病的治療都會更加注重精神。 ２“Collected Works，”New Scientist ，April 19，1997. 2．自動化治療。僅僅在美國，醫療領域總調研開支就高達150億美元，大量科研將給攻克疾病的療法帶來前所未聞的進展。在未來10年里，人類基因有望被完整地繪制出來；超微技術、生物技術与信息技術和先進掃描儀將共同開啟巨大的革新寶藏之門。所有這些都將使醫療領域有可能實現真正的自動化，自動化對于醫院來說尤其息息相關，因為醫院過去5年里的總開支并沒有像其他部門，比方說家庭護理業那樣迅速增長。原因之一就是醫院采用了先進設備，這使它們更便于實現自動化，而家庭護理業提供的關怀更加勞動密集型。 和汽車制造業比較一下就會明了這一點。正如工業机器人代替了底特律和其他地方的流水線工人，掃描儀和其他自動化設備也將逐步取代醫生。或者說，醫生和護士可以自由地投身于關怀事業中。 按照這個思路，從長期來看，醫療領域在10∼20年之內將發展成型——從起源于家庭關怀，到被科學所壟斷，到再度重視關怀。而這個起源和當前的區別就是：如今伴隨著關怀，可以采用科技手段提供有效治療。在金融領域也可以找到類似的技術解放人類使他們應付情感挑戰的例子，比如信息技術解放了銀行職員，讓他們來處理比較情感化的任務，使他們更加投入地扮演傳統角色：激發顧客的安全感和信任感。 亞洲（不包括日本）每年用于醫療保健領域的開支是1500億美元。据《商業周刊》報道，新加坡經濟發展委員會估計，到2000年底，這一數字會增長70％，達到2550億美元。盡管全球醫療服務業的大部分屬于公有，但私人部門也不乏充分的空間提供“优質醫療服務”。不論是在富裕國家還是貧困國家，增長潛力都是巨大的。10∼20年之后，一個比較可能的情景是：活躍在全球范圍內的連鎖醫院將占領世界市場——它們受益于高科技，當然也受益于關怀的概念，它建立在對患者需求的詳細了解基礎之上，并經過充分實踐驗證。連鎖醫院將理解如何利用自動化的优勢，但還要意識到醫療服務的根本在于向感到不安、畏懼病痛和折磨、害怕喪失肢体乃至生命的人提供關怀慰藉。在夢想社會的關怀市場上，醫院和醫療系統其他部門將獲得重要份額。 教堂和宗教构成人類意識的一部分。几乎所有人都相信我們無法主宰自己——宇宙間存在一种比個人更強大的力量。20世紀，尤其是在北歐，曾有一個時期，人們相信科學能夠回答人生的兩個基本問題： 我們為什么會來到世上？ 我們死后會發生什么？ 如果你回答不了這兩個問題，那么生存就會變得艱難晦澀，毫無意義，備感困惑。這就是為什么根据斯堪的納維亞統計局信息，北歐只有15％∼20％的人不靠信仰而生存。從這個角度看，教堂和宗教似乎能給人以最重要且多种多樣的精神慰藉。有人認為，人類擁有了复雜技術和日益提高的教育水平，就可以拋棄所有非科學觀點，嚴格按照邏輯數理方式進行思維，而所有這些看法都已經被驗證是錯誤的。我們不能僅僅依靠可以感知、能夠触摸到的東西而生存。 作為信息社會的繼承者，夢想社會實際上是建立在這樣一种假設基礎之上：在未來，人們將不再膜拜科學、理性的思維方式。我們可以在互聯网上找到最好的例子來印證這一點，互聯网本身正是不折不扣的信息時代產品。1996年秋，《時代周刊》通過互聯网的搜索引擎Alta Visia發現，有46000人次上网造訪了微軟的創始人比爾·蓋茨。然而，通過搜索“上帝”一詞，他們發現有410000人次查詢過；鍵入“那穌”一詞的有146000人次。１互聯网以高科技為世界各地的人們探討精神話題、超越地理界限、建立虛擬宗教集會提供了可能性。伴隨著古騰堡印刷術的問世，圣經被大批量印刷出來，把基督福音傳播到芸芸眾生當中——互聯网也可以用于相同目的。在互聯网上，天主教徒通過鍵盤得以會面——而猶太教徒通過調制解調器邂逅伊斯蘭原教旨主義者。讓我們期望這將促進世界各大宗教之間的深入了解；分享彼此的精神价值觀，盡管在世界不同角落，它們被鑄入不同的宗教模式之中。 １“God and Cyberspoce，”Time，December 16，1996. ------------------ 一鳴掃描，雪儿校對 |
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